成為營銷界的“增長黑客”

瑞安·霍利迪

臉書、推特、優(yōu)步、Airbnb……這些企業(yè)幾乎都是從零資本做起，如今卻積累了數(shù)以億計(jì)美元的資產(chǎn)，發(fā)展過程之快，都要?dú)w功于“增長黑客”的助推。相比之下，傳統(tǒng)營銷手段的效果就不那么出色了。事實(shí)上，臉書就在傳統(tǒng)營銷上栽過大跟頭，他們與知名的獨(dú)立國際廣告公司創(chuàng)意公司W(wǎng)+K（Weiden+Kennedy）合作的廣告，回報(bào)不及投入的萬分之一。

那么，什么是“增長黑客”？

增長黑客=數(shù)據(jù)專家+設(shè)計(jì)大牛+營銷天才

我管理著一家在全球20個(gè)國家擁有250家分店、市值超過6億美元的上市公司的營銷部門，日常工作和75年前的營銷經(jīng)理如出一轍——做廣告、策劃項(xiàng)目、請(qǐng)記者、玩創(chuàng)意、搞宣傳，唯一不同的是，現(xiàn)在我手里多了平板電腦、智能手機(jī)等高科技工具。我滿腦子都是品牌、千人成本、知名度、媒體宣傳、第一提及、附加值以及廣告份額之類的陳詞濫調(diào)。直到有一天，資深技術(shù)專家兼企業(yè)家安德魯·陳寫的一篇文章《增長黑客將成為新一代營銷總監(jiān)》給了我極大觸動(dòng)。

“增長黑客”誕生于2013年，它是營銷人員和軟件工程師的結(jié)合體。在我看來，增長黑客就是那些摒棄了營銷的陳規(guī)，用可測(cè)試、可追蹤、可度量的思維方式顛覆傳統(tǒng)的人。他們手中的工具是電子郵件、點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、博客、應(yīng)用程序平臺(tái)（Platform API），而不是傳統(tǒng)意義上的廣告、宣傳活動(dòng)和金錢。當(dāng)營銷同行們還在稀里糊涂地追求品牌和預(yù)售率時(shí)，他們正千方百計(jì)地提高用戶數(shù)量，尋找增長點(diǎn)。一旦找準(zhǔn)了增長點(diǎn)，第一批用戶就會(huì)帶來更多的用戶。

我們總是想用最小的付出換來最大的回報(bào)，增長黑客將這種矛盾演繹到極致，譜寫了營銷史上的新篇章。增長黑客認(rèn)為自己是程序員出身，其實(shí)他們是數(shù)據(jù)專家、設(shè)計(jì)能手與營銷人員的結(jié)合體。StumbleUpon公司的增長黑客亞倫·吉恩說得好：與其說增長黑客這個(gè)行業(yè)是個(gè)網(wǎng)絡(luò)工具包，不如說它更像是一種思維方式。

“增長黑客”四步思維法

步驟1：參與產(chǎn)品開發(fā)

美國市場(chǎng)研究公司CB Insights曾通過分析101家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例，總結(jié)了創(chuàng)業(yè)失敗的20大主要原因，其中“沒有市場(chǎng)需求”以42%的絕對(duì)占比成為首要因素，超過“找不到盈利模式”“團(tuán)隊(duì)成員不給力”“在激烈競爭中落敗”等。增長黑客認(rèn)為，產(chǎn)品，甚至整個(gè)企業(yè)以及商業(yè)運(yùn)營模式應(yīng)該一直處于調(diào)整狀態(tài)，直到產(chǎn)品在第一批受眾中引發(fā)爆炸式反應(yīng)。也就是說，最好的營銷決策就是讓手中的產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正滿足目標(biāo)市場(chǎng)的迫切需求，無論調(diào)整、改善的過程有多么曲折、漫長。

最初，Instagram只是社交網(wǎng)站Burbn上附帶的應(yīng)用程序。這款程序深受核心用戶群的青睞，并吸引了50萬美元投資。然而，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，面對(duì)多種功能選擇，用戶使用最多的只有濾鏡。于是，他們把Instagram變成一款專門對(duì)照片進(jìn)行濾鏡處理并支持上傳至網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序。結(jié)果呢？Instagram上線不到一周，就吸引了10萬名用戶；不足18個(gè)月，市值達(dá)到10億美元。

《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯認(rèn)為，產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合的最佳途徑就是：從可行性最低的產(chǎn)品著手，根據(jù)市場(chǎng)反饋，不斷對(duì)其進(jìn)行完善。這與傳統(tǒng)營銷人員“使出渾身解數(shù)，力推我們所認(rèn)定的最終產(chǎn)品”這一做法完全相反。

