國(guó)內(nèi)旅游品牌研究綜述

余莎曼，范柳娜，李鋒，伍婷婷，丁滇，吳杏榮，俞萬(wàn)源

（嘉應(yīng)學(xué)院地理科學(xué)與旅游學(xué)院，廣東梅州514015）

國(guó)內(nèi)旅游品牌研究綜述

余莎曼，范柳娜，李鋒，伍婷婷，丁滇，吳杏榮，俞萬(wàn)源*

（嘉應(yīng)學(xué)院地理科學(xué)與旅游學(xué)院，廣東梅州514015）

在中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展的背景下，旅游品牌對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。對(duì)近十年國(guó)內(nèi)旅游品牌研究作了文獻(xiàn)綜述。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游品牌研究主要集中在品牌構(gòu)建、品牌創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建等方面；研究方法由定性描述走向定量評(píng)價(jià)；研究區(qū)域主要集中于東部、中部，以城市旅游為主，近年來(lái)也出現(xiàn)不少鄉(xiāng)村旅游的文章。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游品牌的研究述評(píng)，以探明旅游品牌研究方向。

旅游品牌；旅游品牌評(píng)價(jià)；研究綜述

1 引言

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的旅游市場(chǎng)上，從旅游目的地甚至到國(guó)家越來(lái)越傾向于采用像“經(jīng)營(yíng)品牌一樣經(jīng)營(yíng)旅游地”的理念來(lái)塑造旅游目的地品牌以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特色化，實(shí)現(xiàn)旅游地及其旅游產(chǎn)品的個(gè)性特征。在竟?fàn)幖ち业穆糜问袌?chǎng)中，樹(shù)立旅游品牌成為提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，在此背景下，學(xué)術(shù)界從不同的視角對(duì)旅游品牌進(jìn)行研究。文章在研究前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，試圖厘清其研究?jī)?nèi)容和思路，為今后相關(guān)的研究提供一定的借鑒意義。

2 旅游品牌研究基本概況

2.1 研究概況

我國(guó)學(xué)者對(duì)于旅游品牌研究的起步較晚，研究較為薄弱。通過(guò)對(duì)“旅游品牌”的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行模糊檢索，截止到2016年8月，共得到論文樣本55篇。我國(guó)關(guān)于旅游品牌的研究始于2006年，最早見(jiàn)于學(xué)者李經(jīng)龍、鄭淑婧（2006）的《中國(guó)品牌旅游資源空間布局研究》，在對(duì)中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（不包括香港、澳門(mén)與臺(tái)灣）的品牌旅游資源進(jìn)行具體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，對(duì)比分析了它們與傳統(tǒng)旅游資源評(píng)價(jià)結(jié)果的差異，劃分了中國(guó)品牌旅游資源的等級(jí)，具體研究了中國(guó)品牌旅游資源的空間分布，重申了從資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的必要性，并對(duì)旅游業(yè)的深化發(fā)展進(jìn)行了理性思考[1]。運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法對(duì)文獻(xiàn)分析得出（圖1），從2006年到2016年間，有關(guān)旅游品牌研究的文獻(xiàn)為數(shù)不多，在2013年，相關(guān)研究顯著增多。

2.2 研究區(qū)域

旅游品牌的研究區(qū)域主要集中在旅游城市。馬聰玲等（2008）認(rèn)為城市作為一種特殊的旅游目的地，城市旅游品牌是一種地域品牌。從地理上看，主要分布在東部沿海地區(qū)，山東、遼寧、廣西、福建等省份，都是旅游業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)[2]。只有極少數(shù)學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村旅游，姚長(zhǎng)宏，劉愛(ài)利進(jìn)行了鄉(xiāng)村旅游地品牌價(jià)值評(píng)估體系研究；王云才（2005）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游品牌是為鄉(xiāng)村旅游建立一個(gè)持久而穩(wěn)定可靠的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹(shù)立對(duì)鄉(xiāng)村旅游的情感認(rèn)知，有一定的信任感，并有所差別，也正是這種差別，才能吸引旅游者的興趣，提高其購(gòu)買(mǎi)欲望，最終凝聚成鄉(xiāng)村旅游品牌和鄉(xiāng)村旅游地的無(wú)形資產(chǎn)[3]。從學(xué)者們研究的區(qū)域可以看出，目前我國(guó)在旅游品牌的研究上，存在地區(qū)性發(fā)展不平衡的問(wèn)題。

