以『分答』模式促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)問答平臺(tái)發(fā)展

張卉

從付出虛擬貨幣下載文檔查看信息，到微信微博、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的“打賞”;從“作業(yè)幫”、醫(yī)療健康等垂直細(xì)分領(lǐng)域的問答應(yīng)用，到羅輯思維的付費(fèi)閱讀應(yīng)用“得到”，再到果殼知乎新近開發(fā)的付費(fèi)問答平臺(tái)，企業(yè)紛紛尋求知識(shí)變現(xiàn)的可能性。

長期以來，知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)獲得，部分程度上造成了良莠不齊、真假混雜的情況。而真正有價(jià)值、有意義的知識(shí)值得花成本獲得。“分答”作為知識(shí)付費(fèi)問答平臺(tái)中的當(dāng)紅明星產(chǎn)品，充分利用點(diǎn)對點(diǎn)解決問題，語音作答門檻低的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出參與者共贏的機(jī)制，并借助名人效應(yīng)短時(shí)間內(nèi)迅速躥紅。24天完成A輪融資，42天有1000萬用戶體驗(yàn)，平均日付款19萬次，總交易金額超過1800萬，復(fù)購率43%。

“分答”先基于微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行開發(fā)，再逐漸上線客戶端。從上線至今，保持了每日迭代頻率不少于一個(gè)版本，不斷加入新功能的更新速度。例如，最近新加入了贊賞、問題搜索、開放微博認(rèn)證、回復(fù)重錄、過期免費(fèi)答、問題撤回等。

“分答”的用戶有三個(gè)角色設(shè)定：回答者、提問者和旁聽者。回答者自我介紹，描述擅長的領(lǐng)域，說明不回答的問題，并設(shè)置提問價(jià)格。感興趣的用戶可以向其支付指定費(fèi)用，用50字以內(nèi)的文字提問，對方60秒作答。如果48小時(shí)內(nèi)，答主未回答該問題，費(fèi)用原路返回用戶賬戶。其他用戶若對已有問題的答案感興趣，可以付費(fèi)1元“偷偷聽”?！巴低德牎钡氖杖胗善脚_(tái)收取10%服務(wù)費(fèi)，剩下90%通過微信支付平分給提問者和回答者。

產(chǎn)品口號(hào)為“你睡了，你的問題還在為你賺錢”，吸引用戶廣泛關(guān)注。網(wǎng)友3000元提問王思聰“買不起什么”吸引媒體注意，媒體的傳播加劇收聽，形成多次傳播，不僅將“分答”推向焦點(diǎn)，4天內(nèi)吸引1.8萬人付費(fèi)“偷偷聽”，而且入駐人數(shù)進(jìn)一步提升，引爆關(guān)注。目前熱門回答者已經(jīng)包括柳巖、章子怡、鹿晗、Papi醬、TFboys、奇葩說辯手等明星網(wǎng)紅，張小龍、賈躍亭、雷軍、羅振宇等互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)家，以及郎咸平、李銀河、劉慈欣、大學(xué)教授等作家學(xué)者和協(xié)和醫(yī)生、科學(xué)家等各行業(yè)代表。

提問者直接向其感興趣的答者提問，答者48小時(shí)內(nèi)作答，可以及時(shí)準(zhǔn)確地解決用戶問題。60秒的回答時(shí)間，對于碎片化但很有價(jià)值的知識(shí)來說，是一種很好的變現(xiàn)方式。時(shí)間限制使得提問者和回答者對回答深度不會(huì)抱過高期望，在思路與方向上尋求啟發(fā)。每個(gè)人或多或少都擁有有價(jià)值的信息，可以通過這一方式增加知識(shí)價(jià)值，進(jìn)行變現(xiàn)。

“分答”的回答者加入門檻低，只需寫明自我介紹和擅長領(lǐng)域即可，無需像“在行”的行家那樣填寫較為復(fù)雜的資料，反復(fù)審核并拍照。用戶溝通門檻低，將溝通難度和成本從“在行”一對一見面降低到語音，進(jìn)行知識(shí)零售，互為補(bǔ)充。彌補(bǔ)其用戶活躍度不高、轉(zhuǎn)化率較低、“一位講師，一個(gè)主題”的不足。

從回答者的角度看，60秒語音作答比打字輕松，閑暇時(shí)間即可作答，回答成本低，收益高。在個(gè)人朋友圈、公眾號(hào)即可推廣自己的“分答”二維碼，分享成本低。對于各行業(yè)意見領(lǐng)袖而言，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，得到的收聽人數(shù)、圍觀問答的數(shù)字，以及收入都可以使其獲得樂趣和成就感，證明自己的影響力。