新派營銷人員不能守株待兔，要親自參與整個(gè)完善過程：確定目標(biāo)群體，弄清他們的需求，設(shè)計(jì)出他們鐘情的產(chǎn)品。最有效的是問答法，必須針對(duì)每一步假設(shè)提出問題：這個(gè)產(chǎn)品為誰設(shè)計(jì)？他們?yōu)槭裁匆盟?？你還要向消費(fèi)者提問：你購買這款產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么？為什么沒有向其他人推薦這款產(chǎn)品？你認(rèn)為它的缺陷是什么？優(yōu)勢(shì)是什么？為了讓調(diào)查更具科學(xué)性，不要向那些非目標(biāo)消費(fèi)者或你的朋友詢問這些問題。你可以使用SurveyMonkey、Wufoo、Google Docs等工具，這樣就可以輕而易舉地向顧客發(fā)送調(diào)查問卷了。

步驟2：抓住最核心的幾千位用戶

增長黑客這項(xiàng)工作，首先要從測(cè)試開始，直到可以自信滿滿地說自己擁有了一件值得營銷的產(chǎn)品，到那時(shí)再考慮如何開啟增長引擎。沒有這一步，即便是設(shè)計(jì)最精良、最有創(chuàng)意的產(chǎn)品也會(huì)變得一無是處。

增長黑客成功抵擋了“試圖讓所有人都知道你的產(chǎn)品”的沖動(dòng)，或者說是幻覺。他們謹(jǐn)慎地把目標(biāo)定在首批用戶身上，這些用戶會(huì)自動(dòng)發(fā)起或使用新一代技術(shù)服務(wù)，并希望盡量節(jié)省開支。如果目標(biāo)群體走的是非主流路線，他們就會(huì)去科技博客TechCrunch、新聞網(wǎng)站Hacker News或是Reddit這類網(wǎng)站，要不然就是參加幾個(gè)特別的年度會(huì)議；如果他們是一群潮人，就會(huì)關(guān)注時(shí)尚潮網(wǎng)站Lookbook或是Hypebeast上的內(nèi)容。抓住他們的眼球，把他們拉進(jìn)來，就這么簡單。

比如，同樣是吸引更多用戶，相較于在廣告上砸?guī)装偃f美元，Uber的增長黑客式營銷“開門見山”得多：在音樂節(jié)期間提供免費(fèi)租車服務(wù)。因?yàn)閁ber知道，只要征服音樂節(jié)上那幾千名狂熱的科技追隨者，用戶群就會(huì)被他們無限擴(kuò)大。

“增長黑客”這一概念的提出者之一帕特里克·瓦茲克維茲說得好：“產(chǎn)品越有新意，你就越可能找到與消費(fèi)者接觸的新渠道和新方式。”例如：

*你可以通過企業(yè)渠道發(fā)邀請(qǐng)函，營造一種“唯我獨(dú)有”的氣勢(shì)。

*你可以制造幾百份夸張的企業(yè)介紹，讓你的服務(wù)比實(shí)際情況看起來更加流行、更加有吸引力。畢竟，口碑相傳才是最棒的營銷手段，Reddit在發(fā)展之初就是這樣做的。

*你可以只瞄準(zhǔn)一種服務(wù)或是平臺(tái)，一心一意地滿足用戶的口味，這樣便可以借用他們的人氣。甚至可以趁機(jī)“盜取”他人的營收增長額，就像PayPal借助eBay取得發(fā)展那樣。

*你可以手握重磅項(xiàng)目，等著運(yùn)營系統(tǒng)將首批用戶拉進(jìn)來。就像在線社交網(wǎng)站Myspace、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp以及在線教學(xué)平臺(tái)Udemy做的那樣。

*你可以找?guī)讉€(gè)頗有影響力的顧問或投資者，借助他們的名氣和他們的粉絲。就像社交網(wǎng)站About.me和旅行網(wǎng)站Trippy做的那樣。

*你甚至可以嘗試花錢雇那些名氣甚微的邊緣名人，拋出幾條與你相關(guān)的、具有攻擊性的言論，這樣的宣傳效果更好。一旦把第一批消費(fèi)者引進(jìn)門，下一步行動(dòng)就是要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊挠淦鳌?/p>

步驟3：實(shí)現(xiàn)病毒式增長

人人都想實(shí)現(xiàn)病毒式增長，但增長黑客的反應(yīng)卻是：“好吧，消費(fèi)者為什么要那么做？他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做宣傳，你真的做好鋪墊了嗎？你的產(chǎn)品確實(shí)值得人們口耳相傳嗎？”只有一部分產(chǎn)品或服務(wù)能實(shí)現(xiàn)病毒式增長，而這些產(chǎn)品或服務(wù)必須是值得宣傳的，要能激發(fā)人們?yōu)橹鲂麄鞯募で椤?/p>

首先，你的產(chǎn)品必須有價(jià)值。此外，你還必須借助額外的工具和活動(dòng)來推動(dòng)病毒式擴(kuò)散。打開用戶心智，讓其主動(dòng)為你傳播，有兩根最常用的撬棒：一是給予好處（例如轉(zhuǎn)發(fā)送代金券、分享給朋友贏打車券），二是幫用戶塑造更好的自己，說出自己平時(shí)不會(huì)主動(dòng)說的話（例如發(fā)布濾鏡美顏照片、秀出閱讀品位書單、分享聽歌風(fēng)格列表）。

