國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力及其市場效應(yīng)的比較研究

江 亮

國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力及其市場效應(yīng)的比較研究

江 亮

以國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力及其市場效應(yīng)為研究對象，運用文獻資料調(diào)研、專家訪談、案例分析、對比等方法進行研究，研究從4個方面進行：首先，通過體育廣告悖論的反思，指出在同質(zhì)化產(chǎn)品過剩和信息傳播過度的社會時期，創(chuàng)新體育廣告設(shè)計是體育用品品牌打造的有力武器。其次，從廣告基點、廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告時機4個層面比較分析國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力的差異。再者，從品牌價值、企業(yè)效益、消費者評價3個方面數(shù)據(jù)進行對比，分析廣告設(shè)計能力差異形成對國內(nèi)、外體育用品品牌市場效應(yīng)的影響。最后，從4個方面提出提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的途徑。1)實現(xiàn)從傳統(tǒng)“推式”傳播向當前“拉式”傳播設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的前提。2)確定運動項目、圍繞企業(yè)文化、緊扣品牌內(nèi)涵、凸顯消費者情感需求，進行廣告定位與聚焦是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的關(guān)鍵。3)以具體事件為主線，具體化廣告內(nèi)容是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力質(zhì)量的保證。4)把握機遇，因時因地，及時有效地策劃和推廣廣告是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力活力的根源。

國內(nèi)、外體育用品品牌；廣告設(shè)計能力；市場效應(yīng)；比較研究

在服務(wù)業(yè)占比逐漸加大的世界經(jīng)濟進程中，體育產(chǎn)業(yè)作為一支重要的力量在全球經(jīng)濟發(fā)展中的作用正在凸顯。2013年，全球體育產(chǎn)業(yè)總值達7.5萬億元，占GDP比重約2%，而經(jīng)濟發(fā)達國家如美國體育產(chǎn)業(yè)總值高達GDP的3%[21]。在體育企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)、媒體與消費者這幾個要素中，是什么將這些要素有機結(jié)合起來，最終形成一個巨大的體育產(chǎn)業(yè)空間？而在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日益激烈的體育市場中，是什么能使得一些著名的體育品牌屹立不倒，又是什么使得一些新品牌能在品牌如林的體育市場中異軍突起，而有的則半路夭折？本研究將體育廣告視為構(gòu)建體育企業(yè)、產(chǎn)品、勞務(wù)、媒體與消費者市場空間的一個核心要素，從廣告基點、廣告定位、廣告內(nèi)容、廣告時機4個層面比較國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力的差異，并從品牌價值、企業(yè)效益、消費者評價3個方面分析廣告設(shè)計能力差異背景下國內(nèi)、外體育用品品牌所形成顯著不同的市場效益。通過國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計的借鑒和歸納國內(nèi)體育用品品牌廣告設(shè)計缺陷的共性，尋求提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的途徑，提高傳播效果，為克服當前我國體育用品品牌面臨的國內(nèi)、外兩個市場困境謀求出路。

1 體育廣告的悖論與反思

20世紀，傳播界盛行的“魔彈理論”(bullet theory)認為：“傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳播的信息在受眾身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)，能夠左右人們的態(tài)度與意見，甚至支配他們的行為[15]?！泵绹扼w育新聞》周刊、沃爾頓計量經(jīng)濟預(yù)測協(xié)會的研究報告和統(tǒng)計資料將體育復(fù)合產(chǎn)業(yè)歸納為19個領(lǐng)域，體育廣告排名第3位[6]。1996年亞特蘭大奧運會期間，僅第3季度可口可樂公司借助體育廣告的盈利就增加了21%，達9.167億美元，而同期主要競爭對手百事可樂的利潤卻下降了77%，只有1.44億美元[9]?？梢姀V告在品牌打造中的作用非同一般。但在肯定廣告在體育品牌塑造重要作用的同時，定位理論之父艾·里斯卻在《定位》一書中指出：“今天美國人均廣告消費額已達200美元，如果你一年在廣告上花100萬美元，平均到每一位消費者身上的廣告費每天還不到半分錢，而每位消費者已暴露在高達200美元的其他廣告的轟炸下，在傳播過度的社會中，談?wù)撃愕膹V告沖擊力等于過度夸大你提供信息的潛在效力，這種以自我為中心的觀點與市場的現(xiàn)實情況是脫離的[1]?！?/p>

從體育廣告的實踐統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，體育廣告在整個體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要的地位，體育廣告是整個體育產(chǎn)業(yè)的一個浮標，體育廣告這個浮標上升，意味著體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，體育廣告浮標下降，體育產(chǎn)業(yè)則處于蕭條狀態(tài)。從著名學者的觀點可以看出，并非設(shè)計了廣告，進行廣告?zhèn)鞑?，廣告就自然得到消費者的接受和認可。相反，在傳播過度的社會中，基于心智處理信息的能力，消費者更多的是拒絕與自身不相關(guān)的信息，有選擇性地尋找與自身需求相關(guān)的信息。西方經(jīng)濟學家加爾·布雷恩認為：“現(xiàn)代消費者的許多欲望和需要都是被企業(yè)和廣告所創(chuàng)造出來的，廣告創(chuàng)意決定著廣告的成敗[9]?！?因此，在國際化市場進程中，我國體育用品品牌不但要加強體育廣告的意識，更為重要的是，如何提升體育廣告的設(shè)計能力，將品牌烙印在消費者心智之上。