2.3 研究主要內(nèi)容

對(duì)旅游品牌的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行梳理，主要集中于六個(gè)方面：一是旅游品牌的概念研究[4-8]；二是旅游品牌的影響因素研究[8-13]；三是旅游品牌評(píng)價(jià)的目的研究[14-16]；四是旅游品牌評(píng)價(jià)方法的研究[13-22]；五是旅游品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究[20-26]；六是旅游品牌存在問(wèn)題及對(duì)策研究[27-31]。

3 旅游品牌評(píng)價(jià)研究?jī)?nèi)容

3.1 關(guān)于旅游品牌的概念研究

盡管目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游品牌的界定表述不一，但是對(duì)旅游品牌的認(rèn)識(shí)較為統(tǒng)一，大部分均認(rèn)為旅游品牌是服務(wù)形象和產(chǎn)品的結(jié)合。蔡善柱（2004）認(rèn)為，旅游品牌是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借其產(chǎn)品及服務(wù)確立的代表其產(chǎn)品及服務(wù)形象的名稱(chēng)、標(biāo)記或符號(hào)，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者對(duì)此的高度認(rèn)同[4]。梁敏俐（2004）認(rèn)為旅游品牌是消費(fèi)者頭腦中對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)或空間范圍形成的綜合概念，旅游品牌不僅僅是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，更是旅游目的地向游客提供核心價(jià)值的直接表現(xiàn)[5]。

圖1 2006-2016年我國(guó)旅游品牌評(píng)價(jià)研究的論文數(shù)量

馬聰玲等（2008）認(rèn)為旅游品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的說(shuō)法，包括旅游產(chǎn)品品牌、旅游企業(yè)品牌和旅游目的地品牌[2]。陽(yáng)國(guó)亮（2010）認(rèn)為旅游地品牌（Tourism Destination Brand）是旅游地通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)記和口號(hào)等信息向旅游者傳達(dá)的某種獨(dú)特旅游體驗(yàn)的承諾，它可以鞏固和加強(qiáng)旅游者對(duì)旅游地經(jīng)歷的記憶[6]。彭文靜（2013）認(rèn)為旅游品牌不僅是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，更是企業(yè)向消費(fèi)者提供核心價(jià)值的直接表現(xiàn)[7]。張光英（2014）認(rèn)為旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套服務(wù)設(shè)施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，其中旅游資源吸引力是旅游品牌的核心要素[8]。

3.2 關(guān)于旅游品牌的影響因素研究

旅游品牌對(duì)于一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展是非常重要的。學(xué)者們普遍認(rèn)為，旅游目的地的景觀、文化、政府的作用以及品牌因素是旅游品牌最主要的影響因素。

朱瑞平（2010）將地質(zhì)公園旅游品牌的形成因素分為核心因素、環(huán)境因素、支撐因素和品牌四大因素：核心因素主要包括地質(zhì)遺跡資源等級(jí)、科普設(shè)施、保護(hù)措施和其他景觀；生態(tài)環(huán)境、與園區(qū)居民的關(guān)系和地方政府的支持是地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的環(huán)境因素；將地質(zhì)公園旅游設(shè)施、地質(zhì)公園所在地的旅游企業(yè)、區(qū)位與交通、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及地質(zhì)公園的服務(wù)人員作為影響地質(zhì)公園旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的支撐因素；將品牌因素分為品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌感知質(zhì)量、品牌滿(mǎn)意和忠誠(chéng)四部分[9]。謝新麗，呂群超（2012）認(rèn)為旅游品牌塑造的基礎(chǔ)是：旅游景觀、區(qū)域文化、風(fēng)物特產(chǎn)[10]。

孫悅（2013）對(duì)遼寧錦州旅游資源發(fā)展及旅游品牌定位現(xiàn)狀進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，品牌定位對(duì)于一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展有很大的影響[11]。李天艷（2014）認(rèn)為品牌創(chuàng)新是旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，是促進(jìn)旅游資源合理利用，實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流的重要途徑[12]。張光英（2014）認(rèn)為旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套服務(wù)設(shè)施、旅游地文脈等共同形成的綜合體組成旅游品牌的有效要素，其中旅游資源吸引力是旅游品牌的核心要素，而在旅游資源開(kāi)發(fā)和旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中政府具有主體作用[8]。宋安寧，武友德，曹洪華（2014）經(jīng)研究后發(fā)現(xiàn)原生形態(tài)類(lèi)的民俗文化旅游品牌在大理地區(qū)得到了更多的關(guān)注，民俗文化生活類(lèi)的內(nèi)容得到了旅游者的普遍認(rèn)可[13]。

