《市場調(diào)查》課程教學(xué)實(shí)地調(diào)查與改革探討

王 輝 詹志方

(1.湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院，湖南 長沙 410208；2.湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410205)

隨著市場競爭的加劇，眾多企業(yè)愈來愈重視市場調(diào)研，以此了解市場、行業(yè)、競爭對手、消費(fèi)者的動態(tài)，甄別市場機(jī)會與威脅，進(jìn)而做出正確的戰(zhàn)略決策，這必然對高校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和“市場調(diào)查”課程的教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求。

“市場調(diào)查”課程是市場營銷專業(yè)及其相關(guān)專業(yè)的主干核心課程，也是其他關(guān)聯(lián)專業(yè)的重要課程，它主要研究企業(yè)市場調(diào)查和預(yù)測活動的基本規(guī)律和方法，其實(shí)踐性和技術(shù)性較強(qiáng)，涉及數(shù)量統(tǒng)計學(xué)、市場營銷、計算機(jī)等課程的知識。因此，以“教師教、學(xué)生學(xué)”為特征的傳統(tǒng)教學(xué)模式，是無法體現(xiàn)與企業(yè)實(shí)際緊密聯(lián)系的應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

1 “市場調(diào)查”課程教學(xué)的實(shí)證調(diào)查與問題分析

為了破除現(xiàn)有“市場調(diào)查”課程在教學(xué)實(shí)踐中的不足，筆者調(diào)查了86位講授過或正在講授“市場調(diào)查”課的應(yīng)用型本科院校教師和356位學(xué)習(xí)了“市場調(diào)查”課程的本科生，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存在以下幾個問題。

1.1 課程體系安排不連貫

調(diào)查顯示，92%的應(yīng)用型高等院校的市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與分析能力的課程是通過“統(tǒng)計學(xué)”、“概率論與數(shù)理統(tǒng)計”、“市場調(diào)查”、“計算機(jī)基礎(chǔ)”四門課程的教學(xué)完成。在課程體系的安排中，一般是先講“計算機(jī)基礎(chǔ)”、“統(tǒng)計學(xué)”、“概率論與數(shù)理統(tǒng)計”的內(nèi)容，后講“市場調(diào)查”的內(nèi)容，這種課程體系安排背離了“市場調(diào)查”的工作過程，設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容順序顛倒和不連貫，理論與實(shí)踐相分離。

1.2 教學(xué)任務(wù)上重“教師本位”的知識傳授，輕“學(xué)生本位”的能力培養(yǎng)

調(diào)查顯示，80%的教師在課程的教學(xué)任務(wù)上，體現(xiàn)了“教師本位”，即以教師講授為主，將所授知識搬入PPT中，借助現(xiàn)代化教學(xué)媒體，向?qū)W生傳授課程知識和與課程相關(guān)的信息。而很少涉及讓學(xué)生掌握“市場調(diào)查”學(xué)習(xí)方法的能力培養(yǎng)，學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性不高。此外，92%的老師在授課過程中，重視從“市場調(diào)查”課程的相關(guān)知識點(diǎn)的概念出發(fā)，而不是從學(xué)生現(xiàn)有問題出發(fā)，忽視了學(xué)生創(chuàng)新意識和解決實(shí)際問題的能力培養(yǎng)。結(jié)果是本課程學(xué)完，被動接受與掌握了很多市場調(diào)查方法的理論性知識，但面對具體的市場調(diào)研問題，或?qū)λ{(diào)研到的數(shù)據(jù)分析卻無從著手。

1.3 課程內(nèi)容與考核上重理論知識，輕實(shí)踐操作

在“課程內(nèi)容”的問項(xiàng)上，85%的教師用了30課時甚至更多的時間，講授與市場調(diào)查相關(guān)的調(diào)查原理、原則、方法和步驟等理論知識，并布置簡單的作業(yè)練習(xí)，而學(xué)生很少有實(shí)踐進(jìn)行實(shí)踐操作，導(dǎo)致學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性不高。在課程考核上，也是借助課堂理論考試和平時出勤情況對學(xué)生進(jìn)行考核，考試內(nèi)容上基本都是一些課程的基本概念、公式、原理與方法等，忽視了學(xué)生市場調(diào)查方案的設(shè)計能力、資料收集、整理與分析能力等的考核。