2 國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力的比較

2.1 廣告基點——企業(yè)還是消費者

現(xiàn)代市場具有兩種典型的傳播方式：1)傳統(tǒng)、向外的“推式”傳播；2)新興領(lǐng)域和消費者控制的“拉式”傳播[14]。 “推式”傳播建立在行為主義者條件反射的心理模式基礎(chǔ)上，它假定人的行為是建立在條件反射的心理基礎(chǔ)上，營銷者創(chuàng)建傳播程序，通過大眾媒體將信息傳遞給消費者，消費者曝光在大量的信息前，最終會導(dǎo)致態(tài)度的改變和購買行為的發(fā)生。20世紀20年代著名的AIDA(注意力、興趣、欲望、購買)模型及20世紀60年代拉維奇的效果層次模型是其典型代表。設(shè)計廣告和進行廣告?zhèn)鞑ブ饕康氖侨ァ坝绊懞驼f服消費者”，廣告設(shè)計過程中以企業(yè)、產(chǎn)品信息傳播為主，消費者被看成信息被動的接收者。目前國內(nèi)體育用品品牌廣告設(shè)計上采用的是“推式”傳播，企業(yè)在廣告設(shè)計上千篇一律，基本上采用的是“明星+旁白或字幕解說”的模式，大都是請一個體育明星在加上類似的“我信賴某品牌”、“我選擇某品牌”等廣告語。比如，謝霆鋒代言的特步，廣告中謝霆鋒出鏡后擺姿勢，然后對著鏡頭說“特步與眾不同”。鴻星爾克的廣告基本都是各種運動員在汗流浹背的進行刻苦訓練，然后喊出“To Be Number One”。安踏的廣告也是在一系列運動場景的切換下，旁白向消費者說“挫折，難以抵擋？挑戰(zhàn)，不可戰(zhàn)勝？中國人爭一口氣，用汗水喚醒我們的勇氣，用堅強鑄造我們的骨氣[5]！”在其廣告代言人孔令輝一個揮拍猛擊的動過后，對著鏡頭說“安踏，我選擇，我喜歡[8]?！边@類廣告將消費者視為信息傳遞的目標，簡單預(yù)設(shè)通過大量的機械性廣告就可以改變消費者的態(tài)度與行為是有些膚淺的[14]。如果說國內(nèi)體育用品品牌通過這類廣告在國內(nèi)市場上還可以取得一定的知名度，那么，在進軍國際體育市場過程中，這種廣告設(shè)計能否吸引世界其他各國體育消費者的興趣和認可？

由于網(wǎng)絡(luò)和其他互動電子傳播形式的突然登場，以消費者為基礎(chǔ)的“拉式”傳播迅速取代了“推式”傳播的主導(dǎo)地位?！袄健眰鞑ソ⒃隈R斯洛的動機需求理論和約翰·A·霍華德的消費者決策制定模型之上，“拉式”傳播中廣告設(shè)計不再是簡單的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品等信息的傳播，而是企業(yè)、品牌通過廣告與消費者進行內(nèi)容的交換，幫助消費者有效鑒別、選擇企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的過程。這種廣告設(shè)計類型主要在于激發(fā)消費者生理、安全、社會、自尊和自我實現(xiàn)等內(nèi)在需求，企業(yè)是廣告、品牌、產(chǎn)品或勞務(wù)的提供者，從而使廣告設(shè)計從傳統(tǒng)的以傳播企業(yè)信息為主轉(zhuǎn)向以滿足消費者需求為主的設(shè)計模式轉(zhuǎn)變。從國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計來看，“拉式”傳播的營銷模式被廣泛運用。 1986年在耐克新上市的氣墊鞋廣告中，邀請著名甲殼蟲樂隊演奏著名的歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正在如癡如醉的進行鍛煉，廣告設(shè)計與當時美國剛剛興起的健身運動與社會變革之風迎合，使耐克在運動鞋市場地位迅速超越銳步，成為美國青少年最受歡迎的品牌。在飛人喬丹事業(yè)頂峰期，耐克推出廣告《失敗篇》，在廣告中，飛人細數(shù)了自己所犯的錯誤：“我已錯失了9 000次投籃，輸?shù)袅瞬畈欢? 000場比賽，由于隊友和教練的信任，我常常得到?jīng)Q定比賽勝負的最后一次機會，但其中26次我并沒有成功。在生命中，我經(jīng)歷了一次又一次的失敗，但我堅持下來了，所以我成功了?！边@則廣告激勵了無數(shù)的青年人不畏懼失敗，努力奮斗，追求自己目標。在《Just Do It》廣告成功后，針對女性運動市場，耐克推出了《如果讓我參賽》大型系列廣告活動，廣告真實地道出了女性的心聲，成為激發(fā)女性勇于參與社會競爭的一種動力與象征，繼而獲得女性市場的廣泛支持。國際著名品牌阿迪達斯在2005年上半年美職籃常規(guī)賽中，麥蒂在最后的35 s獨得13分絕殺馬刺，推出廣告“連老天都感動得哭了”廣告，完美的詮釋了“Impssible Is Nothing”品牌理念，使受眾對阿迪達斯品牌產(chǎn)生廣泛的共鳴[22]?？煽诳蓸吩凇洞汗?jié)賀歲篇》中，大量融入中國對聯(lián)、木偶、剪紙等傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等最具有中國特色的場景將可口可樂與中國傳統(tǒng)節(jié)日緊密聯(lián)系起來，凸顯可口可樂春節(jié)團圓、快樂的氛圍，看到廣告，仿佛聽到了“朋友，春節(jié)就喝可口可樂吧！[25]”百事可樂在《百事，新一代的選擇篇》中，小男孩、百事可樂與貝克漢姆、球衣形成鮮明對比，在面對國際巨星及球衣誘惑的情境下，小男孩沒有選擇權(quán)威與利益，而是毅然選擇百事可樂，廣告將百事可樂品牌內(nèi)涵與青少年追求精神自主完美融合。 “拉式”傳播以消費者內(nèi)心需求為基礎(chǔ)，將品牌與消費者物質(zhì)消費和消費者上層意識形態(tài)緊密結(jié)合，在某一品類跨越市場區(qū)隔，從而成為世界著名品牌。

