企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)采取代運(yùn)營(yíng)機(jī)制的問(wèn)題研究

張春明 遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)采取代運(yùn)營(yíng)機(jī)制的問(wèn)題研究

張春明 遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院

開(kāi)展電子商務(wù)的有很多企業(yè)，其中不乏知名企業(yè)將自身業(yè)務(wù)承包給代運(yùn)營(yíng)公司。解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的銷(xiāo)售、推廣、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等一系列問(wèn)題，其中也會(huì)遇到監(jiān)管、資質(zhì)確認(rèn)、信息不對(duì)等問(wèn)題。文章提出了建立監(jiān)管制度保障體系、資質(zhì)測(cè)評(píng)、參與經(jīng)營(yíng)以及組建過(guò)渡的解決方案。

電子商務(wù)；代運(yùn)營(yíng)；運(yùn)營(yíng)資質(zhì)；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

0 前言

電商由兩塊能力構(gòu)成：營(yíng)銷(xiāo)+供應(yīng)鏈。代運(yùn)營(yíng)掌握營(yíng)銷(xiāo)能力，而傳統(tǒng)企業(yè)掌握供應(yīng)鏈。電商對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下生意的沖擊刺激了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的神經(jīng)，缺乏營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域沒(méi)有能力參與競(jìng)爭(zhēng)，困難重重。所以掌握營(yíng)銷(xiāo)能力的人就販賣(mài)自己的營(yíng)銷(xiāo)能力，從而成為了為掌握供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)企業(yè)操盤(pán)電商的代運(yùn)營(yíng)。由此代運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)生。

1 代運(yùn)營(yíng)的基本概念

代運(yùn)營(yíng)是指電子商務(wù)服務(wù)商，提供的業(yè)務(wù)范圍從前端到后端的全套電商服務(wù)，包括網(wǎng)站搭建、更新及托管，IT設(shè)施搭建，客戶(hù)服務(wù)，倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等。

2 代運(yùn)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)

2.1網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)搭建

代運(yùn)營(yíng)公司熟知消費(fèi)者對(duì)于不同電子商務(wù)平臺(tái)的購(gòu)物預(yù)期和消費(fèi)習(xí)慣，并且有能力幫助品牌合作伙伴即商家創(chuàng)建更積極有效的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，無(wú)論是在品牌合作商的自有官網(wǎng)還是其他電子商務(wù)平臺(tái)上。代運(yùn)營(yíng)公司在網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)，與用戶(hù)進(jìn)行交互及用戶(hù)體驗(yàn)本地化處理方面具有專(zhuān)長(zhǎng)，代運(yùn)營(yíng)公司深知消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站功能和特性的普遍需求，在提供網(wǎng)站銷(xiāo)售平臺(tái)搭建的過(guò)程中幫助品牌合作伙伴提升品牌形象同時(shí)促進(jìn)合作商的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

2.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)推廣

品牌合作商在開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中往往都是先想樹(shù)立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，然后才是獲得銷(xiāo)量。策劃實(shí)施具有大的影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于所有品牌電商而言都是保障成功的關(guān)鍵因素，主要包括以下幾方面。

（1）搜索引擎優(yōu)化及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)：搜索引擎優(yōu)化是利用搜索引擎的搜索規(guī)則和排名規(guī)則來(lái)提高自己的網(wǎng)站在相關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是利用搜索引擎所具備的推廣功能，并與搜索引擎提供商進(jìn)行合作推廣的一種手段。

（2）媒體策劃與購(gòu)買(mǎi)：要對(duì)品牌合作商的產(chǎn)品進(jìn)行分析，同時(shí)進(jìn)行媒體調(diào)研，看哪種媒體更適合產(chǎn)品或公司的定位、選定宣傳覆蓋范圍、制定年度宣傳投入計(jì)劃、依據(jù)年度投入金額，大致分解媒體分布、同時(shí)進(jìn)行媒體采購(gòu)洽談、制定各個(gè)媒體投放年度進(jìn)度、簽訂媒體合作合同、進(jìn)行效果監(jiān)控和分析，并且適時(shí)的進(jìn)行策略上的調(diào)整。

（3）整合營(yíng)銷(xiāo)：是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

（4）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)：是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)設(shè)計(jì)完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，分析會(huì)員消費(fèi)信息，挖掘會(huì)員的后續(xù)消費(fèi)能力，并通過(guò)客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹等方式，將客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

（5）事件營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造或者利用具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓事件得以傳播，從而達(dá)到廣告宣傳的效果，從而樹(shù)立企業(yè)品牌形象。

（6）團(tuán)購(gòu)：利用與各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

2.3店鋪的日常運(yùn)營(yíng)工作

店鋪的日常運(yùn)營(yíng)工作包括商品管理，包含庫(kù)存管理，補(bǔ)貨計(jì)劃，產(chǎn)品銷(xiāo)售報(bào)告，產(chǎn)品信息更新及店鋪其他相關(guān)內(nèi)容的更新和維護(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，包含和品牌市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)關(guān)于活動(dòng)創(chuàng)意的溝通，活動(dòng)的設(shè)計(jì)，執(zhí)行，數(shù)據(jù)跟蹤及結(jié)果匯報(bào)等

