新商業(yè)模式6大要素

斯泰利奧斯·卡瓦迪亞斯+科斯塔斯·拉扎斯+克里斯托夫·洛赫

怎樣的商業(yè)模式能夠發(fā)揮新技術(shù)的潛力呢？為了回答這個問題，我們對各個行業(yè)40家啟用新商業(yè)模式的公司進(jìn)行了深度分析。一些公司成功改變了行業(yè)格局，還有一些公司似乎很有希望但卻沒能成功。什么樣的商業(yè)模式才能助力創(chuàng)新、改變行業(yè)的途徑是什么呢？

商業(yè)模式的威力

對“商業(yè)模式”的定義不一而足，但多數(shù)人都會認(rèn)同商業(yè)模式描述的是公司如何創(chuàng)造和獲取價(jià)值。商業(yè)模式的各個特性決定了客戶價(jià)值主張和定價(jià)機(jī)制，規(guī)定了公司組織方式、合作伙伴，以及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。從根本上講，商業(yè)模式是一套體系，內(nèi)部多種特性相互作用，關(guān)系復(fù)雜，決定公司未來的成敗。

每個行業(yè)都會出現(xiàn)一種主流商業(yè)模式。如果沒有市場扭曲，主流模式就會反映出最高效的資源組織分配途徑。引入新模式的嘗試多數(shù)是失敗的，但偶爾會有人成功顛覆主流模式，其推動力通常是新的技術(shù)。如果行業(yè)新進(jìn)入者運(yùn)用新模式取代在位公司，或者競爭對手采用新模式，就說明行業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)型。

平臺技術(shù)一經(jīng)引入，任何公司只要利用該技術(shù)為顧客創(chuàng)造更具說服力的價(jià)值主張，就能對主流商業(yè)模式造成沖擊。新商業(yè)模式充當(dāng)著技術(shù)能力與市場需求間的接口。下面我們來看看讓商業(yè)模式具備變革能力的幾大因素。

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的6大關(guān)鍵要素

我們選擇了40種新的商業(yè)模式加以分析，選擇標(biāo)準(zhǔn)是高質(zhì)量、高發(fā)行量商業(yè)報(bào)刊提及的次數(shù)。這些新模式似乎都有潛力改變所在行業(yè)，但真正成功者只是其中一部分。我們在這些模式中找到了6項(xiàng)共通因素。沒有一家公司同時(shí)具備所有6種，但符合得越多，轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會就越大。

要素1：定制化程度更高的產(chǎn)品或服務(wù)。

許多新模式提供的產(chǎn)品或服務(wù)，與主流模式相比更加貼合顧客個人當(dāng)下的需求。公司常常利用技術(shù)以具有競爭力的價(jià)格實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

要素2：閉環(huán)流程。

許多新模式用閉環(huán)取代了產(chǎn)品制造、使用和丟棄的線性消耗流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品循環(huán)使用，降低了資源總成本。

要素3：資產(chǎn)共享。

一些創(chuàng)新能取得成功，是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了昂貴資產(chǎn)共享，如Airbnb讓房主與旅行者共享房屋，Uber讓車主與他人分享自己的車。有時(shí)資產(chǎn)可以在供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)中共享。共享通常是借助雙邊在線平臺，為兩個群體解鎖價(jià)值：我把空房出租賺錢，你得到更便宜的住處。共享也降低了多個行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因?yàn)檫M(jìn)入者本身不必?fù)碛兴蚕淼馁Y產(chǎn)，只須充當(dāng)中介便可。

要素4：基于使用定價(jià)。

一些模式根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況定價(jià)，而不是要求他們?nèi)抠徺I。這樣一來，顧客只為獲得的價(jià)值付費(fèi)，對公司而言顧客數(shù)量也會增長，雙方都能獲益。

要素5：合作性更高的生態(tài)系統(tǒng)。

一些創(chuàng)新成功的原因是，新技術(shù)促進(jìn)了與供應(yīng)鏈合作伙伴的合作，更合理地分散商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，降低了成本。

要素6：具備敏捷性的自適應(yīng)組織。

創(chuàng)新者有時(shí)利用技術(shù)來擺脫傳統(tǒng)的層級決策模式，讓決策能夠更好地反映市場需求，并針對需求的變化做出實(shí)時(shí)調(diào)整。這樣常常能讓公司以更低的成本為顧客提供更大的價(jià)值。

這6大要素都與技術(shù)和需求的長期趨勢相關(guān)。技術(shù)方面的4大趨勢是，傳感器技術(shù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了成本更低、范圍更廣的數(shù)據(jù)收集；大數(shù)據(jù)、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，幫助公司將海量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為規(guī)則和決策；互聯(lián)設(shè)備和云技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣泛的去中心化數(shù)據(jù)操控和分析；制造技術(shù)的發(fā)展，為分散的小規(guī)模制造創(chuàng)造了更多機(jī)會。