2.2 廣告定位——聚焦還是泛化

艾·里斯在《定位時代的來臨》系列文章和《定位》一書中指出，營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書中指出，商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹[2]。依據(jù)定位理論并結(jié)合體育運動特點，體育用品定位主要有體育運動項目、消費者性別和年齡3個主要成分構(gòu)成(圖1)。針對不同體育運動項目與技術(shù)特征、不同性別和年齡的消費者群體，體育用品可以進行針對性的實施定位營銷，從而開創(chuàng)新品類，占據(jù)細分分市場，形成該品類的強勢品牌。

圖 1 體育用品品類開創(chuàng)要素示意圖Figure 1. Sporting Goods Category Elements

從定位營銷理論來看，國內(nèi)、外體育用品品牌在廣告設(shè)計上存在顯著的區(qū)別：1)在國際著名體育用品品牌的廣告設(shè)計中，品牌與特定的體育運動項目緊密結(jié)合，這為消費者從事體育用品消費提供明確指向。如阿迪達斯廣告中以足球項目為主，耐克以籃球、銳步以跑步、美津濃以排球、威爾遜以網(wǎng)球、康柏以大眾健身設(shè)施為主等，消費者一旦從事這些項目運動，這些品牌首先成為消費者購買決策的首選。2)國際著名體育用品品牌在廣告設(shè)計中聘請的品牌代表是國際一線體育明星，廣告形成的影響力巨大。如阿迪達斯簽約的足球明星卡卡、貝克漢姆、梅西、勞爾、里克爾梅、加內(nèi)特等，耐克簽約的籃球明星邁克爾·喬丹、斯科蒂·皮蓬、安芬尼·哈達威、卡梅隆·安東尼、克里、保羅、勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特等，威爾遜簽約的網(wǎng)球明星費德勒、德爾·博洛特、大小威廉姆斯等。3)國際著名體育用品品牌針對女性市場設(shè)計了專業(yè)的女性廣告。如耐克在“Just Do It”廣告中，針對女性設(shè)計了“如果讓我參與”廣告，阿迪達斯“有姐妹，沒有不可能”廣告。女性廣告能更好地突出運動女性的特點，滿足女性運動者在功能、情感、精神等層面的需求。4)國際著名體育用品品牌針對不同的年齡群體設(shè)計了相應(yīng)的廣告。如，百事可樂針對兒童、少年一代的“百事，新一代的選擇”廣告，巴布豆針對兒童的卡通廣告。國際著名體育用品品牌分別從不同的定位視角(項目定位、性別定位、年齡定位)設(shè)計出不同類別的廣告，從而有效地激發(fā)與滿足該品類消費群體的內(nèi)在需求。