1.4 教學(xué)模式與方法單一

調(diào)查顯示，89%的教師在“市場調(diào)查”課程的教學(xué)模式上，體現(xiàn)“教師教、學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)教學(xué)模式特征。盡管現(xiàn)在擁有多媒體教學(xué)條件，部分老師也采用了案例教學(xué)法，但講授案例的目的也只是為了強(qiáng)化學(xué)生對理論知識的理解，而沒有真實(shí)體現(xiàn)案例教學(xué)法的實(shí)際運(yùn)用，沒有將案例內(nèi)化為學(xué)生的實(shí)際操作。

由此看來，“市場調(diào)查”課程現(xiàn)有的教學(xué)實(shí)踐，很難培養(yǎng)出適應(yīng)市場崗位需求的應(yīng)用型人才，因此需要針對上述問題對其進(jìn)行改革。

2 “市場調(diào)查”課程改革與創(chuàng)新

2.1 結(jié)合市場調(diào)查的工作過程，有效整合和序化課程內(nèi)容

為了培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握市場調(diào)研與分析工作過程的主要操作技能，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研與分析能力，筆者認(rèn)為必須按照營銷崗位的市場調(diào)研與分析的工作內(nèi)容與流程對本課程體系進(jìn)行了重構(gòu)，突出了以“過程”為主線的應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容。

市場調(diào)查的課程內(nèi)容包括三個部分：一是市場調(diào)查的方法與技術(shù)；二是統(tǒng)計分析軟件的應(yīng)用；三是市場調(diào)查的實(shí)踐操作。三部分內(nèi)容不能在同一層次，在教學(xué)內(nèi)容安排上需要確定各內(nèi)容的層次關(guān)系，實(shí)踐操作是核心內(nèi)容，方法與技術(shù)是實(shí)踐操作所必需的知識，分析軟件的應(yīng)用則處于二者之間，是將知識轉(zhuǎn)化為能力的媒介技能。在實(shí)際教學(xué)過程中，可以根據(jù)市場調(diào)研與分析工作任務(wù)，將本課程設(shè)計為五大教學(xué)模塊：市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)的整理與分析、調(diào)查報告的撰寫，各種統(tǒng)計軟件應(yīng)用、市場預(yù)測的能力。在每個教學(xué)模塊下又設(shè)計若干個模塊，包括具體的活動項(xiàng)目、操作步驟、程序和方法，構(gòu)建了集理論與方法講授、實(shí)踐操作訓(xùn)練為一體的一體化教學(xué)內(nèi)容體系。

2.2 以“課內(nèi)外聯(lián)動”為導(dǎo)向，構(gòu)建兩階段教學(xué)模式

為了有效達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)研與分析能力目標(biāo)的預(yù)期效果，可以通過與企業(yè)合作模式，開發(fā)本課程教學(xué)體系，構(gòu)建“校內(nèi)課堂講授、校外企業(yè)實(shí)踐”的兩階段教學(xué)體系。課程的理論部分由專業(yè)教師講授，實(shí)踐部分由學(xué)校教師和合作企業(yè)共同設(shè)計，并共同組織教學(xué)。結(jié)合市場調(diào)查課程內(nèi)容，合作企業(yè)根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求擬定相關(guān)的調(diào)研任務(wù)，學(xué)生圍繞企業(yè)調(diào)研任務(wù)開展實(shí)際調(diào)研工作，企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和專業(yè)教師在組織學(xué)生調(diào)研的過程中開展指導(dǎo)和教學(xué)，結(jié)合具體的調(diào)研活動，給學(xué)生傳授市場調(diào)查的基礎(chǔ)理論、操作方法與技巧，從而實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”和“做中教”，即學(xué)生在完成具體調(diào)研任務(wù)過程中的學(xué)習(xí)(做中學(xué))。教師在組織、指導(dǎo)和監(jiān)控學(xué)生完成任務(wù)的過程中實(shí)施教學(xué)“做中教”。在整個課程教學(xué)過程中，以學(xué)生為主體，以實(shí)踐為核心，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)。

