數(shù)字生態(tài)喚醒新營銷

鄭香霖

美國總市值超過1萬億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司，稱霸互聯(lián)網(wǎng)營銷的4大領(lǐng)域。搜索入口被谷歌占據(jù)；亞馬遜稱霸在線零售；社交網(wǎng)絡(luò)的巨頭是Facebook；而蘋果公司則建立了交互式硬件設(shè)備的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，這里面數(shù)字營銷業(yè)務(wù)發(fā)揮了非常大的作用，不僅對(duì)這幾大頂級(jí)美國企業(yè)的走向產(chǎn)生重大影響，也讓業(yè)界對(duì)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字營銷刮目相看。在新的發(fā)展形勢(shì)下，企業(yè)面臨的競爭對(duì)手不再是一個(gè)或幾個(gè)，而是“數(shù)字生態(tài)”所涵蓋的所有個(gè)體，而且直接競爭、單一競爭會(huì)越來越少，“生態(tài)競爭”、“聯(lián)盟對(duì)抗”等變得越來越普遍。在過去，可能我們還只是考慮發(fā)展得好或是不好的問題，現(xiàn)在則必須直面是否能生存下去的問題。隨著市場競爭內(nèi)涵與外延的不斷拓展，這絕不是危言聳聽。

數(shù)字營銷主宰商業(yè)世界

深究美國的4大公司，其中3大公司和廣告有密切關(guān)系：谷歌從1998年上線以來，一直不斷完善自己的搜索引擎技術(shù)，并且成功獲得了從搜索流量中直接變現(xiàn)的方法。盡管谷歌曾經(jīng)用10年的時(shí)間通過開發(fā)和收購來大力拓展搜索以外的業(yè)務(wù)，但時(shí)至今日，搜索依然貢獻(xiàn)了最多的利潤。

Facebook在很多數(shù)據(jù)上已經(jīng)超越了谷歌。比如Facebook訪客平均使用時(shí)間是每月6小時(shí)41分鐘；谷歌的數(shù)據(jù)是平均每月1小時(shí)54分鐘。不過和谷歌類似，廣告業(yè)務(wù)也是Facebook公司最主要的盈利模式。

亞馬遜是全球最大的電商平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)營銷和廣告一直是亞馬遜商業(yè)模式中的一部分。在2012年，亞馬遜還被媒體稱為“廣告業(yè)沉睡的巨人”。

在我看來，中國互聯(lián)網(wǎng)的格局與此類似。不用說與谷歌類似的百度，和亞馬遜類似的阿里巴巴，作為中國用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)騰訊，就是結(jié)合了Facebook、雅虎、Twitter和YouTube等多種元素的一個(gè)全方位平臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)目前也已經(jīng)成為整個(gè)公司備受關(guān)注的營收增長點(diǎn)。

在雅虎這樣的線上媒體平臺(tái)趨于沒落的時(shí)候，很多人會(huì)覺得數(shù)字廣告模式這種傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)已無法站在時(shí)代的潮頭。但是，中美市場巨頭們的實(shí)際狀況卻告訴我們，數(shù)字營銷依然是全世界最主流的商業(yè)模式。谷歌和Facebook就是例子，而且隨著像亞馬遜這樣的“廣告業(yè)沉睡的巨人”醒來，數(shù)字廣告行業(yè)將不再傳統(tǒng)，而是被賦予了全新的時(shí)代特征——大數(shù)據(jù)等全新技術(shù)手段將讓行業(yè)整體煥然一新。

約翰·戴騰說：“數(shù)據(jù)在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的重要性，也許就像20世紀(jì)的石油。”這句話非常貼切地顯示了大數(shù)據(jù)的主要意義。

毫無疑問，在數(shù)字營銷領(lǐng)域，依托新技術(shù)的大數(shù)據(jù)，所帶來的改變是顛覆性的。例如，騰訊媒體結(jié)合社區(qū)的全平臺(tái)以及亞馬遜的數(shù)字商品交易平臺(tái)，在搭載新技術(shù)之后，都迸發(fā)出全新的市場想象空間。這些都是大數(shù)據(jù)價(jià)值的最佳佐證。

