廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性研究

姚異

[摘要]淘寶網(wǎng)的成功如實的反映了其卓越的推廣策略，而其中包含了為數(shù)不少的漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁廣告。本文將以順應(yīng)模式對淘寶網(wǎng)網(wǎng)頁上包含有漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的廣告進(jìn)行三方面順應(yīng)性的分析和討論，以進(jìn)一步完善順應(yīng)理論的應(yīng)用范圍和深度。

[關(guān)鍵詞]漢英語碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)性；淘寶網(wǎng)

一、引言

漢英語碼轉(zhuǎn)換作為雙語（或多語）者獨有的語言現(xiàn)象，自20世紀(jì)70年代以來一直是語言學(xué)家關(guān)注的熱點之一。Jef Ve-sehueren提出的語言順應(yīng)理論為語用學(xué)研究提供了全新的研究視角，以此為理論基礎(chǔ)，國內(nèi)學(xué)者于國棟對漢英語碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行進(jìn)一步的研究，提出了語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)模式，指出語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性，商討性和變異性，從而闡釋了交際者語碼轉(zhuǎn)換的動機及多樣性特點。順應(yīng)模式被認(rèn)為是語碼轉(zhuǎn)換研究領(lǐng)域一個包括了語言，社會，認(rèn)知和文化在內(nèi)的很有啟發(fā)性的理論模式。

于國棟先生曾經(jīng)指出，一門語言真正的存在是指該門語言的語言學(xué)要素及語言學(xué)結(jié)構(gòu)，而一門語言真正的本質(zhì)是指與其他語言相比，這門語言的語言學(xué)要素及結(jié)構(gòu)所具有的特性或不同于其他自然語言的獨特之處，這也正是語言編輯者使用語碼轉(zhuǎn)換的重要動機之一。

二、三種順應(yīng)性產(chǎn)生的依據(jù)

在對研究對象的分析中筆者發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)廣告語的編輯者在使用漢英語碼轉(zhuǎn)換以適應(yīng)漢語語境表達(dá)需求時首先主要有三個需要考慮的因素。第一，由漢語進(jìn)行表達(dá)的某一內(nèi)容，在英語中有沒有相對應(yīng)的表達(dá)？第二，英語相對應(yīng)的表達(dá)在語義上或語用上等方面與漢語表達(dá)是否存在某種程度上的不同？第三，如果使用了漢英語碼轉(zhuǎn)換，即用英語語言形式代替相應(yīng)的漢語表達(dá)出現(xiàn)在漢語語境當(dāng)中，其廣告的有效性是否會發(fā)生變化？正是出于這三點考慮，三種語碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性便浮出水面，即順應(yīng)語言本身的表達(dá)需要，順應(yīng)社會規(guī)約和順應(yīng)消費心理。

今日的中國早已被卷入全球化的浪潮，而英語在全球化過程中所扮演的“語言侵略者”的角色迫使全球化當(dāng)中的每一個國家都要語言上“緊隨潮流”。因此，上文廣告語編輯者們所要考慮的第一個問題幾乎是不存在的，即無論是被直接翻譯還是被演繹出來，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的漢英表達(dá)都有對應(yīng)，因此，填補漢語表達(dá)的空白，不再是使用漢英語碼轉(zhuǎn)換的主要目的。相比而言，考慮因素二對于漢英語碼轉(zhuǎn)換的應(yīng)用有更重要的影響。因為雖然幾乎所有的表達(dá)都有對應(yīng)的漢英形式，但必然有一些漢語的表達(dá)比與之對應(yīng)的英語表達(dá)在某種程度上更加準(zhǔn)確，反之亦然，因此，需要依據(jù)交際需求對于漢英表達(dá)進(jìn)行動態(tài)的選擇，即產(chǎn)生對語言表達(dá)本身的順應(yīng)。

以上對于前兩個考慮因素的分析都是基于語言本身的特點，但是廣告作為一種特殊的語言交際形式，不僅要起到基本的傳達(dá)信息的作用，更重要的是要達(dá)到“促銷”的目的，也就是要通過語言手段引起消費者的購買欲，因而廣告中的漢英語碼轉(zhuǎn)換就以順應(yīng)社會規(guī)約和順應(yīng)消費心理這三種順應(yīng)性作為語言編輯的重要考量。

三、三方面的順應(yīng)性分析

（一）順應(yīng)語言表達(dá)本身的需要

例如在淘寶網(wǎng)上，經(jīng)?？梢娺@三個類似的表達(dá)：“HOLD住氣場爆款”，“回頭率UPUP”和“T恤”是三個漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的體現(xiàn)。其中“HOLD”一詞在漢語語境的使用中相當(dāng)流行，它在語義上相當(dāng)于漢語的“保持”，但表意卻又不完全一樣。其實這一英語表達(dá)在人們看來并沒有一個確切無疑的含義，是一種“只可意會，不可言傳”的模糊表達(dá)；此外，“HOLD”與“住”在語音上連貫和諧，朗朗上口，因此在漢語語境中使用頗多?！癠PUP”也有類似的表達(dá)效果，即通過重疊，取代其漢語表意“上升”，在視覺上對消費者就是一種沖擊，這是其對應(yīng)的漢語形式所不能達(dá)到的。至于“T恤”更是由于其幾乎在人們的生活中完全取代了它的漢語表達(dá)“短袖”而被使用，不僅表意明確，符合消費者的表達(dá)習(xí)慣，也增加了一些“洋味”。

（二）順應(yīng)社會規(guī)約

語碼轉(zhuǎn)換中的社會規(guī)約指的是被轉(zhuǎn)換的語言成分能夠被某一特定社會的大多數(shù)成員所廣泛接受。在本研究中，即指廣告語篇中的英語表達(dá)已經(jīng)被漢語受眾廣泛接受，上文中“T恤”一例就是類似的情況。