從提問者的角度看，回答者并非每問必答，如果作答相當(dāng)于得到與其交流機(jī)會(huì)。雖然只有60秒，但正如為主播高額打賞的用戶一樣，可以得到獲得青睞的滿足感。付費(fèi)提問以及“偷偷聽”的收入分享機(jī)制，意味著旁聽者越多，問答雙方收益也越多，提問者有可能賺錢。因而提問者更認(rèn)真地思考問題，增加參與度。甚至有網(wǎng)友總結(jié)“分答”的賺錢攻略。例如，向哪些名人提問賺錢的概率高，哪些技巧能讓提問得到更多人的關(guān)注等等。提問者也有動(dòng)力在朋友圈分享鏈接，平臺(tái)收獲更多用戶。

從旁聽者的角度看，明星、網(wǎng)紅、大V親自回答問題，聲音親切真實(shí)?！巴低德牎钡脑O(shè)置，費(fèi)用低廉且可滿足其好奇心和本能的偷窺欲，容易吸引其付費(fèi)。

“分答”產(chǎn)品中分為問題榜、才華榜和新晉榜三個(gè)榜單。問題榜按熱門問答排行，榜首一般是限時(shí)免費(fèi)聽。才華榜按人物收入排行。通過沉淀問題和回答，產(chǎn)品可以減少回答者的重復(fù)勞動(dòng)，為旁聽者創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，并為提問者和回答者提供長期盈利的可能。用戶也可以直接搜索感興趣的答主或者關(guān)注度高的優(yōu)質(zhì)問答，為優(yōu)質(zhì)問答提供持續(xù)的旁聽收入。

由于回答60秒的時(shí)間限制，容易流于明星八卦，可能偏離真正的知識(shí)分享初衷。隨著王思聰?shù)娜腭v引爆關(guān)注，最熱門的話題集中在公眾人物的私生活、兩性關(guān)系等方面，真正知識(shí)類的問答占比較少，具有很強(qiáng)的娛樂化、八卦化屬性。

對于較為宏觀、專業(yè)學(xué)術(shù)性強(qiáng)，以及一個(gè)提問中包含幾個(gè)問題的問題，這一時(shí)間限制過于短暫，較難說清自身看法及來龍去脈。例如，在“如何評價(jià)2016各省高考作文題”中，問題涉及面過大，答者無法濃縮觀點(diǎn)至60秒內(nèi)放棄作答。“英國脫歐對中國樓市有何影響？投資戰(zhàn)略是否需要向哪調(diào)整？”董藩教授作答中，能明顯感覺其話語的急促緊湊。此外，很多問題的答案，在答主的知乎中已有涉及，若重復(fù)則價(jià)值低，若另辟蹊徑時(shí)間限制又無法表達(dá)清晰。

“分答”產(chǎn)品架構(gòu)和運(yùn)作模式較簡單。但也有缺陷，由于缺乏有效的造星機(jī)制，導(dǎo)致目前完全依賴已經(jīng)成名的明星、網(wǎng)紅、大V獲得曝光度，帶動(dòng)平臺(tái)關(guān)注。旁聽者付費(fèi)“偷偷聽”，可以作為平臺(tái)發(fā)展的核心板塊，但無法建立有效的社交關(guān)系，建立社區(qū)文化。

對于王思聰?shù)却鹬鱽碚f，平臺(tái)上獲得的收入并不算什么，更多是出于對新事物的新鮮感。截止2016年6月26日，王思聰32個(gè)問題收入25萬，明星作答的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不斷被抬高，遠(yuǎn)超平臺(tái)最初設(shè)計(jì)的1-500元價(jià)位。話題底線也越來越低，但很多答主可能并不希望將自己的私生活暴露在公眾面前。因此，“分答”如何保持對答主持續(xù)的吸引力，合理確定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采取機(jī)制減少答主困擾和流失將成為存亡關(guān)鍵。一旦大V逃離，產(chǎn)品生命周期也將走向尾聲。

網(wǎng)友曾進(jìn)對王思聰?shù)奶釂枺骸澳娜松€有什么買不起的？”目前收入最高，成為提問者紛紛效仿的對象。截止2016年6月26日，該問題總偷聽費(fèi)22992元，扣去10%的平臺(tái)傭金，剩下20693元二者平分。減去3000元提問本金，曾進(jìn)凈賺7346元。不過能夠賺取上千的收入還是個(gè)案，大多數(shù)提問者仍虧損或剛剛回本。如果提問者持續(xù)虧損，長此以往無人提問，平臺(tái)很容易流失用戶。