3.3 關(guān)于旅游品牌評(píng)價(jià)的目的研究

旅游品牌評(píng)價(jià)是建立在一定的目的上的，最主要的是為提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。陳翠華（2006）通過(guò)測(cè)算地域旅游品牌化綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，劃分旅游品牌等級(jí)，為區(qū)域旅游業(yè)提供指導(dǎo)[14]。王兆峰（2007）構(gòu)建了一套區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為今后進(jìn)一步研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了參考[15]。馬聰玲（2008）通過(guò)分析一個(gè)城市的城市旅游品牌指數(shù)得出其與城市競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)性[2]。嚴(yán)宗光等（2012）構(gòu)建旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，用于分析影響旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各要素對(duì)于該地區(qū)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的作用[16]。

3.4 關(guān)于旅游品牌評(píng)價(jià)方法的研究

旅游品牌評(píng)價(jià)作為研究旅游品牌的重點(diǎn)之一，學(xué)者們?cè)谘芯柯糜纹放平ㄔO(shè)情況的過(guò)程中進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)研究是旅游品牌的重要內(nèi)容，旅游品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建作為一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，每位學(xué)者根據(jù)自己研究的重點(diǎn)采用了不同的研究分析方法，主要有定性描述和定量分析，或采用兩者相結(jié)合的方式。學(xué)者們主要以定量研究為主：王穎聰（2008）[17]，嚴(yán)宗光等（2012）[16]均采用了層次分析法，目的是用于分析影響旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各要素對(duì)于該地區(qū)旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的作用；劉（2013）[18]、黃燕鳳（2013）[19]、母澤亮（2014）[20]、平?jīng)_（2014）[21]、宋安寧（2014）[13]等均應(yīng)用了層次分析法（AHP）和判斷矩陣，用于指標(biāo)的量化。而王兆峰（2007）[15]、彭文靜（2013）[7]和連漪（2015）[22]等學(xué)者則采用了定性研究與定量研究的方法。

3.5 關(guān)于評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建研究

構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一項(xiàng)綜合性的研究，重點(diǎn)在于評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的選定上，并遵循評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建原則，才能建立一套科學(xué)、可行、實(shí)用的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在關(guān)于旅游品牌評(píng)價(jià)的研究中，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建是旅游品牌評(píng)價(jià)的重點(diǎn)之一，因?qū)W者們對(duì)旅游品牌評(píng)價(jià)關(guān)注的內(nèi)容不同，所構(gòu)建的指標(biāo)體系也會(huì)有所不同。

3.5.1 運(yùn)用定性描述方法構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系研究

單純采用定性描述方法為主的比較少見(jiàn)，龍湘祥（2013）認(rèn)為民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值主要由理性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值構(gòu)成，基于此，主要從民族文化旅游品牌的品質(zhì)認(rèn)知度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、知名度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度五個(gè)角度構(gòu)建出民族文化旅游品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[23]。

3.5.2 基于定量分析方法的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究

陳翠華（2006）認(rèn)為地域旅游品牌由三部分構(gòu)成，即旅游知名度、品牌旅游資源、品牌旅游環(huán)境，綜合評(píng)價(jià)體系由旅游知名度指數(shù)、品牌旅游資源指數(shù)和品牌旅游環(huán)境指數(shù)構(gòu)成，三者以1：1：1的比例進(jìn)行加權(quán)，得到的三者之和即為地域旅游品牌化綜合評(píng)價(jià)指數(shù)[14]。王兆峰（2007）概括了對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響的三大因素：旅游產(chǎn)業(yè)因素、區(qū)域環(huán)境因素和品牌因素，進(jìn)而從旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)三大方面構(gòu)建了一套區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[15]。馬聰玲（2008）提出城市旅游品牌指數(shù)概念，通過(guò)旅游品牌各要素與城市競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)性分析，計(jì)算出其對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要程度和貢獻(xiàn)度，綜合得到城市旅游品牌指數(shù)并用于衡量城市利用品牌對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)[2]。王穎聰（2008）認(rèn)為城市品牌的基本構(gòu)成體系包括城市屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶(hù)[17]。崔鳳軍、顧永鍵（2009）提出從“非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”和“經(jīng)濟(jì)指標(biāo)”兩個(gè)大方面對(duì)景區(qū)品牌資產(chǎn)的評(píng)估模型[24]。陽(yáng)國(guó)亮（2010）構(gòu)建了旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括旅游地品牌市場(chǎng)能力、旅游地品牌管理能力和旅游地品牌基礎(chǔ)能力三個(gè)層次[6]。

