美體小鋪市場(chǎng)策略分析

劉寶琦

（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院，河南 新鄭 451150）

美體小鋪市場(chǎng)策略分析

劉寶琦

（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院，河南 新鄭 451150）

目前，越來(lái)越多的消費(fèi)者更青睞于天然的、有機(jī)的化妝品消費(fèi)。中國(guó)作為全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一，有機(jī)、天然的產(chǎn)品概念也不斷地深入此消費(fèi)市場(chǎng)。來(lái)自于英國(guó)的美體小鋪（The Body Shop）是以天然、有機(jī)為主打概念的全球著名化妝品牌之一，然而目前來(lái)說(shuō)美體小鋪卻沒(méi)有進(jìn)入此市場(chǎng)。本文采用文獻(xiàn)綜述的研究方法首先調(diào)查分析美體小鋪企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)；其次，結(jié)合分析內(nèi)容提出美體小鋪進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的相應(yīng)策略。

企業(yè)國(guó)際化；企業(yè)戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略

1　美體小鋪簡(jiǎn)介

1.1企業(yè)背景與獨(dú)特的企業(yè)文化價(jià)值

美體小鋪來(lái)自于英國(guó)，由Anita Roddick在1976年創(chuàng)立，是全球著名天然有機(jī)化妝品品牌之一。根據(jù)Interbrand的統(tǒng)計(jì)，美體小鋪1997年時(shí)已在品牌聯(lián)盟中排第28名，是英國(guó)第二大最受消費(fèi)者青睞的化妝品品牌。美體小鋪在全球25個(gè)國(guó)家設(shè)有專門原料采購(gòu)機(jī)構(gòu)，并在61個(gè)國(guó)家中設(shè)立了2 400家專營(yíng)店。產(chǎn)品銷售模式包含零售、專柜、直銷。

美體小鋪之所以能夠廣泛的被消費(fèi)者接受，其企業(yè)文化價(jià)值觀念起到了重要作用。正如Handy在研究中指出：“一個(gè)具有卓見的企業(yè)應(yīng)具有精神上共鳴并符合社會(huì)消費(fèi)風(fēng)潮?！泵荔w小鋪根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)理念“天然”，打造出屬于自己的核心價(jià)值，而且這些核心價(jià)值又與“道德消費(fèi)“和“環(huán)境保護(hù)”相一致。當(dāng)然，做天然有機(jī)產(chǎn)品的并不是它一家，為了能夠更好地突出差異化，它形成了與同類企業(yè)不同理念：反動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持社區(qū)貿(mào)易、激活自我價(jià)值、捍衛(wèi)人權(quán)和保護(hù)地球環(huán)境。

1.2管理上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

在2006年，美體小鋪被法國(guó)歐萊雅集團(tuán)以11億美元接管。一方面，有了這筆資金的注入，加上歐萊雅集團(tuán)在化妝品研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，美體小鋪可以加速新產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)行全球范圍產(chǎn)品推廣；另一方面，美體小鋪核心價(jià)值觀念之一——反動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，與歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)理念相悖。在歐萊雅的管理之下，美體小鋪是否還能夠堅(jiān)持自我的價(jià)值理念，遭到了外界的質(zhì)疑。

1.3產(chǎn)品重新定位

自2001年，美體小鋪在以往的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)之上，把產(chǎn)品以高品質(zhì)且相對(duì)較低的價(jià)格，重新定位于大眾精品消費(fèi)層次。之所以采用這樣的產(chǎn)品定位，是突出自身產(chǎn)品特點(diǎn)并結(jié)合現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)情況，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。在此經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，當(dāng)年銷售額同比增長(zhǎng)5%。

1.4美體小鋪SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析。首先，美體小鋪擁有精準(zhǔn)的利基市場(chǎng)定位。美體小鋪通過(guò)為利基市場(chǎng)客戶提供全方位的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和服務(wù)增強(qiáng)自己在同行競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，在新產(chǎn)品開發(fā)上堅(jiān)持反動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，這一行為推翻了原有的行業(yè)道德觀念，使美體小鋪在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中獨(dú)樹一幟，成為吸引更多環(huán)保消費(fèi)者的閃光點(diǎn)。化妝品行業(yè)從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，雖然同類模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者頗多，但是美體小鋪仍然以其自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。其次，全球運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)為企業(yè)帶來(lái)了低價(jià)便利。就采購(gòu)而言，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)要求，企業(yè)更多的會(huì)到處于貿(mào)易地位劣勢(shì)的國(guó)家采購(gòu)優(yōu)質(zhì)原料，墨西哥和巴西都是主要原料采購(gòu)區(qū)域。通過(guò)企業(yè)全球運(yùn)營(yíng)，利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)并挖掘產(chǎn)品市場(chǎng)拓展機(jī)遇。良好的品牌口碑和品質(zhì)，為企業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)有力的銷售增長(zhǎng)，尤其是在歐洲和亞洲地區(qū)都表現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

