變現(xiàn)之路

文/邱智麗

變現(xiàn)之路

文/邱智麗

不管是內(nèi)容付費、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識型問答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，維護社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力。

四個月前，當知乎上線“知乎live”這一產(chǎn)品時，知乎CEO周源并未過多提及這一產(chǎn)品的商業(yè)化思考，四個月后，周源開始主動講起知乎的變現(xiàn)問題，“知識付費是共享經(jīng)濟的一個新形態(tài)，對于知乎而言，知識付費的形成更是一種釋放，或者說產(chǎn)生一種新的高質(zhì)量信息的生產(chǎn)方式?！敝茉吹呐d奮溢于言表。

打造知識服務(wù)市場

對于知識變現(xiàn)的自信，源自知乎在變現(xiàn)路徑上已經(jīng)獲得的一系列成果。據(jù)周源介紹，至今為止，知乎上開啟付費授權(quán)轉(zhuǎn)載的問答達到40多萬篇，截至9月20日，共計557場live中，參與者人均消費為52.8元，重復(fù)購買率達37%。上線4個月以來，知乎live演講者的平均時薪已經(jīng)超過1萬元，其中最高單場收益達15萬，人數(shù)最多的一場live獲得近43000人參與。

知識付費的形成離不開移動支付的普及，更是源自用戶消費觀念轉(zhuǎn)移、消費習(xí)慣急速發(fā)生變化的結(jié)果，消費者越來越傾向于好的商品、有品質(zhì)的服務(wù)和有質(zhì)量的信息。且信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃荧@取知識，信息的選擇行為更為成熟。

基于以上三個市場因素，周源認為，“用戶與用戶之間產(chǎn)生一種供需關(guān)系，彼此有目的地交換信息，形成了一個知識市場?！敝链耍醯囊靶木筒粌H僅停留于問答社區(qū)，而是要構(gòu)建一個知識服務(wù)市場，不僅成為認知盈余的優(yōu)質(zhì)信息平臺，還要成為知識經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施。致力于圍繞知識供求建立起一系列市場機制，并讓知識供應(yīng)者可以從中獲得收益。

產(chǎn)品盈利矩陣

縱觀知乎的產(chǎn)品矩陣，從專欄、社區(qū)問答到新近推出的值乎、知乎live和電子書，每一個產(chǎn)品模塊都對應(yīng)不同的知識分享和服務(wù)場景，知乎針對每一個產(chǎn)品功能都進行了場景付費的嘗試。

如果說轉(zhuǎn)載“付費授權(quán)”和“贊賞”功能更多是為了維護社區(qū)文化氛圍，放大用戶貢獻知識的價值，進一步激勵知識產(chǎn)出，那么值乎、知乎live和電子書的盈利方式則更為清晰明了。

在與分答無形較量中，知乎完成了三次“值乎”產(chǎn)品形態(tài)的迭代，從最初的刮樂版到2.0懸賞問答，再到端付費提問語音回答的形式?！爸岛酢毕Ｍ麪I造的是一對一咨詢的場景。

據(jù)周源透露，“值乎”進一步的演變方向?qū)⑹巧暇€私密的一對一咨詢功能，提問者通過文字提問，回答者通過文字、語音、圖片等多種形式回答，提問和回答都限制在提問者和回答者兩人的私密空間內(nèi)進行。

功能的拓展仍舊服務(wù)于場景覆蓋，即類似醫(yī)療、保險等很容易涉及到大量私人信息的領(lǐng)域內(nèi)，回答者可以給予提問者更為個性化、針對性的咨詢服務(wù)，相比而言，個性化服務(wù)獲取可以創(chuàng)造更高的價值，但服務(wù)群體抑或服務(wù)頻次有限，產(chǎn)品的規(guī)?；⒉荒敲慈菀住?/p>

“標品還是非標品決定了這樣的共享經(jīng)濟有多難做。越非標的、越個性化定制的服務(wù)，越難體會到互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效、快捷以及邊際成本低的紅利?！敝跤脩魟w提出了另一重思考。

相較于“值乎”，“知乎live”更多營造的是“一對多分享”的群組問答場景，答主可以創(chuàng)建一個Live，它會出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中，用戶感興趣可以進入該溝通群，在類似聊天室的場景中，答主通過實時問答的方式，及時快速地將知識一次性分享給多位用戶，盈利方式則是銷售門票，票價由答主來確定。

知識結(jié)構(gòu)化

激勵用戶貢獻知識之外，對知識的生產(chǎn)和再組織為知乎商業(yè)化帶來新的落腳點，這是知乎未來變現(xiàn)重要的方向。而對于知識最大的結(jié)構(gòu)化體現(xiàn)就是圖書，此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小時、知乎·鹽三個出版物系列。

