雙11新玩法背后的商業(yè)邏輯

吳文治

零售變革、移動互聯(lián)技術(shù)和新生代用戶的需求，讓走過七年之癢的“雙11”今年有了諸多新玩法。天貓走上時裝T臺、蘇寧打造復(fù)古商業(yè)城、京東聯(lián)手沃爾瑪加碼跨境、O2O，還有智能機器人、VR等“黑科技”輪番上陣。在一系列讓人眼花繚亂的新玩法背后，折射出的是電商企業(yè)對于新零售概念的理解。在價格逐漸透明化后，“雙11”已從一場打折促銷的購物節(jié)走向理性，探索零售行業(yè)的新激活點。

直播 打破渠道界限

直播成為電商眼中的香餑餑，今年“雙11”，電商企業(yè)要把一年來積累的經(jīng)驗集體呈現(xiàn)。阿里天貓時裝秀為“雙11”預(yù)熱，提前揭開了今年購物的“無界限”特色。

在持續(xù)8小時的直播中，包括Burberry、New Balance、安踏、嬌蘭等80多個國內(nèi)外知名品牌走上T臺，觀看直播的消費者可以邊看邊買。天貓發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在這場“即秀即買”的時裝秀中，通過天貓直播、優(yōu)酷、斗魚等平臺直播，累計觀看人次超過600萬，從銷量來看，Kappa部分走秀款當(dāng)場售罄；adidas的三葉草系列帶動全店成交環(huán)比增長近21%；女包品牌dissona全天成交環(huán)比增長108%。

作為阿里的親密小伙伴，蘇寧結(jié)合自身在線下的門店優(yōu)勢，今年也推陳出新上演了一場穿越時空的購物大趴。“雙11”期間，蘇寧要在太湖畔的三國水滸城里復(fù)原和演繹古代商業(yè)繁華街區(qū)。在仿古商業(yè)街區(qū)，空調(diào)廠商打造一座“廣寒宮”，洗衣機品牌商則攜浣衣坊出場，而美妝品牌商的胭脂鋪、電腦品牌商的人機對弈大戰(zhàn)、蘇寧金融的錢莊，完整再現(xiàn)一座古城文明版圖。同時在愛奇藝和PPTV兩大視頻網(wǎng)站，以及俗稱B站的二次元文化聚集地bilibili播出。

“蘇寧易購這幾年正在不斷年輕化，向互聯(lián)網(wǎng)新生代靠攏?！碧K寧相關(guān)負責(zé)人表示，區(qū)別于一般的晚會形態(tài)，綜藝直播秀將以劇情主線貫穿，并邀請企業(yè)大佬、品牌高層以及演員嘉賓參與直播，送出數(shù)十萬件1元購爆款產(chǎn)品和單個最高1111元的數(shù)千萬元紅包福利。蘇寧云商COO侯恩龍表示，此次以穿越題材作為“雙11”主題，通過營造幾十年前的商品銷售場景，目的是給消費者帶來不受時空限制的服務(wù)和貫通古今的消費體驗，感受電商文化對既有生活方式的改變。

點評：電商企業(yè)熱衷直播的目的在于刺激消費，從而進行流量轉(zhuǎn)換。上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺表示，常態(tài)化的直播對于電商流量轉(zhuǎn)換的效果并不明顯，但在“雙11”這個促銷節(jié)點，消費者的購物意圖十分明確，通過直播形式能夠更全面地展現(xiàn)商品信息，相較于圖文信息，直播的形式更能激發(fā)消費者的購物沖動。

O2O 雙線融合深入

去年“雙11”，阿里、蘇寧、銀泰等聯(lián)手打造的萬店同慶將O2O模式推向大眾視野。今年，隨著電商企業(yè)紛紛看向新零售，O2O的熱度依然未減。

在資本的推動下，京東與沃爾瑪頻繁互動，作為京東、沃爾瑪發(fā)布的三項合作計劃之一，沃爾瑪山姆會員旗艦店將登陸京東平臺。沃爾瑪方面表示，山姆會員旗艦店將從5000多個商品品類中精選2000多種商品上線，并通過與京東聯(lián)手打造“全民開放日”，讓網(wǎng)購消費者享受會員價格優(yōu)惠。此外，還將有20余家沃爾瑪購物廣場入駐京東到家平臺，并由新達達負責(zé)全部訂單的配送。可以說，京東生態(tài)圈已全面?zhèn)鋺?zhàn)“雙11”。

如果說京東陣營的O2O雙線融合是整合各自資源做大市場，那么對于阿里、蘇寧陣營來說，在O2O方面更有天然優(yōu)勢。蘇寧在全國的上千家門店將與線上互動。蘇寧打造的仿古商業(yè)街區(qū)中，將引進家電3C、母嬰美妝、超市日百等品牌商入駐，打造“一街、一巷、一胡同”三大主題街區(qū)，并在蘇寧易購門店的悅生活、悅視界、“YOUQU優(yōu)趣”等各類體驗專區(qū)開展電競比賽、攝影課堂、烹飪課堂等主題互動活動。在阿里、蘇寧的互動方面，據(jù)悉，蘇寧易購門店將打通與“雙11”的售后服務(wù)，提供以舊換新等服務(wù)。

