從產(chǎn)品傷害危機(jī)視角看饑餓營(yíng)銷(xiāo)

張朝陽(yáng) 楊衛(wèi)豐

(武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430073)

1 引言

在繼蘋(píng)果、小米等商家采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略后，華為公司在其手機(jī)銷(xiāo)售中亦采用了此手段，面對(duì)國(guó)內(nèi)廠商對(duì)此策略的熱烈追捧，作為方興未艾的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)情境下，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略往往是在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下以挾持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意志為手段來(lái)謀求高利潤(rùn)，但一旦產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平與消費(fèi)者期望產(chǎn)生嚴(yán)重偏差時(shí)，其對(duì)企業(yè)的品牌形象會(huì)造成負(fù)面影響，特別是在該策略使用失當(dāng)時(shí)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑會(huì)成為蓄意性產(chǎn)品傷害危機(jī)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。在中國(guó)情境下，當(dāng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略使用失當(dāng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取何種手段修復(fù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系，以及中國(guó)企業(yè)應(yīng)該以何種態(tài)度審視饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，是需要認(rèn)真思考的一個(gè)方面。

2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)述

2.1 饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念

在現(xiàn)實(shí)情境中，當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)簡(jiǎn)單的食物也會(huì)香甜無(wú)比，在生理需求達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)，平時(shí)一般的標(biāo)準(zhǔn)也可能讓人如身在天堂。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，許多企業(yè)希圖通過(guò)所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略獲得預(yù)期利潤(rùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)走向，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指在產(chǎn)品極大豐富的今天，產(chǎn)品處于供過(guò)于求的狀態(tài)下，買(mǎi)方占有足夠多的主動(dòng)權(quán)，賣(mài)方為了自己重新占有主動(dòng)，人為地造成產(chǎn)品短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購(gòu)買(mǎi)欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。

2.2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略成功實(shí)施的條件

饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施的前提要求該產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心理不成熟且易受引導(dǎo)及產(chǎn)品品牌非常成熟在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅水平低、新競(jìng)禾禾禾爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高且替代品較少時(shí)，企業(yè)必須通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解現(xiàn)有替代品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、實(shí)力、生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡等問(wèn)題。劉清華認(rèn)為在中國(guó)的消費(fèi)情境中消費(fèi)者易產(chǎn)生求同(從眾心理)，求新，求美和求名(炫耀)的動(dòng)機(jī)，商家刻意造成商品稀缺，要求消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決定，甚至是沖動(dòng)性消費(fèi)行為時(shí)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)才較可行。

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平高是企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須具有良好的品牌成熟度、知名度和美譽(yù)度，至少在某種屬性上具有其他同類(lèi)商品不可替代的優(yōu)勢(shì)，利用物以稀為貴的法則激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)亦需不斷加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新以期能引領(lǐng)消費(fèi)潮流，才能不斷滿足市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的芳心。

此外，國(guó)際上的各種奢侈名牌，比如香水行業(yè)的香奈兒，箱包行業(yè)的翹楚——路易威登抑或愛(ài)瑪仕，各種世界頂級(jí)豪車(chē)等等，亦是應(yīng)用此策略的行家里手，可是這些企業(yè)在單品獲得高額凈利時(shí)，卻無(wú)不謹(jǐn)慎的把市場(chǎng)控制在有限的特定人群，把產(chǎn)品，服務(wù)等做到臻于完美，從而愈加彰顯品牌的不凡價(jià)值。可是絕大部分行業(yè)，不管當(dāng)時(shí)產(chǎn)品多么受到市場(chǎng)追捧，都逃不過(guò)被超越的危險(xiǎn)，特別是電訊行業(yè)，技術(shù)的更新，產(chǎn)品生命周期的縮短，消費(fèi)者口味的瞬息變化，無(wú)不使饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施困難重重，即使企業(yè)短期內(nèi)取得了良好的效果，但是此種策略能用到何時(shí)，可能會(huì)給企業(yè)帶在何種隱患，卻是難以預(yù)知。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果此策略應(yīng)用不當(dāng)，不管是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)份額還是品牌形象的塑造都是嚴(yán)重打擊，如蘋(píng)果一代代的更新，消費(fèi)者從精英化到大眾化的發(fā)展變化，iPhone已成街機(jī)的現(xiàn)狀更加凸顯了蘋(píng)果公司的市場(chǎng)定位的混亂，企業(yè)想抓住所有市場(chǎng)卻不被對(duì)手超越更是天方夜譚。

2.3 實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的利弊分析

饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)保證產(chǎn)品高附加值，強(qiáng)化品牌價(jià)值，樹(shù)立獨(dú)特形象，獲取遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，如小米公司以其優(yōu)良的性?xún)r(jià)比，宣傳“為發(fā)燒而生”的價(jià)值理念，吸引了大批“米粉”聚集。