從定位營銷來看，中國體育用品品牌的廣告設(shè)計，存在以下明顯的不足：1)項目定位泛化，缺乏圍繞品牌的一個核心項目，導(dǎo)致廣告不能有效地嫁接品牌與消費者。在國內(nèi)，除了紅雙喜品牌與乒乓球項目緊密聯(lián)系之外，李寧、安踏、特步、鴻星爾克、361°、特步等體育用品品牌廣告涉及面非常廣泛，廣告中田徑、籃球、足球、羽毛球、網(wǎng)球等項目幾乎都有，廣告定位“泛而不精”導(dǎo)致品牌無法在消費者心智中占據(jù)相應(yīng)的階梯。2)國內(nèi)體育用品品牌廣告聘請的基本上是國際流行項目的二線明星和國內(nèi)優(yōu)勢項目的一線明星，廣告形成的影響力具有一定的局限性。如安踏請了乒乓球項目的王皓、孔令輝，籃球項目的斯科拉、弗朗西斯，網(wǎng)球項目的伊蓮娜·揚科維奇、鄭潔，擊劍項目的譚雪、張亮亮。李寧請了籃球項目的達蒙·瓊斯、海耶斯、巴朗·戴維斯，羽毛球項目的林丹，體操項目的李小鵬、楊威。國內(nèi)體育用品品牌特步在廣告中聘請的則是謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂等影視明星，廣告失去了體育用品的內(nèi)涵，更傾向于休閑類別，那么，消費者在從事體育運動消費購買決策中如何聯(lián)想到這類品牌？3)國內(nèi)體育用品品牌廣告在消費群體定位上缺乏敢為市場先的勇氣。從國際體育用品市場來看，國際著名體育用品品牌在世界主流項目及青少年群體上已經(jīng)占據(jù)了主體位置，而在兒童、女性及中老年消費群體上相對松懈。國內(nèi)體育用品未能把握好國際體育用品目前的薄弱市場，相反，都在青少年這塊正面市場與國際體育用品品牌展開正面角力，如李寧向“90后”的轉(zhuǎn)變。在資金、技術(shù)、營銷、傳播、管理等滯后的情況下，國內(nèi)體育用品品牌在國際市場未能有所收獲，相反，原本相對穩(wěn)固的國內(nèi)二三線市場正在被國際體育用品品牌侵蝕。從品牌消費的角度看，不同年齡對體育用品品牌的消費需求是不同的，在一個年齡階段、性別定位較強的體用品品牌對于另一階段年齡群體很可能是不適應(yīng)的。如阿迪達斯、耐克等品牌代表的青少年群體，穿這樣的品牌意味著年輕、激情與活力，而一個中老年如果也穿這樣的品牌去運動則就不合時宜。耐克、阿迪達斯等品牌對于男性運動消費者來說是一種很好的選擇，而對于女性運動消費者來說，可能更傾向于銳步這種輕便、柔軟、外觀設(shè)計優(yōu)美的運動品牌。相對于青少年及成年人來講，兒童體育用品品牌又是一塊單獨的市場，兒童時期的品牌不可能跟隨到青少年及成年，青少年及成年的品牌也不可能移植到兒童時期。從以上分析可以得知，我國體育用品品牌在品牌定位理念、廣告定位表現(xiàn)等層面與國際著名體育用品品牌相比還有較大差距，同時從國際著名體育用品品牌目前定位的市場來看，我國體育用品品牌尚缺乏開拓市場新領(lǐng)域的勇氣。

2.3 廣告內(nèi)容——具體還是抽象

美國廣告學者朱迪斯·威廉姆斯在《解碼廣告：意識形態(tài)與廣告的意義》中指出，廣告中的產(chǎn)品本身成了符號，不僅可以成為所指，同時也可以成為能指，廣告不僅在向我們推銷產(chǎn)品，實際上也是向我們推銷某種意義上的結(jié)構(gòu)，推銷某種意識形態(tài)。法國學者鮑德里亞認為，消費包括兩個部分，一部分是對消費品的購買、占有與使用；另一部分是符號消費，即消費者的自我實現(xiàn)，是為了體現(xiàn)自我價值的消費，一旦人們進入符號價值消費領(lǐng)域，物的使用價值就被拋棄了，符號價值代替了物的使用價值和勞動價值。美國頂級品牌戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·赫爾特在《文化戰(zhàn)略-以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》[6]研究成果中指出，把握社會意識形態(tài)變化，運用文化創(chuàng)新，創(chuàng)建正確的文化表述是新品牌在“紅海競爭”中騰飛的關(guān)鍵。

從以上學者研究成果可以看出，廣告首先必須把握現(xiàn)代社會中某一消費群體意識形態(tài)的變化，進行準確定位。其次，廣告內(nèi)容必須緊緊圍繞已定位的品牌精神、價值、主張進行設(shè)計、傳播，才能引起該類消費群體共鳴，獲得消費群體接受和認可。20世紀80年代之前，阿迪達斯牢牢占據(jù)世界第一體育用品的地位，耐克雖然通過一系列技術(shù)創(chuàng)新，但品牌由于沒有彰顯美國人當時主流的意識形態(tài)變化，在市場中并未取得良好的收獲。1998年，耐克聘請威登肯尼迪廣告公司進行廣告代理，7月1日，耐克發(fā)布第一個“Just Do It”廣告。廣告的主角是一名已經(jīng)步入耄耋之年的運動員沃爾特·斯塔克，老人每天堅持在風景優(yōu)美的地方進行殘酷訓練，先過金門大橋，最后跳入大海游泳，他在舊金山已經(jīng)成為一個傳奇人物，同時也是美國年齡最大的馬拉松運動員。另一則廣告的主角是一個名叫普里西拉·韋爾奇的人，以前是一個胖胖的沙發(fā)土豆，然而，在42歲那年她贏得紐約市的馬拉松冠軍。耐克神話“Just Do It”對于美國人的含義是非常清楚的，意在激發(fā)美國人超越夢想，面對他們的挑戰(zhàn)，用樂觀和堅韌來鍛煉身體和精神?！癑ust Do It”發(fā)出了一個充滿激勵的自己掌握自己命運的口號，“不論你是誰，不論你的身體狀況、財富狀況和社會地位如何，卓越不止是一種可能，它正等待你去激發(fā)，掌握你的人生，不要屈從于世俗的力量，該是付諸行動的時候了[27]?！?“Just Do It”神話向消費者傳達了一種文化和社會價值，消費者希望通過購買運動鞋與耐克強有力的意識形態(tài)保持同步，耐克品牌隨之響亮美國，其市場規(guī)模和銷售量也迅速超過阿迪達斯，成為世界體育用品品牌巨頭。