全球云存儲(chǔ)先驅(qū)Dropbox規(guī)定，只要消費(fèi)者能將自己在Dropbox的賬戶和Facebook的賬戶關(guān)聯(lián)起來，就能免費(fèi)獲得150M的存儲(chǔ)空間。不止如此，只要用戶邀請(qǐng)到一位朋友來網(wǎng)站注冊(cè)，就可以免費(fèi)得到500M的存儲(chǔ)空間。這就像是把“免費(fèi)獲得存儲(chǔ)空間”的按鈕擺在了用戶手邊。幾乎一瞬間，網(wǎng)站注冊(cè)量便猛增了60%，且在一個(gè)月內(nèi)超過了280萬。Dropbox建立了一個(gè)有效且最為接近病毒式增長方式的營銷機(jī)制，保持增長引擎的順暢運(yùn)行是實(shí)現(xiàn)這種機(jī)制的一個(gè)步驟。我們還必須針對(duì)可用資源進(jìn)行深入分析，并不斷改進(jìn)改進(jìn)再改進(jìn)，直到得出最好的結(jié)果。

步驟4：跟進(jìn)收尾：把過客變成顧客

如果說增長黑客的工作內(nèi)容在項(xiàng)目最初階段并不是營銷，而是產(chǎn)品開發(fā)，那么他們?cè)陧?xiàng)目收尾階段的工作也和營銷扯不上一點(diǎn)關(guān)系。

Twitter剛上線時(shí)，新用戶蜂擁而入，但大多數(shù)人在注冊(cè)之后就再?zèng)]動(dòng)靜。而一位增長黑客注意到，如果用戶在注冊(cè)時(shí)主動(dòng)挑選5～10個(gè)希望關(guān)注的人，那他就極有可能?；貋砜纯?。于是，Twitter在用戶注冊(cè)之后，會(huì)根據(jù)他的口味推薦一份關(guān)注名單。這樣一來，活躍用戶的數(shù)量就大大提升了。同樣，只要用戶給Dropbox發(fā)一條反饋，說說關(guān)于Dropbox產(chǎn)品的種種特點(diǎn)，他就可以再次免費(fèi)獲得125M存儲(chǔ)空間，這會(huì)讓活躍用戶變得更加活躍。

對(duì)企業(yè)來講，留住顧客并使產(chǎn)品最優(yōu)化才是營銷人員最重要的事。貝恩咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家公司如果能留住5%的老顧客，就相當(dāng)于提升了30%的利潤額。而咨詢公司Market Metrics的研究則發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)品成功賣給老顧客的幾率高達(dá)60%～70%，但成功賣給新顧客的幾率只有5%～20%。增長黑客就是要把投資回報(bào)率最大化，就是要把精力和所做的努力放在最有價(jià)值的地方。

增長黑客將成為最強(qiáng)動(dòng)力

如何讓被退稿25次的書，賣出25萬冊(cè)？

費(fèi)里斯的新書被各大小書店封殺，甚至他之前的著作也被亞馬遜網(wǎng)站強(qiáng)制下架。重重險(xiǎn)阻面前，瑞安選擇劍走偏鋒，作為他的銷售團(tuán)隊(duì)，我們使用了增長黑客的營銷思維法。一開始，費(fèi)里斯通過SurveyMonkey和Wufoo等類似的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具詢問了第一批試讀者，問他們對(duì)哪部分內(nèi)容最感興趣。第二步，選擇和相關(guān)熱門博主聯(lián)手，因?yàn)椴┛瓦@個(gè)渠道既是可追蹤的，也是效率最高的。此外還和一些新興企業(yè)、應(yīng)用程序商店以及有較高關(guān)注度的宣傳媒介建立了合作關(guān)系。通過相關(guān)鏈接追蹤到的銷售情況顯示，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量對(duì)圖書暢銷起著強(qiáng)大的助推作用。費(fèi)里斯連續(xù)5年堅(jiān)持每周發(fā)博客，這本就意味著他手中已經(jīng)擁有了一批關(guān)注新書發(fā)布的讀者。第三步，與BT下載網(wǎng)站合作，白白送書。結(jié)果，幾乎一夜之間，這本書就被下載了200萬次，并最終取得25萬冊(cè)的總銷量。

如果增長黑客連出版圖書那樣的古老行業(yè)都能搞定，那么其他行業(yè)呢？

增長黑客用行動(dòng)告訴我們：營銷并不是結(jié)束，而是拉動(dòng)消費(fèi)的開始。鑒于這一特殊屬性，所有能夠拉動(dòng)消費(fèi)的行為都應(yīng)該被叫做營銷。營銷的目的只有一個(gè)：用有效的、可度量的、有數(shù)據(jù)支撐的方式把消費(fèi)者拉過來。如果你能打破陳舊的思維定勢(shì)，營銷就會(huì)變得簡單、實(shí)惠、可度量。從此以后，游戲規(guī)則將永遠(yuǎn)改變。