其次，現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺使消費(fèi)者為了及時(shí)獲得相關(guān)產(chǎn)品，必須對(duì)其公司和產(chǎn)品保持高關(guān)注度。如蘋(píng)果公司對(duì)產(chǎn)品完善的不斷努力，用心做好的自己產(chǎn)品的工匠精神大家有目共睹，自然贏得廣大顧客的青睞，其公司的各種事件都不斷吸引媒體和公眾的注意，反觀國(guó)內(nèi)有些手機(jī)商廠，雖然采取了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，卻在此方面顯的略顯不足，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)是否匹配存疑。

2.4 實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的壞處

首先，變相扶持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)保有一時(shí)的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)或許可行，但是長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，稍有不慎便會(huì)在某個(gè)方面被對(duì)手超越，僅憑一時(shí)的優(yōu)勢(shì)而濫用該策略只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，一旦企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特屬性被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代甚至超越，其后果堪憂。

其次，對(duì)于理性和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)信心會(huì)造成巨大挫傷。當(dāng)企業(yè)不斷通過(guò)壓縮消費(fèi)者的消費(fèi)期望來(lái)獲得高利潤(rùn)時(shí)，一旦超出消費(fèi)者的心理預(yù)期或其提供的產(chǎn)品不再為消費(fèi)者所認(rèn)可，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，如小米的購(gòu)買(mǎi)者在小米手機(jī)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)而高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)卻越日漸喪失的狀下不斷轉(zhuǎn)向華為等其他手機(jī)品牌。

利用信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者的意愿進(jìn)行綁架，如果企業(yè)樂(lè)此不疲而不自省，那么正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序必將遭到破壞，企業(yè)相互排擠甚至藉此機(jī)會(huì)偷稅漏稅，將企業(yè)和顧客關(guān)系推向?qū)α?，不利于建立持續(xù)共贏的顧客關(guān)系，更可能觸犯相關(guān)法律，企業(yè)只會(huì)給消費(fèi)者留下唯利是圖卻罔顧顧客體驗(yàn)的惡商形象，而在消費(fèi)者越來(lái)越理性，信息越來(lái)越透明的今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一旦失誤，后果將是致命的。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)故意放緩供貨數(shù)量和時(shí)間，消費(fèi)者在產(chǎn)生“饑渴”的同時(shí)，卻是對(duì)其購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的嚴(yán)重打擊，難以挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層次感受，可能誤導(dǎo)廠家過(guò)于迷戀產(chǎn)品而忽略了消費(fèi)者在未來(lái)的真實(shí)需求。另外，企業(yè)產(chǎn)品的周期過(guò)長(zhǎng)，資金的回收緩慢，企業(yè)產(chǎn)品必然無(wú)法快速深耕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻可以快速以更優(yōu)的設(shè)計(jì)，更新的產(chǎn)品，更好的質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品快速迭代，等沉迷繁榮假象的企業(yè)驚覺(jué)，卻已是山河變色。

3 從產(chǎn)品傷害危機(jī)視角探討?zhàn)囸I營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施失當(dāng)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略

在中國(guó)消費(fèi)情境下，消費(fèi)者的道德規(guī)范中有深刻的儒家文化基因，消費(fèi)者必定會(huì)參照自身道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行評(píng)估，而這種無(wú)視消費(fèi)者感受的行為無(wú)疑違背了中國(guó)消費(fèi)者誠(chéng)信的道德理念，更是企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任的漠視，饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略便很容易被消費(fèi)者歸為負(fù)面的道德曝光事件，甚至是蓄意型產(chǎn)品傷害危機(jī)，在此情境下，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的手段去修復(fù)消費(fèi)者-品牌關(guān)系是需要認(rèn)真思考的。

基于本土消費(fèi)者的心理和消費(fèi)特征，何佳訊認(rèn)為中國(guó)情境下的消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量由“信任”、“相互依賴(lài)”、“承諾”、“自我概念聯(lián)結(jié)”、“社會(huì)價(jià)值表達(dá)”和“真有與應(yīng)有之情”等六個(gè)維度組成，本文擬從產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后影響消費(fèi)者的責(zé)任歸因的因素出發(fā)，分析企業(yè)針對(duì)不同的情況可能采取的應(yīng)對(duì)策略；

