申萬(wàn)宏源證券劉遲到：小家電行業(yè)潛力大

文_申萬(wàn)宏源證券 家電行業(yè)研究負(fù)責(zé)人劉遲到（根據(jù)演講內(nèi)容整理）

申萬(wàn)宏源證券劉遲到：小家電行業(yè)潛力大

文_申萬(wàn)宏源證券 家電行業(yè)研究負(fù)責(zé)人劉遲到（根據(jù)演講內(nèi)容整理）

Great Otential

在于1月10日召開(kāi)的 “2016年中國(guó)家電行業(yè)年度峰會(huì)暨中國(guó)家電年度發(fā)布盛典”上，申萬(wàn)宏源證券、家電行業(yè)研究負(fù)責(zé)人劉遲到發(fā)表“消費(fèi)升級(jí)下的擇優(yōu)配置—2017年家電行業(yè)投資策略報(bào)告”主題演講。

在電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)滿足基本需求的情況下，以改善生活需求為主的小家電行業(yè)將成為未來(lái)家電市場(chǎng)需求拉動(dòng)力。

消費(fèi)升級(jí)背景下，小家電行業(yè)首先受益

“目前，整個(gè)家電行業(yè)基本普及階段已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)整個(gè)行業(yè)需求以消費(fèi)升級(jí)、更新?lián)Q代為主，沒(méi)有新的需求量可能很難留住”，對(duì)于家電行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，劉遲到給出了上述判斷。他認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的方向就是從必須型消費(fèi)走向可選型消費(fèi)，在這樣的大背景下，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品、服務(wù)要求更高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更不敏感，基于需求更新的購(gòu)買(mǎi)行為將主導(dǎo)市場(chǎng)，而小家電購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生大多是因?yàn)橄M(fèi)者改善生活需求的主觀意愿，與整個(gè)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)保持了高度契合，會(huì)成為未來(lái)家電市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。

從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，大家電承擔(dān)了將消費(fèi)者從勞動(dòng)中解放出來(lái)、優(yōu)化基礎(chǔ)生活水平的角色，到目前為止，已經(jīng)完成一輪普及，市場(chǎng)空間已經(jīng)十分有限；小家電則是代表了一種享受型的生活方式，存在普及和更新雙重需求，市場(chǎng)彈性更強(qiáng)。目前，國(guó)內(nèi)小家電在整個(gè)家電市場(chǎng)中占比僅為13%，遠(yuǎn)低于成熟日本市場(chǎng)的27%，尚存在1倍以上的增長(zhǎng)空間。

小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力都要哪些？劉遲到認(rèn)為，動(dòng)力來(lái)自于三個(gè)方面。首先，城鎮(zhèn)市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，小家電更新周期為一到兩年，而在城鎮(zhèn)市場(chǎng)小家電應(yīng)用已經(jīng)非常普及，基于更新需求，包括電壓力鍋、電熱水壺等在內(nèi)的傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品將迎來(lái)爆發(fā)期；其次，新型小家電需求不斷涌現(xiàn)，生活水平迅速攀升使得人們對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，需求越來(lái)越多化，小家電的品類也因此越來(lái)越豐富，如，空氣凈化器、掃地機(jī)器人等新增品類，成為了帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的重要力量；再者，農(nóng)村小家電市場(chǎng)還在普及中后階段，機(jī)會(huì)很大。

強(qiáng)者恒強(qiáng)，將成小家電市場(chǎng)鮮明特質(zhì)

“在消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者需求與龍頭公司的產(chǎn)品定位更匹配”，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)，劉遲到說(shuō)道。實(shí)際選購(gòu)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不敏感，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求卻越來(lái)越嚴(yán)苛。概括來(lái)說(shuō)，一款高品牌的產(chǎn)品，需要具有完備、人性化的產(chǎn)品功能，更美的設(shè)計(jì)，較高的品牌知名度與影響力，周到的售后服務(wù)四大方面。顯然，研發(fā)投入更多、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)更廣、產(chǎn)品更高端的龍頭公司更加得心應(yīng)手。

到目前為止，城鎮(zhèn)小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非常穩(wěn)定。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美的、蘇泊爾和九陽(yáng)在傳統(tǒng)廚房小家電領(lǐng)域，一二級(jí)市場(chǎng)市占率超過(guò)80%。加上消費(fèi)升級(jí)潮流下龍頭企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的小家電市場(chǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)會(huì)是鮮明特質(zhì)。