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      你愿意出售你的個(gè)人數(shù)據(jù)嗎?

      2016-12-30 00:01:49蒂姆·庫伯魏貺懌
      銷售與管理 2016年12期
      關(guān)鍵詞:客戶消費(fèi)者用戶

      蒂姆·庫伯+魏貺懌

      2.7億Gmail、雅虎和Hotmail賬號(hào)遭泄露;超3200萬Twitter賬戶密碼泄露;MySpace出現(xiàn)史上最大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露事件……

      2016年上半年,一連串用戶數(shù)據(jù)泄露事件讓企業(yè)和用戶膽戰(zhàn)心驚。這表面上看是信息安全的問題,卻也讓用戶信息的收集——這一長期被各界爭論的話題——再次成為輿論焦點(diǎn)。

      我們的個(gè)人信息越來越成為社會(huì)和企業(yè)的財(cái)富。出于完善用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)、發(fā)掘新市場的商業(yè)考量,采集數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)成為企業(yè)的一種“常規(guī)化”商業(yè)行為。

      在我們面向7個(gè)國家、近600家企業(yè)的調(diào)查中,通過在線賬戶等渠道,直接從消費(fèi)者那里采集個(gè)人數(shù)據(jù)的企業(yè)占到80%;近半數(shù)受訪企業(yè)與第三方簽署了商業(yè)或數(shù)據(jù)共享協(xié)議;三分之一受訪企業(yè)通過互聯(lián)設(shè)備采集信息。

      而在數(shù)據(jù)采集的另一端,消費(fèi)者卻對(duì)數(shù)據(jù)使用普遍表示擔(dān)憂。除了數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)外,他們也漸漸發(fā)現(xiàn),企業(yè)使用了他們的數(shù)據(jù),卻沒有與他們分享因此產(chǎn)生的收益。

      消費(fèi)者尋求變現(xiàn),新市場應(yīng)運(yùn)而生

      想象一下,個(gè)人數(shù)據(jù)不僅可以變現(xiàn),還能像金融資產(chǎn)一樣,經(jīng)過包裝(預(yù)處理)和打包(數(shù)據(jù)組合),再被送到專業(yè)交易所“公開交易”;這個(gè)資產(chǎn)化數(shù)據(jù)可以吸引一個(gè)或多個(gè)投資者(授權(quán)企業(yè)),并隨著積累和開發(fā)不斷增值。

      來看看這個(gè)全新市場中的成功案例:Shawn Buckles是一名荷蘭學(xué)生,他將自己的醫(yī)療記錄、瀏覽記錄和消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)賣了350歐元;而在紐約留學(xué)的Federico Zannier則通過追蹤和挖掘自己的數(shù)據(jù),并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起項(xiàng)目,最終籌得2,700美元。

      總部位于紐約的初創(chuàng)企業(yè)Datacoup,以每月8美元的價(jià)格,換取接入客戶社交媒體賬戶的權(quán)限;英國網(wǎng)站和應(yīng)用服務(wù)商Handshake也表示,愿意出售個(gè)人數(shù)據(jù)的技術(shù)型用戶,可通過參與平臺(tái)上的動(dòng)向調(diào)查,每年最高賺取5,000英鎊的收入。

      然而并不是所有企業(yè)都已展開行動(dòng)。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然六成企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者開始變現(xiàn)個(gè)人數(shù)據(jù);72%的受訪高管認(rèn)同,對(duì)于分享個(gè)人數(shù)據(jù)的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),是一項(xiàng)重要策略。但真正化認(rèn)知為行動(dòng)的企業(yè)還不到半數(shù)。

      為什么會(huì)有這種差距?首先,鼓勵(lì)用戶分享個(gè)人數(shù)據(jù)相當(dāng)于一項(xiàng)額外成本,而所獲收益不一定能夠覆蓋成本。其次,個(gè)人數(shù)據(jù)如何定價(jià)?尺度很難把握,不同個(gè)體對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)銷售收益及回報(bào)方式的預(yù)期往往不同。第三,企業(yè)“補(bǔ)貼”用戶分享數(shù)據(jù),可能被解讀成用錢打消用戶對(duì)數(shù)據(jù)隱私的疑慮,對(duì)此,企業(yè)方面往往很謹(jǐn)慎。此外,這種激勵(lì)有的客戶可能并不在意。

      這個(gè)結(jié),怎么解?

      想要彌合這種差距,實(shí)現(xiàn)差異化和業(yè)務(wù)增長,最重要的是企業(yè)將數(shù)據(jù)收集和分析視為一種雙向的“公平價(jià)值”交換,并讓客戶認(rèn)識(shí)到,數(shù)據(jù)共享是雙方的一種長期合作,轉(zhuǎn)變彼此的觀念和態(tài)度,相互理解和適應(yīng)。要建立這種長期合作關(guān)系,通常有三種策略可供選擇:

      1. 讓消費(fèi)者知道數(shù)據(jù)共享能讓他們獲益

      美國老牌零售商美國鷹、百思買、杰西潘尼、梅西百貨、塔吉特與擁有600萬用戶的智能手機(jī)應(yīng)用商Shopkick建立了伙伴關(guān)系,消費(fèi)者只要在應(yīng)用上共享地理位置,并允許被追蹤,就可以在光顧這些店鋪時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)和折扣。得益于此,Shopkick在一年內(nèi)為其零售合作伙伴帶來了超過5億美元的收入,并與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了三方互惠共贏。

      2. 提供非現(xiàn)金回報(bào)

      企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析為客戶提供更有利的消費(fèi)建議。如國際醫(yī)療保健集團(tuán)保柏就推出了移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用FoodSwitch。當(dāng)用戶使用手機(jī)掃描食品包裝上的條形碼時(shí),可以收到一份健康食品推薦清單,用戶可以從中選擇更健康的食品。這種類似健康生活的小貼士,讓用戶更有動(dòng)力分享購物歷史等個(gè)人數(shù)據(jù)。

      3. 直接給錢

      金錢獎(jiǎng)勵(lì)能幫助企業(yè)獲得高質(zhì)量、高價(jià)值的個(gè)人數(shù)據(jù)。美國電信巨頭AT&T向得克薩斯州奧斯汀和密蘇里州堪薩斯城的用戶提供了一項(xiàng)特惠服務(wù)——加入“AT&T互聯(lián)網(wǎng)偏好”計(jì)劃,即可獲得月均29美元“標(biāo)準(zhǔn)套餐”折扣。通過這一計(jì)劃,AT&T可以根據(jù)用戶的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù),安排廣告定投。

      當(dāng)然,企業(yè)必須建立起“數(shù)字責(zé)任”。其中,管理責(zé)任(數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私)、透明(如實(shí)公布數(shù)據(jù)使用情況)和賦權(quán)(客戶數(shù)據(jù)客戶做主),是企業(yè)數(shù)字責(zé)任的重要特征。而只要讓客戶有意識(shí)地分享數(shù)據(jù),個(gè)人數(shù)據(jù)的商用才能迸發(fā)活力。

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