廣告內(nèi)容、品牌口號、品牌內(nèi)涵3個方面是緊密聯(lián)系的，品牌內(nèi)涵是社會某一階層、群體意識形態(tài)、觀念、價值追求的具體體現(xiàn)，品牌口號是品牌內(nèi)涵的高度濃縮，而品牌內(nèi)涵、品牌口號必須通過一系列設(shè)計優(yōu)秀的廣告內(nèi)容才能取得良好的傳播效果。目前，我國體育用品品牌在廣告內(nèi)容設(shè)計上主要存在兩個方面的問題：1)廣告內(nèi)容偏離品牌內(nèi)涵，未能突出品牌價值主張，廣告效果不佳。從我國體育用品品牌廣告設(shè)計來看，很多品牌較好地把握了當前社會青少年群體主流意識形態(tài)，并將其意識形態(tài)較好地提升至品牌內(nèi)涵與品牌口號。如，李寧“Make the Change”、安踏“Keep Moving”、匹克“I Can Play”、361°“多一度熱愛”、特步“讓運動與眾不同”。但從這些品牌設(shè)計的廣告來看，其內(nèi)容很多都脫離了品牌已經(jīng)定位的價值主張。如李寧的系列廣告中，有模特穿著李寧鞋服進行時尚展示的，有明星及普通大眾出鏡代言李寧新產(chǎn)品、新科技的，也有直接運用明星喊口號的，廣告基本以宣傳產(chǎn)品功能、科技、時尚、款式，與品牌價值取向“Make the Change”不相關(guān)。國內(nèi)體育用品品牌除了安踏《公平篇》有類似耐克廣告內(nèi)容設(shè)計之外，其他品牌諸如匹克、特步、361°、喬丹等廣告內(nèi)容基本上是宣傳產(chǎn)品功能與款式，其目的在于促銷，而非品牌打造?！度A爾街日報》的一篇報道指出，李寧、安踏等品牌一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點還是“運動”多點，這種“騎墻式”的定位終將會擾亂市場的視線，讓市場上的消費者無所適從[7]。2)廣告內(nèi)容流于淺表，內(nèi)容設(shè)計未深入細節(jié)和運用實踐事實進行強有力的證明。2003年，耐克在“翔計劃”《打破定律》的廣告片中，起跑線上，準備動作，亞洲膚色的小腿肌肉……，隨著一連串起跑動作，字幕打出：定律 1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？定律 2、亞洲人成不了世界短跑飛人？定律 3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把對手拋在后面，字幕打出：定律，是用來打破的[15]！看耐克的廣告，讓人精神為之振奮，其品牌精神、口號“Just Do It”自然注入消費者心中，如飲甘露，難以忘懷。國際體育用品品牌廣告設(shè)計是將優(yōu)秀運動員與品牌價值取向緊密相關(guān)的事跡、品質(zhì)、精神融為一體，通過廣告?zhèn)鞑ネ昝姥堇[大眾內(nèi)心呼喚，品牌深深烙印在消費者心智之中，廣告是手段，傳播品牌價值是目的。國內(nèi)體育用品廣告設(shè)計是依賴當前成功運動員的明星效應(yīng)，運動員平時的訓練、奮斗與比賽時的失敗、成功及個性、品質(zhì)的形成與品牌并沒有發(fā)生實質(zhì)性聯(lián)系，廣告內(nèi)容是人為設(shè)計出來，缺乏真實的來源，沒有事實依據(jù)的廣告自然很難觸及大眾的內(nèi)心，廣告如同夜間煙花，綻放而又瞬間熄滅。

2.4 廣告時機——謀而后動還是一勞永逸

廣告時機是廣告發(fā)布的時間、地點或場合的機遇。一個設(shè)計優(yōu)秀的廣告如果能借助有利的機遇，可能在市場中起到顛覆性的作用，相反，如果廣告在不適當?shù)臅r機推出，即使設(shè)計優(yōu)良，在過度傳播的媒體時代，也如石沉大海。體育廣告時機可能是重大體育賽事、重要社會事件等大型事件發(fā)生的時間段，可能是企業(yè)新產(chǎn)品推出前的醞釀，可能是大眾歡慶的節(jié)日，也可能是企業(yè)贊助隊伍或隊員奪冠的時刻等。如國際著名體育飲料品牌可口可樂在中國申奧成功當天晚上就啟動“金色喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀念罐，在北京奧運會新會徽發(fā)布時推出配有新會徽標志的限量精美紀念罐，在雅典奧運火炬抵達北京時推出奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐，在北京奧運福娃誕生時推出印有鮮活可愛的奧運福娃紀念罐，借助奧運熱點，進行廣告和產(chǎn)品營銷使得可口可樂享有良好的聲譽和經(jīng)濟效益[4]。國際著名體育用品品牌運用廣告時機的成功案例比比皆是，如可口可樂在劉翔奪冠時推出的《可口可樂劉翔，騰?！菲谥袊汗?jié)前夕推出的《春節(jié)賀歲片》，耐克在劉翔奪冠時刻的《打破定律》篇，在推出籃球鞋新產(chǎn)品時的JAMES3廣告，阿迪達斯在麥蒂絕殺馬刺比賽的《連上帝都感動的哭了》篇等，國際著名體育用品品牌由于能準確把握廣告時機，推出了一系列經(jīng)典、時尚、被大眾津津樂道的優(yōu)秀廣告，最終使品牌既成經(jīng)典，又具有時尚魅力。

