IP主導(dǎo)的跨界融合驅(qū)動的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式

王貝貝

當(dāng)前藝術(shù)授權(quán)市場的發(fā)展?fàn)顩r如何？面臨著哪些困難和瓶頸？如何從“品牌主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”向“IP主導(dǎo)的跨界整合驅(qū)動的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”轉(zhuǎn)變？藝術(shù)衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸？發(fā)展趨勢如何？藝術(shù)版權(quán)授權(quán)市場存在著風(fēng)險點？如何看待對于藝術(shù)版權(quán)進(jìn)行投資和質(zhì)押融資的現(xiàn)象？帶著一系列的疑問，我們采訪了中國藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究院上海大學(xué)副院長西沐。

Q=《繽紛SPACE》雜志

A=西沐

Q：在您看來，當(dāng)前藝術(shù)授權(quán)市場的發(fā)展?fàn)顩r如何？

A：藝術(shù)授權(quán)，或者是以藝術(shù)授權(quán)為核心的藝術(shù)衍生，有兩個大的方向，一個是擁有藝術(shù)品原型，一個是沒有藝術(shù)品原型。前者通常意義上指的是在原作基礎(chǔ)上的高仿真作品、限量復(fù)制品，藝術(shù)形象與其他產(chǎn)品之間的組合或者藝術(shù)形象在不同媒介上的應(yīng)用，比如印到杯子上或者襯衫上。后者指的是通過創(chuàng)意設(shè)計形成了一種具有審美意義的可以消費的衍生品形式，比如一些藝術(shù)機(jī)構(gòu)推出的設(shè)計類、工藝類產(chǎn)品，像MOMA設(shè)計的鑰匙扣等，也可以叫藝術(shù)衍生品。

就藝術(shù)版權(quán)授權(quán)市場來說，不管在國際還是國內(nèi)都是發(fā)展比較快的，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展語境下以及國家對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力倡導(dǎo)之下。還有一個不能忽略的事實是，去年我國的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了8000美元。綜合世界范圍的經(jīng)驗來看，這意味著我們國家的大眾消費結(jié)構(gòu)正面臨著轉(zhuǎn)型、升級，其中的一個重要方向就是對文化藝術(shù)等領(lǐng)域的消費。在這樣多重的背景之下，藝術(shù)衍生品作為一種消費業(yè)態(tài)，與大眾消費有了越來越多的共性之處。

從產(chǎn)業(yè)的層面來說，中國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在三個方面：一是中國藝術(shù)衍生品的消費市場在不斷地規(guī)模化，需求旺盛；二是世界藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展面臨重塑；三是中國概念的不斷崛起，中國民族文化資源介入藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇正在成熟。

藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在經(jīng)歷從“品牌主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”向“IP主導(dǎo)的跨界整合驅(qū)動的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”發(fā)展，這標(biāo)志著藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)開始或者已經(jīng)形成了一個新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)，更加推動了這一進(jìn)程。具體來說，以前藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多的是靠品牌的整合與推動，進(jìn)入新的世紀(jì)以來，藝術(shù)衍生品市場的發(fā)展，不僅僅是進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)的范疇，也不斷地跨界從而進(jìn)入了文化范疇，比如IP的范疇。這個時候，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展依靠的是IP的驅(qū)動。當(dāng)然，在最初的時候，IP就是一種單一的知識產(chǎn)權(quán)，它在第一階段時是文本的，原創(chuàng)的，它就是一種版權(quán)。后來IP輻射到影視、動漫等領(lǐng)域，這是IP的第二個階段。現(xiàn)在發(fā)展到IP的第三階段，即整個IP成為了內(nèi)容生產(chǎn)的靈魂，當(dāng)產(chǎn)業(yè)有了這種內(nèi)容之后便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)迅速跨界，從而形成全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