市場方面，雖然世界范圍內(nèi)發(fā)展中國家的穩(wěn)步發(fā)展推動著需求穩(wěn)步增長，但顧客偏好也變得更加多樣，更加復(fù)雜。要素價(jià)格增高，監(jiān)管力度加大，也給尋求獲得市場份額的公司增加了挑戰(zhàn)。

以上6大要素為市場需求和技術(shù)能力的對接提供了可能的解決方案。例如，價(jià)值主張中強(qiáng)調(diào)定制化，回應(yīng)的是消費(fèi)者偏好分散、對產(chǎn)品或服務(wù)要求更為多樣化的市場需求。傳感器通過云端互聯(lián)設(shè)備收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過大數(shù)據(jù)解決方案的分析，轉(zhuǎn)為推薦和提醒等服務(wù)，滿足不同顧客的需求，定制化得以實(shí)現(xiàn)。

從創(chuàng)新到轉(zhuǎn)型

理論上，一個新的商業(yè)模式具備上述要素越多，其改變行業(yè)的潛力就越大。為了檢驗(yàn)這一假設(shè)，我們分析了40個新模式，將分析結(jié)果與實(shí)際情況相對比。

新模式在某個因素上表現(xiàn)勝過現(xiàn)行模式，我們就給這個新模式加一分，然后根據(jù)新模式吸引市場份額（取代現(xiàn)行模式）和吸引其他公司模仿的程度，評估其成功推動轉(zhuǎn)型的潛力。分析結(jié)果清楚地表明，能夠推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式具備以上6大要素中的3項(xiàng)以上。

提供出租車服務(wù)的Uber符合6大要素中的5項(xiàng)以上。Uber商業(yè)模式的基礎(chǔ)是資產(chǎn)分享，司機(jī)開自己的車。Uber已經(jīng)發(fā)展出一套相互合作的生態(tài)系統(tǒng)，司機(jī)自行承擔(dān)拉客的風(fēng)險(xiǎn)，平臺則利用大數(shù)據(jù)將風(fēng)險(xiǎn)最小化。平臺還通過一套實(shí)時(shí)響應(yīng)市場變化的內(nèi)部決策系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了敏捷性。這使得Uber能夠基于使用定價(jià)，并將司機(jī)導(dǎo)向容易找到乘客的地方。

最后，Uber讓顧客為司機(jī)評分。通過大數(shù)據(jù)平臺，有意使用Uber服務(wù)的顧客可以在移動設(shè)備上查看距離自己最近的司機(jī)及其評價(jià)。評價(jià)系統(tǒng)促使司機(jī)提供干凈的車子和高質(zhì)量的服務(wù)，也含有一點(diǎn)點(diǎn)定制化元素。允許顧客在距離最近和距離稍遠(yuǎn)的車之間做選擇，聽起來似乎無關(guān)緊要，但還是比傳統(tǒng)出租車服務(wù)好得多了。

我們的分析結(jié)果給出的啟示很直接：如果想改變自己公司的商業(yè)模式，抑或通過新模式進(jìn)入某個行業(yè)，你可以根據(jù)這6大要素評價(jià)一下自己的新模式。假如在哪一項(xiàng)上都沒有優(yōu)勢，你成功的機(jī)會就很渺茫了。但如果有3項(xiàng)以上優(yōu)于行業(yè)現(xiàn)行模式，你是很有可能成功的。

要就某個要素為自己打分，你必須首先定義這個要素在你所處的行業(yè)具體代表什么。例如在金融服務(wù)業(yè)，定制化可能意味著定制貸款條件，但在零售業(yè)也許就是定制款T恤衫或者僅此一條的禮服。在教育行業(yè)，定制化可以是針對學(xué)生的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)提供支持，而在醫(yī)療行業(yè)就是根據(jù)數(shù)據(jù)提供有針對性的藥物。要明確各個因素在自己所在行業(yè)的具體表現(xiàn)，公司才能根據(jù)這些關(guān)鍵因素確立評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，評估自己的商業(yè)模型，并與現(xiàn)行模型對比，思考如何利用新技術(shù)脫穎而出。