同時，阿里在去年“雙11”萬店同慶規(guī)模的基礎(chǔ)上，將聯(lián)動的覆蓋面推升至百萬量級。阿里巴巴集團CEO張勇表示，今年將打通線上線下超過100萬家店鋪，提供全渠道的商品通、服務(wù)通和會員通服務(wù)。

點評：新零售概念的核心在于線上、線下、物流、售后等多渠道、多業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通， O2O模式依然是其中的重要一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)顧問、億邦動力網(wǎng)首席知識官葉志榮表示，無論是此前的O2O還是當(dāng)下倡導(dǎo)的新零售，強調(diào)的都是線上線下的無縫連接概念。對于電商企業(yè)來說，目的是為了滿足消費者多元化的消費場景需求，從而也可實現(xiàn)線上線下的流量共享。

跨境 品類擴充培育黏性

或許以往的跨境電商還在死守“黑五”陣地，但隨著跨境業(yè)務(wù)成為電商“標(biāo)配”，“雙11”期間自然也少不了進口好貨的加入。相關(guān)媒體了解到，今年“雙11”網(wǎng)易考拉海購將首次參戰(zhàn)并打造“11.11超級洋貨節(jié)”。除了挑選豐添、合生元、美贊臣、美迪惠爾等進口品牌優(yōu)質(zhì)商品外，還將推出嘗鮮試用活動，消費者支付1元即可申請海外商品的試用?？祭Ｙ彿矫姹硎?，今年將有超過4億的資源投入到“雙11”超級洋貨節(jié)中。

不僅是跨境電商平臺，綜合類電商平臺也在加碼跨境業(yè)務(wù)。沃爾瑪關(guān)閉此前的跨境業(yè)務(wù)全球e購轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東，上線沃爾瑪全球購京東旗艦店；天貓生鮮推出“甄鮮全球”計劃，聯(lián)合全球原產(chǎn)地引入如美國黑豚豬、日本金吉魚等較少見的生鮮產(chǎn)品發(fā)力品類擴充；唯品會方面也表示，今年“雙11”將精選Coach、維多利亞的秘密、SK-II等超過1500個大牌、逾100億的商品上線特賣。據(jù)悉，唯品會日前已與廣東出入境檢驗檢疫局簽署合作備忘錄，為進口商品品質(zhì)做政府背書。

點評：以前跨境電商想要吸引眼球，說得最多的可能是“奶粉特價”、“包郵包運”，但放到當(dāng)前的電商市場，很明顯這類噱頭已經(jīng)有些過時?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師于斌表示，消費者的跨境消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對于商品的品質(zhì)需求逐步提升。在此背景下，電商主打的商品正在向高單價、高端化過渡。可以看到，盡管奶粉、紙尿褲等母嬰商品依然熱賣，但如京東、阿里等綜合類電商平臺，提及更多的是生鮮、時尚類商品。主打新品類、高單價的商品一方面可以保證利潤，同時對于綜合類電商平臺來說，也是擴充品類資源、提升消費者黏性的重要手段。

VR 場景浸入吸引眼球

VR概念在電商行業(yè)雖然多有提及，但似乎總是雷聲大雨點小?！半p11”作為吸引全國網(wǎng)購消費者眼球的促銷節(jié)點，自然成為電商企業(yè)手中的試金石。據(jù)悉，“雙11”期間天貓將上線虛擬現(xiàn)實購物商場“Buy+頻道”，消費者可通過手機轉(zhuǎn)動視角，完成逛店、下單、支付等購物流程。此外，阿里還將聯(lián)合2000多家星巴克門店、4000多家KFC門店、500多家電影院以及蘇寧易購、銀泰百貨、北京西單大悅城等實體商業(yè)嘗鮮AR技術(shù)，消費者可通過手機淘寶和天貓App，在各大品牌門店完成互動游戲獲取品牌折扣。

向來愛玩黑科技的京東也沒有錯過這次VR嘗鮮。在京東9月發(fā)布的VR戰(zhàn)略中，京東商城宣布三項措施：上線京東VR全景頻道，建立一個VR生態(tài)社區(qū)以及打造VR超級品類日。京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責(zé)人徐雷表示，AR、VR技術(shù)目前已經(jīng)初步應(yīng)用于網(wǎng)購場景，而京東在場景化購物、智能硬件、智慧物流、移動商店等領(lǐng)域的創(chuàng)新將大幅提升消費者的網(wǎng)購體驗。

點評：VR之于電商究竟是吸睛利器，還是花哨噱頭尚無定論，但不可否認的是這項技術(shù)已經(jīng)調(diào)動起了部分消費者的興趣。IDC中國區(qū)總裁Kitty Fok曾表示，未來四年VR市場將保持75.5%的復(fù)合年均增長率。有行業(yè)分析人士表示，盡管VR技術(shù)在電商行業(yè)的應(yīng)用尚未普及，但其意義在于提升了消費者的網(wǎng)購參與感，隨著消費者對電商造節(jié)的玩法越發(fā)熟悉，投機消費行為逐漸減少，更注重的是商品價值、服務(wù)及精神體驗。