國內(nèi)體育用品品牌在廣告時機方面還比較粗放，未能有效利用重要體育賽事和社會熱點進行有效地廣告設(shè)計和適時針對性地傳播。國內(nèi)體育用品品牌廣告基本上通過3種途徑進行傳播：1)依靠央視日常時段廣告；2)重大體育賽事贊助廣告；3)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。3種廣告在時間特性上都存在共同的不足，就是沒有根據(jù)社會焦點、大型體育賽事周期、發(fā)生事件、網(wǎng)絡(luò)熱點問題有針對性地設(shè)計與傳播廣告，受眾對國內(nèi)體育用品品牌有明確的感知，卻缺乏深刻的印象，這與國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計形成鮮明的區(qū)別。在大眾媒體越來越普及的時代，那些熱點、焦點、引人關(guān)注，促人自省，因時、因地制宜地設(shè)計與推出廣告才能促發(fā)大眾關(guān)注，引發(fā)大眾熱議，使品牌通過廣告與大眾緊密相連，與時俱進。反之，廣告則顯得過于平庸，在媒體傳播過度的時代，甚至會被受眾看為“噪音”。

3 國內(nèi)、外體育用品品牌廣告設(shè)計能力對市場效應(yīng)影響的比較

品牌是在消費者中具有一定知名度、美譽度和忠誠度的產(chǎn)品或勞務(wù)，而品牌知名度、美譽度和忠誠度是消費者在感受、認知、記憶、體驗和理解的基礎(chǔ)上逐步形成的。消費者對品牌的感知來源于品牌廣告和品牌體驗，定位清晰、內(nèi)容具體、時機準確的廣告設(shè)計能觸發(fā)消費者內(nèi)心對品牌價值、理念的接受與認同，有效促進消費者購買產(chǎn)品體驗，消費者在良好的品牌體驗基礎(chǔ)上，最終會形成品牌忠誠，從而使品牌成為行業(yè)內(nèi)的強勢品牌。因此，品牌廣告設(shè)計能力的良莠會直接影響到品牌的市場效應(yīng)，反映品牌市場效應(yīng)的指標有很多，本研究主要從品牌市場價值、企業(yè)效益、消費者評價3個方面進行取證。

3.1 品牌價值

2014年，福布斯全球品牌價值100強排行榜名單中，國際著名體育用品品牌可口可品牌價值高達561億美元，位列第4位；耐克品牌價值為221億美元，位列第21位；百事可樂品牌價值為189億美元，位列第28位；阿迪達斯品牌價值為79億美元，位列第70位；紅牛品牌價值為75億美元，位列第74位[24]?？煽诳蓸吩B續(xù)8年高居全球最有價值品牌，可口可樂公司推廣部副總裁這樣說：“假如可口可樂的資產(chǎn)毀于一旦，擁有可口可樂名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切。”耐克廣告多次獲得美國著名的Kelly獎項，耐克總裁菲兒·奈特常：“我們把運動植入人心，我們貢獻良多，運動是引人走向善的力量，而善行背后的力量正是耐克[10]?！?/p>

2014年，中國最有價值品牌500強中，安踏排名128位，品牌價值180.53億元；李寧排名187位，品牌價值133.45億元；特步排名199位，品牌價值128.39億元；361°排名225位，品牌價值110.55億元；匹克排名329位，品牌價值80.23億元[12]。從國際著名體育用品品牌和國內(nèi)體育用品品牌的市場價值比較來看，一方面，國內(nèi)體育用品品牌市場價值在本國品牌市場價值中處于弱勢，其品牌市場價值未能進入前100強，而國際著名體育用品品牌的市場價值卻已經(jīng)進入世界品牌市場價值的前100強，已經(jīng)成為全球強勢品牌。另一方面，從品牌市場價值數(shù)額來看，國際著名體育用品品牌市場價值遠高于國內(nèi)體育用品品牌，平均差距達到10倍以上，而與可口可樂品牌的差距則在50倍以上。

3.2 企業(yè)效益

從表1可以看出，國際著名體育用品品牌耐克、阿迪達斯銷售額已經(jīng)超過千億元，排名第3到第8的體育用品品牌都已達到百億元，只有排名第8、第10的蓋世威和茵寶銷售額較低，但也超過10億元。據(jù)美國著名財經(jīng)網(wǎng)Bloomberg.com調(diào)查，耐克占據(jù)世界運動鞋市場31%，阿迪達斯占據(jù)28%。2014年贏商網(wǎng)公布，耐克僅在中國市場銷售收入就高達26億美元，阿迪達斯為17億美元[19]。

表 1 2014年全球10大運動品牌市場銷售排名一覽表[11]Table 1 Market Sales Ranking of Global Ten Sports Brand in 2014

贏商網(wǎng)公布2012—2014年國內(nèi)體育用品品牌李寧連續(xù)3年虧損，虧損額分別達到19.79億、3.9億和8.2億元[20]。同李寧相比，齊魯財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)體育用品品牌安踏2014年實現(xiàn)銷售額89.23億元，凈利潤達17億元，實現(xiàn)銷售額首次超過李寧，成為國內(nèi)第一體育用品品牌。從國內(nèi)市場份額占有率來看，李寧占據(jù)21%、安踏20%、特步、361°12%、喬丹10%、得爾惠5%、貴人鳥4%、鴻星爾克6%、匹克5%[15]。相對于國際體育用品一線品牌，國內(nèi)體育用品企業(yè)在產(chǎn)品銷售總額、國內(nèi)市場份額、國際市場份額及凈利潤等層面有較大的差距，尤其在凈利潤和世界市場份額兩個指標懸殊：1)我國體育用品大多以加工制造為主，加工制造環(huán)節(jié)利潤率一般在5%左右，在經(jīng)濟蕭條及經(jīng)濟滯漲時期，我國體育用品業(yè)利潤普遍虧損。2)國內(nèi)體育用品業(yè)市場基本以國內(nèi)市場為主，國內(nèi)、外市場失衡，國內(nèi)一線品牌李寧、安踏的世界市場份額僅占1%，而國際著名體育用品品牌耐克、阿迪達斯國外銷售比例高達50%。