弱點(diǎn)分析。廣告宣傳上的過(guò)分夸張。廣告推廣是化妝品企業(yè)重要宣傳方式之一。在產(chǎn)品的宣傳上存在著各種程度的修飾，當(dāng)這種修飾超越了產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值，便出現(xiàn)消極影響。在廣告中，企業(yè)宣傳產(chǎn)品都是百分百的全天然原料，可是根據(jù)“Organic Monitor”雜志的研究發(fā)現(xiàn)，美體小鋪的部分產(chǎn)品并不是百分百全天然，仍然有一些人工合成原料加入。因此，過(guò)分宣傳會(huì)造成虛假?gòu)V告?zhèn)鞑?，?dǎo)致產(chǎn)品在消費(fèi)者中留下負(fù)面影響。

機(jī)遇分析。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)，女性化妝品需求已超負(fù)荷滿足。反而在男性化妝品市場(chǎng)中，仍然留有較大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球化妝品市場(chǎng)中，男性化妝品在2008-2010年以2.3%的年增速增長(zhǎng)。對(duì)于美體小鋪來(lái)說(shuō)，隨著人們收入的提高和消費(fèi)習(xí)慣改變，中國(guó)內(nèi)陸男性化妝品市場(chǎng)對(duì)于它來(lái)說(shuō)，有著極大的開發(fā)潛力。

威脅分析。首先是被歐萊雅公司接管。前文中提到歐萊雅公司在產(chǎn)品研發(fā)上與美體小鋪無(wú)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)出現(xiàn)沖突，引起外界質(zhì)疑。那么這些沖突仍然存在，外界的質(zhì)疑聲會(huì)愈發(fā)強(qiáng)烈。其次，同步進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)中的國(guó)際品牌，例如露華濃和寶潔公司旗下彩妝，和本土市場(chǎng)中原有的品牌，都成為美體小鋪直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候會(huì)有固有的消費(fèi)理念影響著購(gòu)買決策。例如，由于“面子”問(wèn)題，當(dāng)人們購(gòu)買禮物的時(shí)候，更偏向于購(gòu)買價(jià)格昂貴、包括奢華的產(chǎn)品。對(duì)于一直提倡環(huán)保主義的美體小鋪，這是一個(gè)潛在的威脅，因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)者可以利用包裝優(yōu)勢(shì)，擠壓其發(fā)展。

2　中國(guó)大陸化妝品市場(chǎng)分析

2.1巨大的市場(chǎng)潛力

中國(guó)大陸化妝品市場(chǎng)和其他地區(qū)，發(fā)展更迅猛。目前，中國(guó)是全球第八大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量為3 156.3億元，2011-2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。由于人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為的變化，未來(lái)五年的化妝品市場(chǎng)容量將會(huì)達(dá)到4 352.4億元。與此同時(shí)，仍有其他不可忽略的市場(chǎng)因素，例如：更多個(gè)性化消費(fèi)理念的出現(xiàn)、可支配收入的增多，會(huì)促使中國(guó)化妝品市場(chǎng)有著更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

2.2市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素

首先，驅(qū)動(dòng)因素之一要提到強(qiáng)勁的農(nóng)村市場(chǎng)。目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)大多數(shù)由城市消費(fèi)居民主導(dǎo)。然而，不可忽視的是日益逐漸擴(kuò)大的農(nóng)村消費(fèi)需求和能力。目前，中央政府和各地方政府在新農(nóng)村建設(shè)上出現(xiàn)政策傾斜，居民可支配收入不斷提高，加上電子商務(wù)廣泛應(yīng)用，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)能力相比較于以前有著明顯的進(jìn)步。因此，農(nóng)村市場(chǎng)也構(gòu)成了新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。其次，在中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體同時(shí)，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)力量不斷壯大，這一群體構(gòu)成了中國(guó)市場(chǎng)中堅(jiān)消費(fèi)力量。根據(jù)China Update和杜玉平的分析指出，中產(chǎn)階級(jí)屬于中高層次消費(fèi)階段，追求自我生活方式，注重品牌而非關(guān)注價(jià)格，這一類人群在化妝品市場(chǎng)上的貢獻(xiàn)率達(dá)17%。因此，中產(chǎn)力量的崛起成為化妝品市場(chǎng)發(fā)展的第二大因素。