“通過社區(qū)的方式生產(chǎn)一本書的優(yōu)勢在于，能高效率、低成本地挖掘作者。社區(qū)沉淀點贊、關(guān)注度等數(shù)據(jù)對出版社非常有價值?！敝茉幢硎?。據(jù)悉該板塊上線以來，已經(jīng)產(chǎn)生了2600萬銷售量電子書。在電子書方面，知乎進一步的變現(xiàn)方式就是上線了“知乎書店”。此前購買知乎電子圖書需要跳轉(zhuǎn)至亞馬遜等平臺，知乎書店則是在知乎平臺上用戶可以購買圖書，下載閱讀電子書。

更為重要的是對全平臺功能的打通，例如“知乎書店”會與首頁feed流、通知欄等知乎通用模塊打通。通過模塊打通，多場景覆蓋，借助關(guān)系鏈、Feed流和站內(nèi)通知等信息分發(fā)機制，再次放大內(nèi)容生產(chǎn)者所產(chǎn)出的內(nèi)容，之于內(nèi)容索取方而言，內(nèi)容延展性和完整性都有了更明顯的提升。

復(fù)合效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，此前用戶質(zhì)疑知乎live的推出，會使得內(nèi)容生產(chǎn)者更傾向于付費內(nèi)容的經(jīng)營。但多模塊的打通，不同場景并沒有阻礙知識和信息的分享，很多內(nèi)容生產(chǎn)者會在做完live之后，將演講內(nèi)容放在社區(qū)問答板塊，很多用戶也會進一步在問答和專欄內(nèi)對此話題進行延伸討論。

至此知乎的發(fā)展路徑也越發(fā)清晰，第一步滿足基礎(chǔ)問答需求，建設(shè)一個真實有效的知識社區(qū)。第二步，讓分享和獲取高質(zhì)量信息的成本降到更低，吸引更多的用戶參與其中。第三步則是基于社區(qū)，拓展新的場景。

對于產(chǎn)品功能創(chuàng)新的判斷，周源認為要從三方面切入，首先產(chǎn)品的形式或理念是否足夠創(chuàng)新。其次能否解決某一個場景里面確實沒有被滿足好的需求。第三，是否具有長期價值，即過一段時間之后，是否對用戶依然有用。

是否會步豆瓣的后塵

不管是內(nèi)容付費、資源打賞還是原生廣告模式，以Quora、知乎為代表的知識型問答社區(qū)本身所鑄就的文化氛圍往往對商業(yè)化擁有天然的排斥。如何持續(xù)創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容，維護社區(qū)文化良性發(fā)展，直接決定知乎商業(yè)變現(xiàn)潛力。

對于知識變現(xiàn)，國內(nèi)更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發(fā)現(xiàn)”為邏輯建立人與物的聯(lián)系，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面，豆瓣社區(qū)先后試水電商，推出線上購票業(yè)務(wù)，豆瓣音樂付費版FM Pro，以及電子書等業(yè)務(wù)，但基本上都折戟沉沙。

“如果產(chǎn)品只有好的用戶體驗，卻沒有好的用戶價值，做商業(yè)化就會非常困難，當商業(yè)化東西傷害了用戶體驗，這兩件事情就很難協(xié)調(diào)了?！倍拱陝?chuàng)始人兼CEO楊勃曾如此說道。

但不得不說豆瓣變現(xiàn)的困局一定程度上源自錯失移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，用戶獲取信息方式的轉(zhuǎn)移以及不成熟的支付工具和支付習(xí)慣，都使得豆瓣的變現(xiàn)一波三折。

維護社區(qū)氛圍，激勵更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，這是知乎所有變現(xiàn)的基石?？梢钥闯鰟?chuàng)辦六年，知乎在變現(xiàn)方面的嘗試一直都有些小心翼翼。“知乎有點像在開一個清新文藝的小酒吧，有時憋紅了臉叫嚷了兩聲，路人不知所謂，有時想做出些賺錢的新東西，也不好意思硬塞給客人，頂多跟熟客耳語一句，你來，我告訴你一個小秘密。”劉飛對于知乎變現(xiàn)的描述，多少道出知乎在變現(xiàn)路徑上的謹慎。

加強版權(quán)保護，打造反作弊系統(tǒng)，提供維權(quán)綠色通道，維護社區(qū)氛圍是知乎過去一年以及未來一段時間的重點工作，伴隨產(chǎn)品的豐富，對內(nèi)容的篩選機制需要算法的優(yōu)化。

同時打造知識服務(wù)市場的概念對媒體信息的傳遞方式也帶來新的思考，如何建立起多產(chǎn)品矩陣，形成立體化的觸點，隨時隨地觸及目標用戶。如何打通產(chǎn)品矩陣，讓信息生產(chǎn)的價值最大化，形成品牌效應(yīng)，通過渠道帶動內(nèi)容，再用內(nèi)容反哺渠道。

“建立可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)和專家網(wǎng)絡(luò)，幫助人們實現(xiàn)生活、工作、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新場景中的需求，并對相關(guān)行業(yè)有深刻的影響和積極的改變?！边@是周源的雄心，與媒體的一部分目標不謀而合。