3.3 消費者評價

王喬君、童瑩娟在《浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)研究》的調(diào)查中顯示，當提起體育用品或者體育運動時，有72.5%的消費者首先想起NIKE、ADIDAS、REBOOK等國外知名品牌，12.5%的消費者想到李寧、雙星，12.3%的消費者想到安踏、匹克或361°[17]。中國鞋網(wǎng)評出2014年最受網(wǎng)名喜愛的10大運動品牌，其中耐克、阿迪達斯、新百倫分別位于前3甲，國內(nèi)體育用品品牌安踏、李寧、特步分別位于第4、第5、第7[25]。若從消費者評價排名上看，國內(nèi)體育用品品牌占據(jù)最受網(wǎng)名喜愛10大品牌的中后端主要部分，在前10位數(shù)量上還超過國際品牌。體育用品消費屬于高集中度、高壟斷的行業(yè)，僅耐克、阿迪達斯的銷售額就占世界10大運動品牌總銷售額的90%。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至 2012 年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%[26]。從中可以看出，消費者網(wǎng)絡(luò)購物將會成為體育用品銷售的一種主要渠道，而消費者網(wǎng)絡(luò)評價會成為體育用品品牌評價的主要方式。目前，我國體育用品品牌主要利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品促銷，而非運用網(wǎng)絡(luò)進行銷售渠道拓寬和品牌形象打造，網(wǎng)絡(luò)促銷一方面會造成對代理商和零售商利潤侵蝕，導(dǎo)致代理商、零售商、實體店等營銷渠道的萎縮；另一方面，網(wǎng)絡(luò)促銷會使消費者對品牌形成不良印象，降低品牌價值。國際著名體育用品品牌主要運用網(wǎng)絡(luò)建立艦旗店宣傳新產(chǎn)品，與客戶互動建立良好的品牌關(guān)系，塑造優(yōu)秀的品牌形象，同一渠道，不同目的，最終導(dǎo)致消費者評價結(jié)果完全不同。

4 提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的途徑

4.1 以消費者為基點，建立以滿足消費者身心需求為目的廣告設(shè)計理念

20世紀80年代，品牌之父大衛(wèi)·艾克將品牌建設(shè)劃分為4個階段，即品牌知名、品牌認知、品牌態(tài)度、品牌忠誠[18]。品牌知名、品牌認知、品牌態(tài)度、品牌忠誠4個階段以消費者感知、體驗、評價為基礎(chǔ)，只有被消費者認可的品牌才是真正的品牌。在同質(zhì)化產(chǎn)品過剩及信息傳播過度的社會，以企業(yè)或品牌信息為主體“推式”傳播的廣告設(shè)計理念脫離消費者實踐需求，最終導(dǎo)致市場效果不佳。顏金偉在《跨越品牌鴻溝》[18]一書中提出，在消費者與品牌之間存在著一條“鴻溝”，品牌鴻溝存在兩個維度：1)鴻溝的寬度(消費者對品牌的感性認知)；2)鴻溝的深度(消費者對品牌的理性認知)。顏金偉將寬而不深的“鴻溝”命名為“壕溝型”，“壕溝型”品牌在消費者中具有很好的感性認知(即知名度)，但消費者對品牌的理性認知(即美譽度)不足，消費者與品牌缺失親切感，導(dǎo)致消費者不能“擁抱”品牌，“品牌鴻溝”由此形成。國內(nèi)體育用品品牌目前處于這種類似的情境，通過央視大量投放廣告，宣傳企業(yè)、品牌信息，在國內(nèi)市場建立了較好的品牌知名度，但廣告設(shè)計以企業(yè)、品牌自身為主體，未能反映出消費者群體實踐需求及內(nèi)心呼喚，導(dǎo)致消費者對品牌理性認知不足，從而降低了對品牌的消費熱情。因此，改變以企業(yè)、品牌為主體的“推式”傳播的廣告設(shè)計理念，實現(xiàn)以消費者身心需求為主體“拉式”傳播的廣告設(shè)計理念是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的前提。

