基于O2O的家電連鎖電子商務(wù)模式的研究

羅靖瑋，肖昌興

（1.湖南師大附中梅溪湖中學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006 ；2.北京融商通聯(lián)科技有限公司，北京 100080）

基于O2O的家電連鎖電子商務(wù)模式的研究

羅靖瑋1，肖昌興2＊

（1.湖南師大附中梅溪湖中學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006 ；2.北京融商通聯(lián)科技有限公司，北京 100080）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了電商行業(yè)的發(fā)展，給傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)造成了較大的沖擊。市場(chǎng)的發(fā)展變化，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得家電連鎖企業(yè)不得不進(jìn)行改革，尋求新的發(fā)展模式。O2O模式作為家電連鎖企業(yè)的一項(xiàng)重要發(fā)展模式，促進(jìn)家電行業(yè)從傳統(tǒng)模式向O2O模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)促進(jìn)連鎖家電行業(yè)的發(fā)展提供了借鑒意義。

O2O模式；傳統(tǒng)模式；家電連鎖；電子商務(wù)

電子商務(wù)營(yíng)銷模式在近年來發(fā)展迅速，使傳統(tǒng)家電行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)，網(wǎng)購(gòu)人群規(guī)模的提升，促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷模式的快速發(fā)展。網(wǎng)購(gòu)減少了商家的庫(kù)存成本，給消費(fèi)者提供了更多的優(yōu)惠。網(wǎng)購(gòu)使得實(shí)體店成為消費(fèi)者參觀物品的主要場(chǎng)所，消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)后，在網(wǎng)上購(gòu)買。但是并不意味實(shí)體店?duì)I銷模式的終結(jié)，家電連鎖行業(yè)針對(duì)這一情況，推出了O2O商業(yè)營(yíng)銷模式，滿足了消費(fèi)者線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買的需求，促使家電連鎖行業(yè)快速發(fā)展。

1 家電企業(yè)布局O2O模式的原因及現(xiàn)狀

1.1 家電企業(yè)布局O2O模式的原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以用戶需求為中心的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式要想得到持續(xù)發(fā)展，需要以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為主要發(fā)展方向。并且在電商影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)渠道呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，線上及線下銷售模式存在較大交集，能夠給顧客提供一體化服務(wù)，對(duì)促進(jìn)數(shù)據(jù)共享，給顧客提供便利的服務(wù)具有重要作用。通過利用線上電商，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)線上線下O2O一體化的融合。O2O電子商務(wù)發(fā)展模式是商業(yè)形態(tài)的必然趨勢(shì)，強(qiáng)化線上線下體系的整合及融合，促進(jìn)資源的共享，是當(dāng)前家電行業(yè)需要面臨的重要問題[1]。

1.2 家電企業(yè)布局O2O模式的現(xiàn)狀

蘇寧家電作為一家大型的家電連鎖企業(yè)，是家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)過了20多年的發(fā)展歷程，成為當(dāng)前中國(guó)最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，在中國(guó)擁有1 500多家連鎖店，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最高的企業(yè)之一。蘇寧家電在2006年實(shí)現(xiàn)了合資，以集團(tuán)為發(fā)展背景，形成了良好的發(fā)展局面。隨著網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，使蘇寧家電面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，蘇寧為了得到持續(xù)的發(fā)展，需要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)，建立了蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站，有了自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，促使線上線下銷售模式的有效開展，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[2]。