Q：是否可以具體談一下如何才能進(jìn)行“IP驅(qū)動”？

A：總的來說，“IP驅(qū)動”的實質(zhì)就是創(chuàng)意能力對資源整合與聚合的能力。其中包含兩個大的種類，一個是將藝術(shù)品或藝術(shù)符號與其他產(chǎn)業(yè)，比如與商業(yè)、與房地產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行跨界融合，像迪斯尼樂園就是一個比較典型的例子。另一方面，是從我們的傳統(tǒng)文化中、從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中尋找資源，如一些元素進(jìn)行跨界整合。比如愛馬仕，它是非常有名的奢侈品牌，現(xiàn)在它的一些產(chǎn)品中也加入了中國的文化元素，比如愛馬仕絲巾中采用的蘇州絲綢印染技術(shù)、山東昌邑絲綢手工的制作技術(shù)等等，為其賦予了更多的品牌與文化內(nèi)涵。同樣，我們也可以利用這些資源進(jìn)行架構(gòu)基于非遺資源的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，形成基于非遺IP的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)。

Q：在IP驅(qū)動的藝術(shù)衍生產(chǎn)業(yè)模式中，需要注意什么樣的問題？

A：首先要創(chuàng)立自己的IP資源，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)镮P產(chǎn)品以及IP資產(chǎn)其次是要擁有非常專業(yè)的運營隊伍和市場人員。第三，要按照IP形成的規(guī)律去運作。比如，當(dāng)IP與電視、電影或者其他業(yè)態(tài)進(jìn)行跨界的時候，要注意IP發(fā)展的一些規(guī)律，不斷地創(chuàng)造豐富多樣的IP產(chǎn)品，以滿足消費市場的多元化需求。以前企業(yè)滿足市場需求的方法很明確、指向比較單一，就是大規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)、一件產(chǎn)品生產(chǎn)地越多，邊際成本越低。然而在IP的語境之下，市場的需求是多樣性、個性化的，這決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝的管理一定也是柔性的。

Q：您認(rèn)為國內(nèi)藝術(shù)衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸？

A：首先是版權(quán)保護(hù)，這是藝術(shù)衍生開發(fā)最核心的東西。版權(quán)的保護(hù)如同其他的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，然而就目前國內(nèi)的環(huán)境而言，不管是法律的完善、監(jiān)管的力度還是治理的手段而言，都有待于進(jìn)一步的優(yōu)化。第二是當(dāng)前人們對于藝術(shù)衍生品的觀念認(rèn)知上存在著一定的誤區(qū)。有些人會覺得藝術(shù)衍生品是規(guī)?；墓に嚿a(chǎn)，所以不管是是從價值還是價格上，者使其難以獲得一種公平的評判，也沒有得到應(yīng)有的認(rèn)可。第三是產(chǎn)業(yè)鏈條的支撐。一個產(chǎn)業(yè)之所以能夠發(fā)展，是因為各個產(chǎn)業(yè)鏈條能夠得到非常有效的拓展，而這種拓展依托的是什么？首先是市場需求，其次是完善的支撐體系。藝術(shù)衍生品本身是一種產(chǎn)品，其設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等涉及到一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。事實上，其中的制約因素非常多。除了上面說的兩個還涉及到專業(yè)人才的不足、創(chuàng)意設(shè)計的缺乏、制作銷售環(huán)節(jié)的不足等等。

第四是藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)與金融的融合發(fā)展還有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。特別是藝術(shù)衍生品資源的資產(chǎn)化、金融化發(fā)展步伐比較之后，藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資能力弱等現(xiàn)象不會在短時間內(nèi)得到有效改觀，需要一個較為長期的發(fā)展與創(chuàng)新過程。