隨著各類付費(fèi)形式的不斷出現(xiàn)，企業(yè)紛紛開始探索為知識(shí)付費(fèi)的方式。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國在線視頻用戶付費(fèi)市場研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶達(dá)到2884萬，出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅高達(dá)264%。80、90后用戶成為付費(fèi)主流群體。類比知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用，用戶群體基本相同。用戶群體付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿逐漸被培養(yǎng)成熟，只要內(nèi)容有意思、質(zhì)量高、體驗(yàn)好，用戶愿意為之付費(fèi)。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，筆者認(rèn)為“分答”正處于由引入期向成長期的過渡階段。公開信息顯示，平臺(tái)目前只有從“偷偷聽”的收入中抽取10%的提成。作為整個(gè)市場初期的產(chǎn)品，其盈利模式也處于探索之中，更多信息尚未披露。

2016年6月27日，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人“姬十三”在“分答”首場發(fā)布會(huì)上宣布，旗下“在行”和“分答”完成A輪融資，總額2500萬美金。本輪融資由元璟資本與紅杉中國基金聯(lián)合投資，普思資本與羅輯思維跟投，估值超1億美金。本輪融資及“分答”公眾號(hào)上發(fā)布的招聘啟事，充分展示出產(chǎn)品生命周期的過渡階段中，“分答”積極籌措并集中人力、物力、財(cái)力，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)完善產(chǎn)品的決心。

通過前面的梳理分析可以發(fā)現(xiàn)，“分答”未來的發(fā)展趨勢或是繼續(xù)經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或是回到知識(shí)分享的初衷，無論哪種都需要解決產(chǎn)品出現(xiàn)的問題，引導(dǎo)產(chǎn)品走向可持續(xù)的發(fā)展路徑。筆者認(rèn)為可以從以下兩方面采取相應(yīng)措施：

第一，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。由于存在信息不對稱性，提問者和旁聽者付費(fèi)前都無法判斷回答者的答案質(zhì)量，同一個(gè)問題對不同用戶價(jià)值不同，沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。對于較為專業(yè)知識(shí)的回答，其嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性亦無法衡量。應(yīng)該考慮設(shè)計(jì)某種機(jī)制，平衡回答的質(zhì)量和付費(fèi)價(jià)格。例如可以考慮保障回答者一定比例的基本收益，然后將其余比例在知曉答案后再進(jìn)行分配。將回答分為三個(gè)檔次，如果提問者或旁聽者覺得回答能滿足其需求，質(zhì)量較高，不僅可以支付剩余的全部費(fèi)用，還可以額外進(jìn)行打賞。如果覺得回答無功無過基本能解決問題，可以支付剩余費(fèi)用的80%。如果覺得不太滿意，可以支付剩余費(fèi)用的60%。

第二，差異化發(fā)展。根據(jù)“姬十三”的公開表述，“分答”更關(guān)注來自各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。截至目前總共積累了33萬答主。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域5028人、教育領(lǐng)域4366人、職場導(dǎo)師3371人、科研科普工作者1881人。而值得關(guān)注的是，“分答”的火爆依托于明星、網(wǎng)紅和各類大V，問答價(jià)格和相關(guān)收入也是相關(guān)人士高居榜首。并且，相對于33萬答主的數(shù)據(jù)而言，專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)的人數(shù)合計(jì)小于10%。因而，筆者認(rèn)為“分答”可以將用戶和產(chǎn)品分層，與競爭產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，逐步形成自身的核心競爭力。

在知識(shí)分享層面，主推各個(gè)細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域的專家，使專業(yè)型、技術(shù)型人才獲得更多提問，滿足高端用戶的真正知識(shí)需求。在回答時(shí)長和作答形式上進(jìn)行調(diào)整。語音上允許更長的回答時(shí)間，作答形式上可以選擇文字作答，配以公式圖表。并可以考慮引入慕課的方式，讓收聽者可以記錄筆記并進(jìn)行探討交流。對于不懂的地方，提問者或旁聽者可以進(jìn)行二次提問，并探索相應(yīng)付費(fèi)模式和展示形式。在傳播機(jī)制上突破兩次傳播后戛然而止的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)多次傳播，形成交流社區(qū)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)層面，吸引納入更多名人大V。將普通用戶感興趣的明星八卦、兩性知識(shí)、減肥塑身、時(shí)尚話題進(jìn)行到底?？梢詫⒃掝}分類讓名人大V進(jìn)行選擇，勾選其回答和不回答的題目類型。既能使提問者明確什么能問什么不該問，也能相對標(biāo)準(zhǔn)化操作，在開始時(shí)就有效避免提問給名人帶來的尷尬。

“分答”積極籌措并集中人力、物力、財(cái)力，擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)完善產(chǎn)品，并積極強(qiáng)調(diào)其為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者提供變現(xiàn)方式的初衷。相信其未來會(huì)不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，在制定標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，并加強(qiáng)與相關(guān)應(yīng)用、平臺(tái)的合作交流，形成更有價(jià)值的知識(shí)問答付費(fèi)平臺(tái)，共同迎接知識(shí)變現(xiàn)時(shí)代的到來。