2 家電企業(yè)O2O模式流程及各應(yīng)用層分析

2.1 相關(guān)操作流程

蘇寧家電在運(yùn)用O2O模式時(shí)，與第三方企業(yè)建立可合作，將O2O上線分為3個(gè)上線周期，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客流的引入，開展了全網(wǎng)銷售模式，并且對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了有效的分析，促使有效資源得到更好的利用。同時(shí)，還能夠?qū)ι唐吩贠2O平臺(tái)上的銷售情況進(jìn)行了解，以便為產(chǎn)品銷售提供有針對(duì)性的服務(wù)。需要按照如下流程進(jìn)行操作。第一步，注冊(cè)。需要運(yùn)用專用的APP或網(wǎng)頁(yè)模式，在第三方平臺(tái)上獲取會(huì)員卡，給新的注冊(cè)會(huì)員提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)更多的會(huì)員進(jìn)行注冊(cè)。第二步，尋找[3]。需要展現(xiàn)出APP的定位功能，通過第三方平臺(tái)的附近功能來搜索商家信息，通過優(yōu)惠、會(huì)員有禮及降價(jià)等主要的營(yíng)銷手段，突出第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。第三步，選購(gòu)和體驗(yàn)。會(huì)員顧客可以結(jié)合自身的喜好選擇感情需求的商家，待滿足顧客的需求后，引導(dǎo)顧客來實(shí)體店體驗(yàn)。第四步，支付。會(huì)員顧客在選購(gòu)好產(chǎn)品后，通過掃描二維碼生成訂單，需要通過第三平臺(tái)的私人賬戶進(jìn)行付款，在線完成支付工作。

2.2 應(yīng)用層分析

第一，消費(fèi)者層。以蘇寧易購(gòu)為例，需要將系統(tǒng)分為3個(gè)階段，將移動(dòng)通信終端作為主要載體，將18～50歲的人作為主要消費(fèi)人群，隨著二期及三期的上線，要求企業(yè)熟悉了解消費(fèi)者屬性及消費(fèi)行為，不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)人群數(shù)量。

第二，內(nèi)容層。對(duì)O2O系統(tǒng)進(jìn)行不斷地更新及維護(hù)，深入了解產(chǎn)品屬性，將特殊及重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品作為最后上線的產(chǎn)品，使產(chǎn)品營(yíng)銷能夠與O2O營(yíng)銷模式相適應(yīng)。

第三，渠道層。O2O營(yíng)銷模式具有碎片化特點(diǎn)，需要通過線上的各類網(wǎng)站、社交網(wǎng)站及APP進(jìn)行銷售。為了確保不同的銷售層都能夠獲取商品信息，需要強(qiáng)化對(duì)客戶的引導(dǎo)，使客戶更好地享受線上及線下銷售體驗(yàn)[4]。

第四，業(yè)務(wù)層。可以充分運(yùn)用微信、手機(jī)APP、微博及電子郵件等，擴(kuò)大產(chǎn)品發(fā)布渠道，促進(jìn)O2O操作平臺(tái)的創(chuàng)新及發(fā)展，提升家電企業(yè)的銷售效果。

3 家電連鎖O2O模式優(yōu)化建議

3.1 做好營(yíng)銷推廣工作

首先，需要建立自己的品牌。電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)的專業(yè)化更加集中，使得一些小的行業(yè)面臨淘汰。家電連鎖企業(yè)要想取得良好的發(fā)展，必須要建立自己的品牌，加大資金的支持，在消費(fèi)者心里樹立品牌意識(shí)，將品牌理念植根于消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者在主觀上接受實(shí)體店消費(fèi)。其次，強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)。第一，實(shí)體店的工作人員需要展現(xiàn)出積極的服務(wù)態(tài)度，使消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過程中具有愉悅的心情。第二，服務(wù)人員要具備較強(qiáng)的專業(yè)性，對(duì)于顧客提出的問題要及時(shí)給予解答，增強(qiáng)消費(fèi)者的好感度。第三，店鋪裝修要與消費(fèi)者的審美觀念相結(jié)合，突出品牌氣質(zhì)形象。第四，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)，了解顧客的購(gòu)買意愿及消費(fèi)特點(diǎn)，及時(shí)向消費(fèi)者更新購(gòu)物信息。最后，建立完善的促銷策略。需要運(yùn)用多樣化的促銷手段，需要加大宣傳資金的投入力度，做好新品的宣傳工作。將實(shí)體店作為新品的宣傳場(chǎng)所，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店中，用新品帶動(dòng)舊品銷售[5]。