Q：在您看來，藝術(shù)衍生品市場的未來發(fā)展趨勢如何？

A：就全球的藝術(shù)衍生品市場發(fā)展趨勢而言，我認(rèn)為有以下幾個方面。一、全球藝術(shù)衍生品的概念及其業(yè)態(tài)形式，在產(chǎn)業(yè)要素市場已經(jīng)發(fā)展成熟過程中，不斷打破已有的概念與程式，整合并形成新的價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，同時形成了條越來越清晰的發(fā)展主線：整合價值-創(chuàng)造價值-構(gòu)架價值鏈條-構(gòu)建產(chǎn)業(yè)培育平臺（新業(yè)態(tài)的孵化）-形成產(chǎn)業(yè)鏈條-做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。二、全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)正在走向國際化的進(jìn)程。發(fā)展藝術(shù)衍生品最為關(guān)鍵的是六個環(huán)節(jié)：第一是授權(quán)，第二是專業(yè)的創(chuàng)意與設(shè)計，第三是有品質(zhì)的制造與有質(zhì)量的生產(chǎn)第四是整合完善的營銷體系，第五是培育與引導(dǎo)消費，第六是體現(xiàn)文化內(nèi)涵與品質(zhì)的品牌。除了第二點，全球衍生藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程已經(jīng)展開，創(chuàng)意與設(shè)計的國際化問題，核心是多極化、區(qū)域化與本土化問題，已成為全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)競爭發(fā)展的制高點。三、隨著藝術(shù)授權(quán)業(yè)態(tài)的不斷獨立及規(guī)模的不斷拓展，全球衍生藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)正在走向產(chǎn)品、生產(chǎn)品牌。消費熱點等的多元化，以及新興業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)融合形式及與已有業(yè)態(tài)重塑再造等多業(yè)態(tài)共生的發(fā)展之路。四、隨著全球藝術(shù)品市場及其藝術(shù)消費格局的變化，全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的格局也正在形成之中，世界新興經(jīng)濟(jì)體國家特別是亞洲新興經(jīng)濟(jì)體正面臨全球藝術(shù)衍生品“本土化”的過程。中國如伺在全球藝術(shù)品市場及其藝術(shù)消費格局建構(gòu)過程中，如何在文化大發(fā)展大繁榮的國策下，努力將文化資源優(yōu)勢與積極政策的優(yōu)勢發(fā)揮好，可以說是個重大課題。五，隨著產(chǎn)業(yè)資本與體系的廣泛介入，全球藝術(shù)衍生品市場正在經(jīng)歷交易體系的再造。首先是藝術(shù)商店不斷脫離博物館、美術(shù)館走向?qū)嶓w店；其次是在品牌的整合下藝術(shù)商店走向連鎖或品牌化經(jīng)營；三是藝術(shù)商店+電商；四是交易平臺化+電商。除此之外，藝術(shù)衍生品的二級市場也會不斷興起，如拍賣、博覽會等形態(tài)也在不斷興起。六、全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展在很多時候并不是產(chǎn)業(yè)競爭的結(jié)果，而是巨大需求牽引的結(jié)果。集中的巨大需求迅速整合與聚合了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)要素及支撐體系的培育與形成，并推動全球藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)正在迅速完成新的塑造。首先是衍生藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的不同階段如授權(quán)、創(chuàng)設(shè)、生產(chǎn)流通、消費等環(huán)節(jié)不斷獨立成為新的業(yè)態(tài)，社會化分工更加精細(xì)；其次是在全球范圍內(nèi)配置衍生藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)資源的能力與基礎(chǔ)正在形成；三是在需求的推動下，新興業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與老業(yè)態(tài)的再造共生共存，不斷滿足越來越個性化、規(guī)?；南M訴求。七、全球藝術(shù)衍生品正在由藝術(shù)品的替代品、高端生活用品及禮品不斷向資產(chǎn)概念、財富概念轉(zhuǎn)化。也就是說，藝術(shù)衍生品正在成為

個投資產(chǎn)品，成為越來越多的人可以接受的資產(chǎn)配置工具之一。

Q：對于當(dāng)前的藝術(shù)版權(quán)授權(quán)平臺來說，應(yīng)該注意哪些問題？

A：首先需要秉持著“公開、公正、公平”的原則來建立平臺的公信力，其次是必須要擁有大批的用戶，才能讓藝術(shù)版權(quán)有一個流通、消費的渠道，第三是有能力提供綜合化、規(guī)范化的服務(wù)以及提供增值性的服務(wù)，一方面要協(xié)調(diào)提供綜合性金融服務(wù)，另方面要推進(jìn)被授權(quán)方提升創(chuàng)作出更多個性化，多元化的授權(quán)產(chǎn)品的能力。