嚴(yán)宗光等（2012）構(gòu)建旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，提出了三大準(zhǔn)則和十二個(gè)指標(biāo)[16]。王京傳（2012）從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度構(gòu)建旅游目的地品牌標(biāo)識(shí)評(píng)價(jià)的IDCAM模型，提出相應(yīng)的評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)維度、評(píng)價(jià)過(guò)程和具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而為旅游目的地設(shè)計(jì)與使用品牌標(biāo)識(shí)提供指導(dǎo)，其中包括五大維度和三大層次[25]。呂翠芹（2012）從游客對(duì)精神旅游資源的感知角度作為切入點(diǎn)對(duì)旅游目的地品牌展開(kāi)研究。通過(guò)提出問(wèn)題和相關(guān)理論綜述的前期工作，在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)旅游品牌目的地綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起“好客山東”旅游目的地品牌綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[26]。母澤亮（2014）將影響旅游品牌強(qiáng)度的因素分成一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)，從而構(gòu)建了旅游目的地品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)模型[20]。李天艷（2014）構(gòu)建了“好客山東”旅游品牌創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，將重點(diǎn)旅游資源、旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅游從業(yè)人員、市場(chǎng)需求、品牌影響力五大指標(biāo)作為“好客山東”旅游品牌創(chuàng)新的一級(jí)指標(biāo)，運(yùn)用層次分析法對(duì)其品牌創(chuàng)新體系進(jìn)行綜合分析[12]。連漪（2015）從品牌生態(tài)學(xué)的研究視角出發(fā)，引入品牌生態(tài)寬度和品牌生態(tài)位重疊概念，從品牌資源、品牌環(huán)境、品牌創(chuàng)新和品牌認(rèn)知四個(gè)維度構(gòu)建旅游品牌生態(tài)位評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[22]。

3.5.3 基于定性研究與定量研究方法相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究

將定性與定量方法相結(jié)合構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，同時(shí)兼有兩者特點(diǎn)，具有一定的靈活性。彭文靜（2013）旅游景區(qū)品牌體系構(gòu)成：景區(qū)產(chǎn)品建設(shè)所形成的品牌資產(chǎn)（產(chǎn)品部分）、景區(qū)信息傳遞所形成的品牌資產(chǎn)（信息傳播部分）、顧客體驗(yàn)滿(mǎn)足和信任所形成的品牌資產(chǎn)（顧客體驗(yàn)部分）、旅游景區(qū)環(huán)境因素對(duì)品牌價(jià)值資產(chǎn)影響（環(huán)境部分）、競(jìng)爭(zhēng)者和互補(bǔ)者形成的形象遮蔽和疊加對(duì)品牌資產(chǎn)影響、景區(qū)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)道德、環(huán)境倫理觀對(duì)品牌資產(chǎn)影響[7]。對(duì)于不可量化的部分，如道德情感部分，一般適宜定性描述，但注意客觀性。

3.6 關(guān)于旅游品牌發(fā)展中存在問(wèn)題及對(duì)策研究

3.6.1 旅游品牌發(fā)展中存在問(wèn)題的研究

由于各方面因素的制約和局限性，在旅游品牌建設(shè)過(guò)程中存在著各種各樣的問(wèn)題。李天艷（2004）認(rèn)為旅游品牌發(fā)展中易出現(xiàn)的問(wèn)題有：品牌創(chuàng)建基于區(qū)域性視角，缺乏聯(lián)合創(chuàng)新；模式化品牌開(kāi)發(fā)，易帶來(lái)旅游視覺(jué)與感知疲倦；核心旅游文化價(jià)值單一、趨同，品牌資產(chǎn)薄弱；品牌創(chuàng)新性為單純系統(tǒng)集成，國(guó)際影響力差等[12]。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游品牌在發(fā)展過(guò)程中也存在不少問(wèn)題。蔡蓉蓉（2011）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游存在問(wèn)題：品牌意識(shí)仍有待提高，品牌定位模糊；品牌營(yíng)銷(xiāo)管理主體分工不明；品牌影響力較為薄弱且地域分布不均[27]。冉燕（2015）指出鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)不足，品牌特色不明顯、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理、基礎(chǔ)設(shè)施落后，服務(wù)質(zhì)量不高[28]。

3.6.2 旅游品牌發(fā)展中對(duì)策的研究

在改善旅游品牌現(xiàn)有問(wèn)題的看法上，學(xué)者們認(rèn)為根據(jù)旅游品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，跟蹤測(cè)評(píng)旅游品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程，監(jiān)測(cè)各構(gòu)成子系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)指標(biāo)的反饋揭示城市旅游品牌建設(shè)發(fā)展的問(wèn)題所在，并采取對(duì)策完善不足，可逐步提高城市的旅游品牌實(shí)力。