3.2 線上線下服務(wù)模式

O2O模式更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，能夠使消費(fèi)者深入了解到產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、材質(zhì)及技術(shù)等方面的內(nèi)容，防止消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受不專業(yè)銷售人員影響，確保消費(fèi)者的知情權(quán)，使消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買心儀產(chǎn)品。由于家電產(chǎn)品自身的屬性影響，體驗(yàn)?zāi)軌虼偈瓜M(fèi)行為產(chǎn)生。應(yīng)該充分利用實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供到店體驗(yàn)的渠道，滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道增加，不僅對(duì)線下體驗(yàn)有很大需求，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品服務(wù)也有較多要求，O2O電子商務(wù)模式線上線下模式的出現(xiàn)，解決了這一問題，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)實(shí)體店的弊端。

3.3 構(gòu)建支付支撐系統(tǒng)

O2O電子商務(wù)模式，有效地解決了線下體驗(yàn)線上消費(fèi)的問題，構(gòu)建可靠、便捷的支付方式對(duì)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求具有重要作用。隨著微信等新興平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。二維碼作為電子憑證，在O2O模式中被廣泛應(yīng)用，能夠適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，使O2O模式支付更具可靠性。當(dāng)前，電子商務(wù)與實(shí)體店展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，家電連鎖行業(yè)要想取得良好發(fā)展，需要適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，充分利用電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)[6]。

3.4 充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)

顧客是促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)有效開展的保障，維系好客戶，加強(qiáng)對(duì)潛在客戶的挖掘，對(duì)家電連鎖企業(yè)迫切需要解決的問題。通過建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶資料的總結(jié)，通過對(duì)數(shù)據(jù)信息的挖掘和分析，需要運(yùn)用復(fù)雜或科學(xué)的分析方法，構(gòu)建顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，清晰的了解顧客的訴求，給顧客推薦意向產(chǎn)品。

4 結(jié)語(yǔ)

家電實(shí)體店銷售模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前家電行業(yè)的發(fā)展要求，家電企業(yè)要想取得良好的發(fā)展，需要建立家電連鎖O2O服務(wù)模式，與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣相適應(yīng)，充分利用線上網(wǎng)絡(luò)化渠道吸引更多的消費(fèi)者到線下實(shí)體店中來，提升實(shí)體店銷售額，提高市場(chǎng)份額占有率。O2O是家電連鎖企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是家電連鎖企業(yè)的必然選擇。該種營(yíng)銷模式超越了行業(yè)的概念，促使家電行業(yè)生態(tài)模式的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型，提升了企業(yè)的自身價(jià)值，促進(jìn)了家電行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

[1]楊金勇.“連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)”三位一體的O2O模式研究[J].武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（2）：51-55，76.

[2]閆敏.O2O模式下連鎖零售企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)的路徑優(yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（17）：88-90.

[3]段立軍，馬俊英.基于O2O的農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)及經(jīng)營(yíng)模式構(gòu)建研究—以湖南供銷電子商務(wù)股份有限公司為例[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2016（22）：77-81.

[4]樓永俊.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式探析[J].江蘇商論，2014（2）：20-21，28.

[5]張茜，趙亮.基于顧客體驗(yàn)的O2O商務(wù)模式系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模與仿真研究[J].科技管理研究，2014（12）：200-204.

[6]李升紅.基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式探析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2015（22）：51-53.

Research on the electronic business model of home appliance chain based on O2O

Luo Jingwei1, Xiao Changxing2*
（1.The High School Attached to HNU-Meixihu High School, Changsha 410006, China; 2.Beijing Rongshang Communications Technology Co., Ltd., Beijing 100080, China）

The emergence of Internet technology, promoting the development of the electricity supplier industry, which caused a great shock to the traditional home appliance chain enterprises, and the development of the market changes, the changes in consumer attitudes, making the home appliance chain enterprises to carry on reform, and seek new development models. O2O as a new an important development model of home appliance chain enterprises, promoting the appliance industry from the traditional model change to the O2O model, and provides a reference of promoting the development of the chain of home appliance industry.

O2O mode; traditional mode; home appliance chain; electronic commerce

羅靖瑋（1999— ），男，湖南新化。

＊通訊作者：肖昌興（1976— ），男，湖南新化。