家電圈體育營(yíng)銷風(fēng)頭正盛 價(jià)值究竟幾何?

文_張麗

Sports Marketing

家電圈體育營(yíng)銷風(fēng)頭正盛 價(jià)值究竟幾何?

文_張麗

近年來，中國(guó)家電企業(yè)的身影越來越頻繁的出現(xiàn)在體育圈，版權(quán)購(gòu)買、贊助球隊(duì)、收購(gòu)體育俱樂部，不僅動(dòng)作越來越頻繁，投入也越來越大方。

近年來，中國(guó)家電企業(yè)的身影越來越頻繁的出現(xiàn)在體育圈，版權(quán)購(gòu)買、贊助球隊(duì)、收購(gòu)體育俱樂部，不僅動(dòng)作越來越頻繁，投入也越來越大方。今年4月，海信斥資近億美元贊助2018年FIFA世界杯，更是讓全世界感受到了中國(guó)家電企業(yè)的體育營(yíng)銷熱情。營(yíng)銷手段千千萬，家電企業(yè)為何對(duì)體育營(yíng)銷情有獨(dú)鐘？

天下熙熙皆為利來，企業(yè)經(jīng)營(yíng)更是如此。體育營(yíng)銷之所以讓企業(yè)樂此不疲，正是因?yàn)槠涫掳牍Ρ兜男Ч?。?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，而利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。投入高，回報(bào)更大，這是體育營(yíng)銷特有的魅力。

對(duì)于成為世界杯歷史上首個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌贊助商，海信集團(tuán)總裁劉洪新坦言，目的是加速品牌國(guó)際影響，加快國(guó)際化進(jìn)程，提高海信電視全球占有率，獲取更大的品牌溢價(jià)。無獨(dú)有偶，去年，蘇寧云商以2.7億歐元獲得國(guó)際米蘭俱樂部約70%股份，其掌舵人張近東也曾表示，這是蘇寧國(guó)際化發(fā)展的重要組成部分，在海外擴(kuò)張中，加速當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與供應(yīng)商對(duì)蘇寧品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。

當(dāng)前，中國(guó)家電企業(yè)正處于國(guó)際化的關(guān)鍵期，與國(guó)際化的體育賽事捆綁，無疑是營(yíng)銷的捷徑。這一點(diǎn)已經(jīng)被諸多家電巨頭證實(shí)：三星借助奧運(yùn)會(huì)一舉成名，索尼、夏普則借助世界杯和歐洲杯快速成長(zhǎng)。可以預(yù)見的是，隨著國(guó)際化進(jìn)程的提速，中國(guó)家電企業(yè)的體育營(yíng)銷熱情會(huì)越來越高。

除了提升品牌知名度之外，體育賽事也是家電企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的重要砝碼?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇權(quán)得到了最大限度的釋放，為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，家電企業(yè)不僅要有過硬的產(chǎn)品，更要有獨(dú)特的推廣方式，與消費(fèi)者進(jìn)行緊密互動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買熱情。體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于“粉絲參與”。比如，以樂視、PPTV等為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，通過買斷賽事獨(dú)家播放版權(quán)，打造獨(dú)一無二的專屬內(nèi)容，吸引粉絲參與，最終將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，?shí)現(xiàn)曝光量到銷量的轉(zhuǎn)變。

此前尼爾森發(fā)布的《2017體育粉絲研究報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)擁有龐大的基數(shù)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)較少的正面沖擊以及受眾對(duì)品牌贊助行為的正面觀感，這些因素集合到一起構(gòu)成了一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從消費(fèi)層面來說，體育營(yíng)銷已經(jīng)有了扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，時(shí)下的家電市場(chǎng)已經(jīng)從增量需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，在市場(chǎng)需求整體低迷的情勢(shì)下，原本的粗獷式營(yíng)銷已經(jīng)無法保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，向精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。體育營(yíng)銷，以特定人群的特定愛好為切入點(diǎn)，是精細(xì)化營(yíng)銷的典型代表。從家電企業(yè)營(yíng)銷需求來說，體育營(yíng)銷已經(jīng)是剛性訴求。

家電圈與體育“聯(lián)姻”已經(jīng)是大勢(shì)所趨。不過，鑒于體育營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)性的過程，且需要巨額投入，家電企業(yè)還是要量力而行，根據(jù)自身情況，選擇合適的時(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)姆绞?，避免盲目跟風(fēng)。

體育營(yíng)銷之所以讓企業(yè)樂此不疲，正是因?yàn)槠涫掳牍Ρ兜男Ч?。?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，而利用大型體育賽事，同樣多的投入，知名度可提高10%。