檀小舒（2003）就龍巖市旅游形象的分析，對(duì)塑造旅游地品牌形象的問(wèn)題作了初步的探討[29]；武麗慧（2009）針對(duì)大連市“浪漫之都”旅游品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，提出了一些發(fā)展對(duì)策[30]；豆向榮（2011）《提升旅游品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究》提出重視品牌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的持續(xù)快速發(fā)展；確立發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)旅游品牌發(fā)展定位；深入挖掘旅游品牌的內(nèi)涵，提升旅游品牌的品位；挖掘旅游資源，突出文化資源特色、重視旅游與文化資源的結(jié)合，提升旅游品牌的品位[31]；謝新麗，呂群超（2012）提出塑造旅游母品牌，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，完善旅游品牌結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的更新，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)[10]；黃燕鳳（2013）分析了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游品牌存在的問(wèn)題提，提出了相應(yīng)的策略研究[19]；冉燕（2015）提出對(duì)策：強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造個(gè)性化品牌形象、健全管理機(jī)制，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，注重人才建設(shè)[28]。

4 旅游品牌研究的不足與展望

4.1 研究不足

4.1.1 整體上旅游品牌的研究不夠深入，旅游品牌概念、研究理論和研究方法有待于進(jìn)一步發(fā)展。

4.1.2 研究對(duì)象上多以城市、企業(yè)品牌為主要研究對(duì)象，對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的研究較少。旅游品牌評(píng)價(jià)理論更多的研究旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而較少涉及欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

4.1.3 研究?jī)?nèi)容上比較集中在形象定位、口號(hào)、商標(biāo)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、策略、維度等方面，而缺乏從游客角度對(duì)精神旅游資源品牌的研究。

4.1.4 一般性研究偏多，具體性研究偏少。在旅游品牌評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系方面，有較多的學(xué)者進(jìn)行研究并構(gòu)建了相對(duì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，但對(duì)指標(biāo)測(cè)定的具體方法和相關(guān)實(shí)證的研究較少，有待進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。

4.1.5 相對(duì)于旅游品牌評(píng)價(jià)體系研究，關(guān)于旅游品牌提升策略研究的重視不夠。

4.2 研究展望

4.2.1 定量研究方法與定性研究方法結(jié)合是旅游品牌研究的基本方向，單一的定量研究或定性研究無(wú)法全面科學(xué)評(píng)價(jià)旅游品牌價(jià)值。

4.2.2 現(xiàn)階段旅游品牌理論研究借鑒了大量國(guó)外的研究理論及方法，立足于我國(guó)國(guó)情，探索符合我國(guó)國(guó)情的旅游品牌研究理論是學(xué)科發(fā)展需要。

4.2.3 從旅游品牌評(píng)價(jià)方法看，旅游品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系過(guò)于龐雜、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，有必要構(gòu)建旅游品牌標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)體系。

4.2.4 隨著休閑時(shí)代的到來(lái)和人們對(duì)慢城生活方式追求，慢城日漸成為人們追捧的旅游品牌，亟待加強(qiáng)慢城旅游品牌研究。

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The Literature Review of Tourism Brand in China

YU Sha-man et al
(School of Geography and Tourism,Jiaying University, Meizhou 514015,China)

WiththerapiddevelopmentoftourisminChina, tourism brand has a great guiding significance for the development of the tourism.Based on the literature review of domestic tourism brand studies within a decade.We carried out several studies that havedemonstratedthatthosestudies,withdescriptivestudy, mainly focus on brand building,brand innovation,brand marketing, brand competitiveness,evaluation index system construction and so on.The research method from qualitative description to quantitative evaluation;these studies mainly concentrated in the east and central region of China,especially in city tourism.While there are also some articles composing for country tourism in recent years. The purpose of this literature review is making clear the direction of the research of tourism brand.

Tourism brand;Tourism brand evaluation; Literature review

F592.3

A

余莎曼（1995-），女，廣東汕尾人，2013級(jí)本科生。通訊作者：俞萬(wàn)源（1972-），男，廣東平遠(yuǎn)人，教授，主要研究方向：區(qū)域規(guī)劃與旅游發(fā)展。

（2016-09-15收稿劉曉佳編輯）

1003-7853（2016）05-0088-04

廣東省科技創(chuàng)新培育專(zhuān)項(xiàng)資金（PDJH2016B0467）