2.4倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施

一個(gè)大的優(yōu)質(zhì)的代運(yùn)營(yíng)公司也需要具有自己的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨中心，以及具備自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)。這樣才可以方便品牌合作商的商品能夠在有效的時(shí)間內(nèi)完成配送。

2.5客戶(hù)服務(wù)

一個(gè)專(zhuān)業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司還應(yīng)該為每個(gè)店鋪配備專(zhuān)職的客服團(tuán)隊(duì)，并且能夠根據(jù)品牌方的客服總則和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為消費(fèi)者提供咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)能夠監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量。

3 代運(yùn)營(yíng)機(jī)制存在的問(wèn)題

代運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，代運(yùn)營(yíng)公司解決了部分商家對(duì)電子商務(wù)缺乏經(jīng)驗(yàn)及上手慢的問(wèn)題。但是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，現(xiàn)有的代運(yùn)營(yíng)機(jī)制也存在各種問(wèn)題，比如在缺乏有效地監(jiān)管和代運(yùn)營(yíng)公司本身良莠不齊的情況下，商家與消費(fèi)者之間信息不對(duì)等，商家對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司過(guò)度依賴(lài)等問(wèn)題。

（1）代運(yùn)營(yíng)模式缺乏有效監(jiān)管

有的代運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告把自己宣傳成最大的代運(yùn)營(yíng)公司，而一旦商家與代運(yùn)營(yíng)公司簽訂合同，繳納了第一季度服務(wù)費(fèi)，代運(yùn)營(yíng)公司以各種理由拖延時(shí)間不去運(yùn)營(yíng)，或者運(yùn)營(yíng)后成效見(jiàn)微，有的甚至需要商家加大投入，繳納廣告費(fèi)、刷單費(fèi)和下季度服務(wù)費(fèi)。當(dāng)商家存有疑問(wèn)或者要求效果時(shí)，又很難以現(xiàn)有條款對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行約束。

（2）代運(yùn)營(yíng)公司本身資質(zhì)良莠不齊

市場(chǎng)上代運(yùn)營(yíng)公司很多，魚(yú)龍混雜，對(duì)于大的品牌商可以選擇知名度高的代運(yùn)營(yíng)公司。但是動(dòng)則幾百萬(wàn)的代運(yùn)營(yíng)費(fèi)對(duì)于中小企業(yè)很難接受，不得不退而求其次，選擇一些知名度不高的代運(yùn)營(yíng)公司。同時(shí)問(wèn)題也來(lái)了，信譽(yù)和能力沒(méi)有準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，總是會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。首先是能力的問(wèn)題，代運(yùn)營(yíng)公司能否做到像自己所承諾的一樣為企業(yè)帶來(lái)收益；其次是信譽(yù)的問(wèn)題，代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告虛抬自己的身價(jià)和信譽(yù)。目前，還不能很好的約束代運(yùn)營(yíng)公司的行為，甚至也出現(xiàn)了借代運(yùn)營(yíng)的名目進(jìn)行詐騙。

（3）商家與最終用戶(hù)之間信息脫節(jié)

商家在選擇代運(yùn)營(yíng)后，很多商家會(huì)采用將所有電子商務(wù)的業(yè)務(wù)全面由代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行打理。這樣會(huì)使得商家在網(wǎng)絡(luò)這一渠道對(duì)消費(fèi)者的了解完全憑借代運(yùn)營(yíng)公司的報(bào)告，而不能及時(shí)的獲得市場(chǎng)信息的反饋，更不能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)策略的調(diào)整，而且與消費(fèi)者信息互動(dòng)上脫節(jié)。如此，并不能夠與最終用戶(hù)很好的進(jìn)行品牌互動(dòng)。

（4）對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司過(guò)度依賴(lài)

商家在與代運(yùn)營(yíng)公司合作后，一些商家往往采用將所有的業(yè)務(wù)全權(quán)歸代運(yùn)營(yíng)公司處理，所有網(wǎng)上業(yè)務(wù)都沒(méi)有經(jīng)自己手。時(shí)間一長(zhǎng)，公司對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司依賴(lài)性就會(huì)增加，如果此時(shí)代運(yùn)營(yíng)公司提高運(yùn)營(yíng)費(fèi)或者提出其他要求，無(wú)疑對(duì)商家都是致命的打擊，甚至?xí)驅(qū)Υ\(yùn)營(yíng)公司的依賴(lài)而做出讓步。這樣的方式不利于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展，更不利于未來(lái)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的拓展。