Healx案例研究

我們根據(jù)以上的商業(yè)模式理論框架，為科技企業(yè)Healx提供建議，并由劍橋嘉治商學(xué)院企業(yè)加速器為其提供支持。Healx主要針對罕見疾病患者的治療，屬于新興的定制化醫(yī)藥領(lǐng)域。這個領(lǐng)域的醫(yī)藥公司面臨的一大挑戰(zhàn)是，罕見病市場非常狹窄，公司往往不得不開出天價(jià)。例如治療陣發(fā)性睡眠性血紅蛋白尿癥的藥物Soliris，一位患者用藥一年的開支約為50萬美元。一些針對常見病的治療方法有更大的患者市場，價(jià)格更低，倘若加以調(diào)整也能夠用于治療罕見病，但往往只對具有某類遺傳特征的部分患者有效。

針對這樣的局面，Healx建立了平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析全球多個生命科學(xué)及醫(yī)療組織的數(shù)據(jù)庫，為罕見病患者尋找合適的治療方法。公司最初的商業(yè)模式具備我們6大關(guān)鍵要素中的3條。其一，Healx的價(jià)值主張是資產(chǎn)共享，比如提供臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，里面有許多藥物在多個治療領(lǐng)域針對多種疾病的療效記錄；其二，針對個體尋找可以治療罕見病的藥物，這是定制化程度更高的表現(xiàn)；其三，Healx的商業(yè)模式在理論上可以建立合作性的生態(tài)系統(tǒng)，在大型制藥公司與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間建立聯(lián)系——前者擁有治療和試驗(yàn)數(shù)據(jù)，后者則有關(guān)于療效、配伍禁忌反應(yīng)以及患者個體基因組描述的資料。

Healx在6大要素方面的表現(xiàn)如何？定制化方面，我們對比了目前提供給罕見病患者的藥物信息數(shù)量和Healx能夠提供的信息數(shù)量。世界范圍內(nèi)現(xiàn)有7000種罕見病，患者數(shù)量約3.5億，其中95%目前得不到適當(dāng)?shù)南嚓P(guān)藥物推薦。Healx初始階段涵蓋了這7000種罕見病中的1000種。資產(chǎn)分享方面，我們考察了有關(guān)罕見病相關(guān)藥物的已知數(shù)據(jù)中Healx能夠獲得的比例——公司創(chuàng)始階段約為20%。合作生態(tài)系統(tǒng)方面，我們考察了所有大型數(shù)據(jù)持有機(jī)構(gòu)中參與平臺的比例——約1/4。

Healx平臺一開始很難爭取到制藥公司加入，因?yàn)橹扑幑緭?dān)心資料泄露給競爭對手。但Healx團(tuán)隊(duì)找到了一個激勵制藥公司的機(jī)會。2014年英國國民醫(yī)療服務(wù)（NHS）引入了一項(xiàng)新的制度：如果一種昂貴的治療方法對某位患者無效，相應(yīng)制藥公司可能會被強(qiáng)制為NHS提供方報(bào)銷其開支，報(bào)銷金額高達(dá)數(shù)千英鎊，具體數(shù)目則視具體疾病而定。

治療無效的原因往往在于個人基因組，Healx管理者知道本公司的技術(shù)可以幫助制藥公司準(zhǔn)確預(yù)測這種情況，公司每年可能節(jié)省數(shù)百萬英鎊。

最近，Healx開發(fā)了機(jī)器學(xué)習(xí)算法，不僅可以利用患者的基因信息匹配對癥藥物，還可以精確預(yù)測藥物在患者身上發(fā)揮療效的水平。這樣的發(fā)展將定制化發(fā)揮到了極致，且增加了便捷性：在基因信息和算法的幫助下，臨床醫(yī)師可以直接針對患者做出更合適的治療決定，不必依靠固有經(jīng)驗(yàn)在幾種非對癥藥物中做選擇。Healx通過這種方式支持去中心化、實(shí)時(shí)并準(zhǔn)確的決策。

Healx模式的這個版本，推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的潛力更大。它表現(xiàn)出了6大要素中的4項(xiàng)，而且已經(jīng)從客戶身上獲得了利潤，就長期而言還可以在患者就醫(yī)之前提供更多信息，讓患者獲得自主權(quán)。Healx能否充分發(fā)揮潛力，現(xiàn)在還無法斷言，但這家創(chuàng)業(yè)公司無疑值得關(guān)注。公司已獲得多個獎項(xiàng)，包括2015年年度生物科學(xué)公司獎和2016年年度劍橋畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)獎，并且得到了多個國際基金可觀的投資。

你無法保證某項(xiàng)創(chuàng)新一定能成功，除非你找了一個非常狹窄的利基市場，不過太小了即使成功也沒意思，但你可以確保自己的商業(yè)模式有能力將市場需求和新興技術(shù)對接，增加成功的可能性。對接能力越強(qiáng)，你就越有可能推動行業(yè)轉(zhuǎn)型。