4.2 圍繞運動項目、消費群體和企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，進行廣告定位與聚焦

從國際著名體育用品品牌發(fā)展歷程來看，廣告設(shè)計必須進行定位與聚焦：1)廣告設(shè)計都必先專注于某一運動領(lǐng)域項目和消費群體，在主打項目和消費群體市場較為成熟的情況下，才開始向其他運動領(lǐng)域、消費人群拓展，其時間跨度接近半個到一個世紀。2)廣告設(shè)計必須聚焦。緊緊圍繞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵，以特定運動項目為橋梁，嫁接品牌消費群體。國內(nèi)體育用品品牌發(fā)展歷程短暫，10大體育用品品牌基本是20世紀90年代后起步，但從其廣告設(shè)計來看，廣告涉及的領(lǐng)域及人群類別卻不亞于國際著名體育用品品牌，廣告設(shè)計泛化、人群定位缺失現(xiàn)象非常嚴重。如，李寧“Make The Change”廣告設(shè)計中，有羽毛球的林丹、有女子撐桿跳高的伊辛巴耶娃、有籃球的巴朗·戴維斯，安踏廣告設(shè)計中有影星的，也有運動明星的，這類廣告設(shè)計包羅萬象，看似繁華、時尚，但廣告設(shè)計并沒有對品牌進行項目、人群實施針對性宣傳，導(dǎo)致消費者從事體育消費時無所適從。同時，國內(nèi)體育用品品牌在廣告設(shè)計中沒有進行有效的聚焦，廣告設(shè)計經(jīng)常是脫離企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的。如，李寧在“Make The Change”廣告系列中更多的是凸顯運動員自身的個性和產(chǎn)品的功能、時尚、款式，廣告中品牌內(nèi)涵“敢想、敢做、勇于變革”及消費群體“自尊、自我實現(xiàn)”的價值追求并未體現(xiàn)出來，品牌與消費者缺少共鳴。因此，確定運動項目、針對特定人群進行廣告定位，圍繞企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、消費者情感需求實施廣告聚焦是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計能力的關(guān)鍵。

4.3 以具體事件為主線，具體化廣告內(nèi)容

國際著名體育用品品牌廣告設(shè)計內(nèi)容主要源于運動員真實事跡、大眾日常生活典范或大型賽事經(jīng)典案例，這些事跡、典范、案例眾所周知，并為大眾津津樂道，廣告一傳播就會引起社會共鳴，掀起熱潮，消費相應(yīng)的品牌成為大眾心聲的外在表現(xiàn)。國內(nèi)體育用品品牌廣告設(shè)計內(nèi)容較為抽象，以明星的語言旁白為主要形式，品牌與運動員的實踐成長、相關(guān)事跡脫鉤，僅僅利用已成名運動員的知名度襯托品牌，品牌內(nèi)涵在廣告設(shè)計中不能得到彰顯，這類廣告設(shè)計給消費者以虛無飄渺的感受。廣告設(shè)計脫離具體事件，造成消費者對品牌雖有感知，卻沒有深刻的認知，品牌與消費者間的距離被無形地拉遠。那么，消費者在進行體育用品購買決策時，國內(nèi)體育用品品牌在消費者心智階梯上的位置就位于后列。因此，具體化廣告內(nèi)容是提升我國體育用品品牌廣告設(shè)計質(zhì)量的保證。

4.4 把握機遇，及時、有效策劃和推廣廣告

廣告時機是廣告的爆發(fā)點，根據(jù)社會熱點問題、重大社會事件、圍繞大型體育賽事周期、事件及節(jié)慶日等大眾關(guān)注的時間段和時間點，積極策劃并推廣相關(guān)的廣告是國際著名體育用品品牌保持活力的重要因素。國內(nèi)體育用品品牌雖然常年在央視投放廣告，對國內(nèi)、外賽事贊助也絡(luò)繹不絕，但在利用社會焦點、重大賽事事件等時機，及時策劃和推廣廣告的能力還較為薄弱，廣告如老生常談，不能激發(fā)消費者對品牌在不同時期產(chǎn)生新的激情，導(dǎo)致我國體育用品品牌雖被大眾所知，但市場聲音卻很微弱。因此，把握機遇，因時因地、及時有效地策劃和推廣廣告是提升我國體育用品品牌廣告活力的根源。

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The Comparative Study of Domestic SportsGoods Brand and Abroad Sports GoodsBrand’ Advertising Design Ability and Market Effect

JIANG Liang

This paper takes domestic and abroad sports goods brand’ design ability and market effect as the research object,and uses the methods of literature review,expert interview,case study and comperative analysis.The content concluded four parts:firstly,by reflection of sports advertising paradox,during the period of product overcapacity and information transmission excessive,creating sports goods brand design is a efficient weapon.Secondly,analyzed the difference between domestic and abroad sports goods brands design ability from advertising points,advertising positioning,advertising content,advertising time.Thirdly,analyzad the market effect of different design ability from brands value,enterpise benefit,consumer evaluation.Finally,the results showed that realizing the concept transformation from traditional “push spread”to “pull soread”is a premise to promote domestic sports goods brands design ability.Determining sports project,enclosing enterprise culture,sticking to brands connotation,light the consumer needs,posioning and focusing advertising is the key to promote domestic sports goods brands deign.According to specific events,specific advertising content is the quality promise to promote domestic sports goods brands design.Seizing advertising time,due to time and from place to place,planning and spreading advertising efficiently is the active energy to promote domestic sports goods brands design.

domesticandabroadsportsgoodsbrands;sportsgoodsbrandsdenignability;marketeffect;comparativestudy

1002-9826(2016)02-0037-07

10.16470/j.csst.201602006

2015-10-13；

2015-12-12

國家社會科學基金資助項目(15BTY043)；湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目(15B038)；衡陽師范學院科學基金項目(13B40)。

江亮(1976-)，男，安徽黃山人，副教授，博士，主要研究方向為體育賽事品牌與體育用品品牌，E-mail：jiangliang_123@163.com。

衡陽師范學院 體育科學學院，湖南 衡陽 421008 Hengyang Normal University,Hengyang 421008,China.

G80-05

A