4 解決代運(yùn)營(yíng)機(jī)制下的問(wèn)題的方法

針對(duì)代運(yùn)營(yíng)機(jī)制下存在的各種問(wèn)題，特提出以下解決方案。

（1）建立監(jiān)管制度保障體系

為了解決代運(yùn)營(yíng)公司缺乏有效監(jiān)管的問(wèn)題，應(yīng)由工商管理部門(mén)嚴(yán)格審核，增加從業(yè)門(mén)檻，并在公司的運(yùn)作過(guò)程中進(jìn)行審核和監(jiān)管。電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者也應(yīng)該加大對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司的管理。為商家和代運(yùn)營(yíng)公司牽線(xiàn)搭橋，保證每個(gè)商家合作的代運(yùn)營(yíng)公司是合法的并且合規(guī)的代運(yùn)營(yíng)公司。

（2）對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司資質(zhì)有測(cè)評(píng)體系

代運(yùn)營(yíng)公司本身資質(zhì)良莠不齊的問(wèn)題，需要加強(qiáng)對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司的管理和制定嚴(yán)格的考核制度，并隨著考核系統(tǒng)的不斷完善，正規(guī)代運(yùn)營(yíng)公司會(huì)有備案，并在電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站服務(wù)頁(yè)面加以展示，入駐服務(wù)頁(yè)面的代運(yùn)營(yíng)公司，發(fā)現(xiàn)有嚴(yán)重違規(guī)情況的，如欺詐會(huì)被立刻除名。如果代運(yùn)營(yíng)公司的服務(wù)品質(zhì)，如商家投訴率高、商家服務(wù)滿(mǎn)意度過(guò)低等，沒(méi)通過(guò)季度考核，電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)其做警告和降低展示程度的處理。如果多次有不合格記錄或者有商家的投訴，并且代運(yùn)營(yíng)公司不能很好的解決的，應(yīng)做除名處理。并且通知代運(yùn)營(yíng)公司的公司注冊(cè)所在工商管理部門(mén)，予以警告，并且對(duì)法人進(jìn)行行為監(jiān)管，幾年內(nèi)不能夠再注冊(cè)同樣或者類(lèi)似的經(jīng)營(yíng)范圍的公司。

同時(shí)商家在選擇代運(yùn)營(yíng)公司時(shí)也一定要認(rèn)真審核和了解其公司或網(wǎng)站的資質(zhì)、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)等內(nèi)容。只有提供真實(shí)可靠信息的公司，才值得信任。

（3）商家部分或階段性的參與電商活動(dòng)

為了解決商家與最終用戶(hù)之間信息脫節(jié)的問(wèn)題，商家在開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中不能全權(quán)委托代運(yùn)營(yíng)公司，需要商家適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行參與，比如客服工作，商家就可以對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司針對(duì)本公司的服務(wù)的客服人員，進(jìn)行企業(yè)理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。甚至為了獲得網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者的一手信息，商家也可以派自己的企業(yè)員工進(jìn)駐代運(yùn)營(yíng)公司。這樣就可以解決商家與消費(fèi)者之間信息脫節(jié)的問(wèn)題。在代運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候商家也可以部分的進(jìn)行參與。對(duì)代運(yùn)營(yíng)公司的實(shí)際運(yùn)作加以掌控。

（4）將代運(yùn)營(yíng)作為開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)渡之選

企業(yè)對(duì)各種電子商務(wù)服務(wù)商的依賴(lài)，在各商家電子商務(wù)開(kāi)展的初期是很正常的情況，但是不能對(duì)其完全依賴(lài)，過(guò)分的依賴(lài)代運(yùn)營(yíng)公司是不利于商家發(fā)展的。當(dāng)然代運(yùn)營(yíng)公司在商家進(jìn)入電商初期所發(fā)揮的效用是毋庸置疑的，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，時(shí)機(jī)成熟后商家自身也需要將部分或者全部的業(yè)務(wù)拿回來(lái)自己做。但是能做到這一點(diǎn)就需要商家在接受代運(yùn)營(yíng)公司服務(wù)的過(guò)程中能夠參與進(jìn)去，而不是對(duì)實(shí)際運(yùn)作一無(wú)所知。

5 總結(jié)

代運(yùn)營(yíng)伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，到今天已有十年左右時(shí)間，代運(yùn)營(yíng)公司為商家快速而專(zhuān)業(yè)的開(kāi)展電子商務(wù)提供了有效的輔助。雖然目前代運(yùn)營(yíng)機(jī)制下還存在各種問(wèn)題，但是瑕不掩瑜，只要解決好監(jiān)管問(wèn)題和建立有效的測(cè)評(píng)體系，代運(yùn)營(yíng)會(huì)在健康的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，為電子商務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

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[4]張春明.如何提升企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上的排名[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用.2014年09期.

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[6]張春明,如何發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)作用[J].電子商務(wù).2015年10期

張春明,女,1977生,管理學(xué)碩士,副教授，研究領(lǐng)域：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。