2.3市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者

如此潛力巨大的市場(chǎng)為本土品牌和國(guó)際品牌都提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)化妝品市場(chǎng)前10名仍被歐美日韓品牌獨(dú)占，只有上海家化和伽藍(lán)集團(tuán)位于前列。外國(guó)品牌中，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華及資生堂在中國(guó)市場(chǎng)形成寡頭壟斷格局，并利用跨國(guó)資源優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。但由于個(gè)性化需求存在、人口結(jié)構(gòu)的變化，這些國(guó)際品牌也無(wú)法覆蓋全部的細(xì)分市場(chǎng)。

3　市場(chǎng)進(jìn)入策略與建議

3.1合理劃分市場(chǎng)區(qū)域

經(jīng)濟(jì)水平不一致是市場(chǎng)主要表現(xiàn)特點(diǎn)之一。經(jīng)濟(jì)水平和可支配收入是決定人們消費(fèi)的主要因素。根據(jù)不同的區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，中國(guó)市場(chǎng)可分成東部、中部、北部、西北、南部及西南部六大區(qū)域。每個(gè)地區(qū)都有典型代表城市，可利用城市輻射力和帶動(dòng)力激活，帶動(dòng)周圍城市消費(fèi)。對(duì)于美體小鋪來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)區(qū)域代表城市，主動(dòng)出擊，在最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生市場(chǎng)響應(yīng)。

3.2優(yōu)化產(chǎn)品和分銷渠道間合作

應(yīng)當(dāng)了解中國(guó)化妝品市場(chǎng)分銷渠道特點(diǎn)。高端產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在百貨公司專柜和專營(yíng)店銷售，這兩種銷售地點(diǎn)可以給消費(fèi)者營(yíng)造高端、奢華的感覺，滿足消費(fèi)心理。大眾層次的產(chǎn)品，可以在大型超市銷售，給人以親切友好的感覺。同時(shí)，也應(yīng)該打造網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，無(wú)論是高端品牌還是大眾、低端品牌都可以在電子商務(wù)平臺(tái)上開設(shè)自己企業(yè)專營(yíng)店，隨時(shí)購(gòu)、隨地購(gòu)是成功吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要原因。

3.3采取有效市場(chǎng)細(xì)分和差異化策略

由于存在不同的消費(fèi)偏好，單一的產(chǎn)品無(wú)法滿足不同消費(fèi)群體，因此有效的市場(chǎng)細(xì)分和差異化市場(chǎng)策略就顯得尤為重要。在差異化策略上，可以通過(guò)更精確的市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)需求的引導(dǎo)來(lái)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)遇，從而區(qū)別于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于美體小鋪來(lái)說(shuō)，利用自身在有機(jī)化妝品上的先天優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)重新定義市場(chǎng)有機(jī)產(chǎn)品概念，打造差異化并形成競(jìng)爭(zhēng)力。

4　結(jié) 語(yǔ)

美體小鋪是一家具有高度責(zé)任感的化妝品企業(yè)。獨(dú)特的企業(yè)文化使它在眾多同業(yè)者中脫穎而出。中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然是由國(guó)際品牌主導(dǎo)，美體小鋪面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象將不僅僅是本土企業(yè)，更多的壓力則來(lái)自于海外品牌。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化和其他社會(huì)條件都為化妝品市場(chǎng)的發(fā)展提供動(dòng)力，因此在進(jìn)入市場(chǎng)前應(yīng)當(dāng)利用自身優(yōu)勢(shì)，制定合理進(jìn)入策略。根據(jù)前文分析，合理劃分市場(chǎng)區(qū)域、優(yōu)化分銷渠道和采取差異化策略可以幫助美體小鋪以較低代價(jià)快速打入中國(guó)本土市場(chǎng)。

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