Q：對于藝術(shù)版權(quán)授權(quán)市場來說，其中存在著哪些風(fēng)險點？

A：其一，版權(quán)的唯一性能不能成立，以及是否能夠?qū)τ诎鏅?quán)進(jìn)行很好地維護(hù)；其二，版權(quán)的內(nèi)容是否符合市場的需求，是不是有相應(yīng)的設(shè)計能力與生產(chǎn)及管理能力，即研發(fā)設(shè)計生產(chǎn)出來的衍生品能否獲得消費者的認(rèn)可，制造生產(chǎn)出來的衍生品是否能夠滿足消費者的多元需求；第三是產(chǎn)品在市場的定價風(fēng)險。

Q：現(xiàn)在市場上的一個狀況是，影視版權(quán)、文學(xué)版權(quán)發(fā)展得會比較快一些，相較之下，藝術(shù)版權(quán)的發(fā)展會弱一些。您認(rèn)為這是什么原因造成的？

A：電影、影視、文學(xué)、音樂等類型的產(chǎn)品本身是比較大眾化的，與之有關(guān)的衍生品在設(shè)計、制作、生產(chǎn)銷售和價格等方面也比較容易傳播開來。與之相校，藝術(shù)版權(quán)授權(quán)還處于一種比較高端、比較小眾的狀態(tài)。比如以原作為基礎(chǔ)的高仿真作品、限量復(fù)制品等等，價格相對來說還是比較高的，有些也被人們拿來做收藏。這有賴于人們的消費觀念、市場的開發(fā)需求等更加全面的深化，特別是跨界融合發(fā)展的廣度與深度。

Q：如何看待對于藝術(shù)版權(quán)進(jìn)行投資和質(zhì)押融資的現(xiàn)象？如何吸引資本的介入？

A：對于藝術(shù)版權(quán)來說，之前我們多提及的是它作為藝術(shù)品的附屬價值，之后發(fā)現(xiàn)其本身也是種資源，而且這種資源還是有價值的，是可以進(jìn)行資產(chǎn)化、金融化、證券化的?，F(xiàn)在市場上進(jìn)行的版權(quán)投資、版權(quán)質(zhì)押融資等行為，都是在這之上的體現(xiàn)?，F(xiàn)在來看，對于版權(quán)進(jìn)行投資和質(zhì)押融資的市場才剛剛起步，其中也有很多的制約性因素，比如版權(quán)的估值、保護(hù)、開發(fā)問題，以及法律、市場、產(chǎn)業(yè)等方面的制約。要吸引資本的介入，除了要有豐富的資源。專業(yè)的人才，完善的市場體系之外，還應(yīng)該擁有很強(qiáng)的或者潛在的市場盈利能力。

Q：在您看來，藝術(shù)版權(quán)交易的整體發(fā)展趨勢是什么樣的？

A：我認(rèn)為，有三個大的方面。一個是版權(quán)資源的資產(chǎn)化、金融化發(fā)展。版權(quán)不|僅僅是個附屬品，它也是一種財富。版權(quán)首先是資源，這種資源也是資產(chǎn)這種資產(chǎn)可以金融化，也可以財富化。第二，版權(quán)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、國際化。在以前，很多時候談及的是版權(quán)的依附性，比如說借助著博物館，美術(shù)館等機(jī)構(gòu)的豐富資源來建設(shè)藝術(shù)衍生品商店，或者說版權(quán)依附于所有方、設(shè)計方、生產(chǎn)方等等，使得藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的鏈條很短。在以后，版權(quán)創(chuàng)作者與版權(quán)本身將會越來越分離，其作為種獨立的資源，將越來越多地會被專業(yè)化的機(jī)構(gòu)所運營，并不斷朝著產(chǎn)業(yè)化、國際化的方向發(fā)展。第三就是一開始提到的，由“品牌主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”向“IP主導(dǎo)的跨界整合驅(qū)動的藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)模式”發(fā)展。