新技術(shù)帶來新變革

大數(shù)據(jù)已經(jīng)從根本上改變了很多行業(yè)——比如音樂、報(bào)紙、電影和零售等等，但是我認(rèn)為它的最大價(jià)值還是在于對(duì)數(shù)字媒體的推動(dòng)作用。

約翰·戴騰教授在研究大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)：2015年，美國在個(gè)人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)達(dá)到2020億美元，占所有美國市場營銷費(fèi)用（包括銷售人員費(fèi)用）的15%。過去的2年，人們?cè)趥€(gè)人數(shù)據(jù)上的花費(fèi)每年都以17%的速度增長。2016年，全世界約有1/3的市場營銷重度依賴于個(gè)人數(shù)據(jù)，而這個(gè)比例未來會(huì)變得更大。

當(dāng)我們討論大數(shù)據(jù)時(shí)，通常所指兩種數(shù)據(jù)——第一種是個(gè)人身份數(shù)據(jù)（Personally Identifying Data）。比如在中國，電商平臺(tái)會(huì)直接將商品快遞到用戶的家庭住址；在美國，直效營銷在郵政服務(wù)中最為常用，姓名和住址就是驗(yàn)證個(gè)人身份的重要真實(shí)信息。

數(shù)據(jù)還有另外一種形式——加密數(shù)據(jù)（Pseudonymized Data），即便沒有姓名和住址，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上依然是可以接觸和訪問的。在騰訊平臺(tái)上，數(shù)億用戶通過手機(jī)和電腦訪問騰訊的產(chǎn)品，而騰訊也是通過這種加密的身份識(shí)別系統(tǒng)，來準(zhǔn)確洞察用戶的個(gè)性化需求，匹配針對(duì)性的服務(wù)內(nèi)容。

在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中，一邊是市場營銷者，另一邊是消費(fèi)者。如同約翰·戴騰教授告訴我們的那樣，數(shù)字生態(tài)中的參與者必須建立有效的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，搭建大數(shù)據(jù)處理機(jī)制，并且找到合適面對(duì)消費(fèi)者的媒體。

作為億萬用戶使用的平臺(tái)，騰訊除了以多元的產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化的需求之外，基于開放思維的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也將為大數(shù)據(jù)模式提供更多的整合空間。比如，騰訊和人民日?qǐng)?bào)報(bào)社的合作，確立了大數(shù)據(jù)服務(wù)于傳統(tǒng)媒體的合作方式。再如，騰訊和各地市政的合作，確立了大數(shù)據(jù)服務(wù)于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)的合作模式。

哈佛教授約翰·戴騰教授認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代，成功的公司不會(huì)僅僅將自己定位在一個(gè)需要競爭激烈的行業(yè)里，而是身處在一個(gè)需要相互合作的數(shù)據(jù)系統(tǒng)當(dāng)中。在我看來，我們身處數(shù)據(jù)生態(tài)圈，應(yīng)該努力建立一種和諧共存、互通有無的協(xié)同關(guān)系，通過相互交換服務(wù)來產(chǎn)生更大的價(jià)值。

當(dāng)然，數(shù)字技術(shù)的變革，帶來最大的挑戰(zhàn)仍然會(huì)“落”到營銷從業(yè)者身上，比如市場營銷的挑戰(zhàn)增多，首席營銷官的平均任期已經(jīng)降至2～3年。而行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也希望避免風(fēng)險(xiǎn)，讓經(jīng)營更加安全，因此傾向于降低成本。

然而，當(dāng)所有人都在抗拒風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，勇氣就會(huì)帶來巨大價(jià)值。在我看來，有遠(yuǎn)見的企業(yè)如果現(xiàn)在通過搭建數(shù)據(jù)、培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的領(lǐng)先地位，最終將收獲極大的回報(bào)，以及建立舉世矚目的品牌。