2.3 以“過程”為主線，采取多種教學(xué)方法

為達(dá)到應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)目標(biāo)，在實(shí)施具體的教學(xué)過程中可以采用以下教學(xué)方法：

(1)“二合一”教學(xué)法。即在整個教學(xué)實(shí)施過程中，將“理論知識掌握與專業(yè)能力培養(yǎng)”結(jié)合在一起進(jìn)行教學(xué)。理論知識，如市場調(diào)研方法與技術(shù)，以教師講授法、案例教學(xué)法開展。專業(yè)能力培養(yǎng)以工學(xué)結(jié)合為手段，構(gòu)建“模擬現(xiàn)實(shí)、參與實(shí)戰(zhàn)”教學(xué)實(shí)踐體系，實(shí)施學(xué)生在“做中學(xué)”。

(2)教師講授法與示范教學(xué)法。在每次課程開始時，教師先布置本次課程學(xué)生要完成的學(xué)習(xí)任務(wù)，接著講授完成學(xué)習(xí)任務(wù)過程中需要用到的市場調(diào)研知識與技能，并說明具體要求和注意事項(xiàng)。此外，學(xué)生在完成任務(wù)之前，教師向?qū)W生提供調(diào)研的參考范例，以多媒體、錄像等多種形式展示相關(guān)的知識點(diǎn)、方法與技巧，幫助學(xué)生獲得感性認(rèn)知。

(3)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作與角色扮演法。課程實(shí)踐部分的調(diào)研任務(wù)，采用小組團(tuán)隊(duì)協(xié)作的形式來完成。小組通過討論、共同設(shè)計市場調(diào)研方案、調(diào)研問卷，共同收集調(diào)研數(shù)據(jù)與分析數(shù)據(jù)。并根據(jù)教學(xué)要求，安排學(xué)生扮演調(diào)研員和被調(diào)查者，完成相應(yīng)學(xué)習(xí)任務(wù)。

2.4 以“任務(wù)”為載體，構(gòu)建多元化考核評價體系

市場調(diào)查課程要突出對學(xué)生五大能力的檢驗(yàn)，就必須改變期末教師出試卷、學(xué)生填試卷的傳統(tǒng)考核方法，構(gòu)建以“學(xué)生、教師、企業(yè)”參與的多元化考核評價體系，以保障學(xué)生職業(yè)能力和素養(yǎng)的提高。強(qiáng)調(diào)對學(xué)生平時調(diào)研任務(wù)參與的考核和學(xué)習(xí)過程的質(zhì)量監(jiān)控，每個學(xué)習(xí)任務(wù)模塊都要根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、任務(wù)完成質(zhì)量、完成的及時性來記錄成績；同時還結(jié)合學(xué)習(xí)紀(jì)律、團(tuán)隊(duì)合作等表現(xiàn)進(jìn)行綜合打分，全面考核和評價學(xué)生，作為計算學(xué)期總評的直接依據(jù)，嘗試讓學(xué)生、市場、企業(yè)等也逐漸成為評價主體，并按內(nèi)容不同采用不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，以保證學(xué)生積極地參與到整個教學(xué)過程中，提高課程的教學(xué)效果。

3 結(jié)語

盡管有關(guān)“市場調(diào)查”課程教學(xué)改革的相關(guān)研究比較多，且都強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)單一的理論知識講授模式，不利于學(xué)生對知識的深度掌握和市場調(diào)研能力的提高，與應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式相違背，但其研究成果的實(shí)踐操作性不強(qiáng)，無法指導(dǎo)學(xué)校、教師進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的教學(xué)改革。本文從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)模式、教學(xué)方法等方面，提出了教師與企業(yè)合作開發(fā)課程，共同承擔(dān)教學(xué)的課程改革。與企業(yè)合作開發(fā)課程對于我國來說還是一個比較新的事物，仍然處于起步階段，本文在這方面做了一些實(shí)質(zhì)的探討與指引，這些探討不但適合于“市場調(diào)查”課程，也適應(yīng)于其他實(shí)踐性課程的教學(xué)，希望有更多的專家、學(xué)者、教者參與其中，幫助這個新事物健康發(fā)展。

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