另外不得不提的，是“PK”這個表達(dá)，例如在“御姐PK蘿莉”當(dāng)中的“PK”不僅會使用了一種不太常用的字體，并且經(jīng)常被有意放大。毫無疑問的是，“PK”這一表達(dá)已經(jīng)被漢語受眾所廣泛接受，無論是在相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜綀龊?，還是在輕松寬泛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“PK”都已經(jīng)取代了它的漢語表達(dá)“對決”，可以說，“PK”這個表達(dá)已經(jīng)完全適應(yīng)了漢語環(huán)境，已經(jīng)在漢語使用者心中生根發(fā)芽，如果再用回“對決”倒顯得跟不上潮流了。

（三）順應(yīng)消費心理

于國棟先生對于廣告發(fā)布者使用漢英語碼轉(zhuǎn)換的原因分析之一，就是其隱藏在語言背后的促銷心理。因此，與前三種對于語言本身及社會環(huán)境的被動順應(yīng)不同，順應(yīng)消費心理，是一種主觀上的語言選擇，是主動順應(yīng)。所有的廣告語篇，都是單向性交流，廣告發(fā)布者需要站在消費者的立場上考慮什么樣的語言刺激能夠在最短時間內(nèi)最大程度上達(dá)到促銷的目的。本研究從以下三個方面對消費心理進(jìn)行分析，以期達(dá)到較大的分析廣度和深度。

1.順應(yīng)消費偏向性心理

在長期的購物體驗中，消費者會自然而然地形成某些偏向性心理，例如，大多數(shù)人都會被諸如“新款”，“流行”，“時尚”，“打折”等字眼產(chǎn)生高度的敏感性，因此，在漢英語碼轉(zhuǎn)換中，像“new”，“fashion”，“sale”等也會相應(yīng)的成為抓人眼球的敏感詞，它們體現(xiàn)了消費者們“追新”“獵奇”等消費心理。此外，作為一種視覺廣告，無論是電腦版淘寶，還是手機版的淘寶，都可以做到以不同的字體，字號和字形等達(dá)到吸引消費者眼球的目的。這些五花八門的書面語配合上帶有高度敏感性的英語插入語，無疑在視覺上有跳脫作用，能夠成功地將消費者從“茫茫商?！敝形^來，主動迎合消費者們的消費偏向性心理，達(dá)到促銷的目的。

2.順應(yīng)鼓勵性需求

在購物過程中，有些時候，特別是在消費者面對琳瑯滿目的商品“猶豫不決”不知如何選擇，或者在“可買可不買”之間徘徊時，其內(nèi)心的購買欲望需要在合適的刺激下被激發(fā)，這時，廣告的鼓勵性作用就顯而易見了。例1：

在例1當(dāng)中呈現(xiàn)出來的英語表達(dá)“MEETING NEWSOULS COMING”對于原本的漢語廣告語篇“潮流太陽鏡”而言是增加的新信息。我們假設(shè)廣告受眾能夠準(zhǔn)確讀懂該例中英語表達(dá)的意義，即“迎接嶄新的靈魂到來”，那么這一語碼轉(zhuǎn)換顯然是以一種夸張的手法增加了該商品的吸引力：一副太陽鏡無論多么精致時髦，也無法真正使人在佩戴之后成為一個嶄新的靈魂，但確實能夠帶給人一副嶄新的面貌和別樣的自信，那么消費者就有可能在這樣的考慮之后被激發(fā)出購買欲望。同時，“SOUL”一詞在漢語中對應(yīng)的意義“靈魂”在中國傳統(tǒng)文化中并沒有像西方文化中那樣被非常廣泛的提及和應(yīng)用，這里使用語碼轉(zhuǎn)換，也算是呈現(xiàn)出了該詞原本的味道。

3.順應(yīng)關(guān)鍵性信息輸入需要

網(wǎng)上購物既有便利之處，也有相對應(yīng)產(chǎn)生的困擾。面對網(wǎng)站強大的搜索功能，消費者往往會有“沙漠尋珠”的感覺，那么，如何使某一商品在外觀，功能等方面都非常類似的“商品之漠”中快速脫穎而出，抓住消費者的眼球并成功地將自己推銷出去，就是考驗廣告編輯者功力的時候了。例2：

如例：2所示，這是一則售賣水杯的廣告。這則廣告在最醒目的位置，以最大的字體擺放了一個全大寫的英文單詞“HEALTH”，即“健康”的英語表達(dá)，其高明之處在于它顧及了消費者在購買水杯時最首要的考慮，即水杯的質(zhì)量安全問題。這個醒目的英文插入語仿佛是給消費者的“當(dāng)頭一棒”，在第一眼看到這個廣告時就首先將該產(chǎn)品最關(guān)鍵的信息吸收了進(jìn)來，這無疑對該商品起到了顯著的推銷作用。

四、結(jié)語

漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象被越來越多的使用和接受，離不開中國開放化程度的不斷提高。而如何使語碼轉(zhuǎn)換在越來越多的領(lǐng)域發(fā)揮其積極作用，還需要更多語言學(xué)領(lǐng)域相關(guān)理論研究的深入和提高。順應(yīng)論作為一門相對較新的學(xué)科，在理論研究的深度上仍有較大的發(fā)展空間，而只有不斷拓寬其應(yīng)用范圍，才能在更為豐富的語言土壤上讓順應(yīng)論與語碼轉(zhuǎn)換的結(jié)合更加有效，發(fā)揮更大的作用。