當(dāng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)策策略失當(dāng)時(shí)，女性消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的威脅更加敏感，她們更容易將責(zé)任歸罪于企業(yè)。對(duì)于女性消費(fèi)者企業(yè)在購(gòu)前應(yīng)給予充分的心理預(yù)熱，并做好講解工作，使其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有良好的心理預(yù)期而不致產(chǎn)生過(guò)多抱怨。在中國(guó)消費(fèi)情境下，企業(yè)在采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略時(shí)，一定要對(duì)可能造成顧客抱怨的因素進(jìn)行改善，或者陳述相關(guān)實(shí)情，以期獲得消費(fèi)者的諒解。

對(duì)于年齡而言，綜合相關(guān)文獻(xiàn)得知其并不一定決定消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因，往往還需要與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和健康水平等因素結(jié)合起來(lái)分析，一般而言，如果老年顧客具有較多的財(cái)富積累時(shí)，那么相對(duì)于青年顧客而言，顧客感知要低，對(duì)危機(jī)的承受能力較強(qiáng)且更易持寬容態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)明顯下降。但是如果老年顧客經(jīng)濟(jì)水平一般時(shí)，且老年顧客由于身體老化、患病可能性增高，就會(huì)比青年顧客感覺(jué)自己更脆弱，感知到更多的危險(xiǎn)。在此情境下，企業(yè)需要區(qū)分不同的顧客群體，注重研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，特別是要抓住年輕顧客求新心理，滿足其炫耀性心態(tài)，有效利用事件營(yíng)銷(xiāo)手段使目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品時(shí)刻保持高關(guān)注度，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品傳遞高價(jià)值感受。而對(duì)于年老顧客，則要應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，做好服務(wù)工作，在老年顧客心中形成可靠，負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，此時(shí)相對(duì)而言企業(yè)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該慎用，以避免成熟顧客的逆反心理；

饑餓營(yíng)銷(xiāo)往往在等待中消耗了顧客的大量的時(shí)間的精力，造成消費(fèi)者-品牌關(guān)系的損害，Tsai認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)中的消費(fèi)者-品牌關(guān)系再續(xù)過(guò)程經(jīng)歷從反省、補(bǔ)償、溝通、接受到恢復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該對(duì)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的條件進(jìn)行審查，發(fā)現(xiàn)根本原因和對(duì)消費(fèi)者哪方面的利益造成了傷害及其嚴(yán)重程度，從而制定有效的方式彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，降低消費(fèi)者的心理抗拒，緩和消費(fèi)者的怨恨情緒。如企業(yè)在顧客物質(zhì)和心理層面進(jìn)行修復(fù)，及時(shí)啟動(dòng)退款、換貨、召回和賠償機(jī)制，特別是要摒棄以前“擠牙膏”式的供貨方式，重新定位產(chǎn)品形象，特別為了刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，可是適時(shí)開(kāi)展折扣、贈(zèng)送、降價(jià)和廣告等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如華為公司具有良好美的美譽(yù)度，廣大知名度，但其在采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)便顯的稍遜不足，其手機(jī)商城不但新機(jī)限購(gòu)，以前出廠的熱門(mén)機(jī)型也采用搶購(gòu)策略，消費(fèi)者費(fèi)盡心力獲得一個(gè)預(yù)約號(hào)并踴躍搶購(gòu)后，商城卻是遲遲不出貨，往往需要三到五天才能出庫(kù)，加上中途快遞時(shí)間，可以預(yù)見(jiàn)，在顧客翹首以盼一周后才收到愛(ài)機(jī)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)是多少的糟糕。特別是如果新機(jī)的質(zhì)量，外觀，使用體驗(yàn)等與顧客期望偏差很大時(shí)，這就無(wú)疑將對(duì)顧客的信任是何等可怕的打擊，同時(shí)華為售后服務(wù)亦不到位，筆者曾很多次在華為榮耀7發(fā)售期間撥打客服電話，卻罕有人員接聽(tīng)，在商城相關(guān)手機(jī)的用戶評(píng)論中，物流速度和售后服務(wù)是顧客抱怨的重要因素，在差評(píng)和中評(píng)中占有很大比例；因此，華為公司應(yīng)在顧客等待的過(guò)程中及時(shí)給予反饋，進(jìn)行耐心疏導(dǎo)，同時(shí)亦可對(duì)購(gòu)買(mǎi)一定金額的用戶贈(zèng)送一些彌補(bǔ)性的配件，積極做好售后的服務(wù)工作。

除了彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，對(duì)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)后對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情感的回應(yīng)，應(yīng)更多傾向于品牌形象的塑造，提高顧客對(duì)品牌的高價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)企業(yè)以前的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略采取寬容態(tài)度。對(duì)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的顧客不信任，企業(yè)應(yīng)打破沉默，以真誠(chéng)的態(tài)度向消費(fèi)者傳達(dá)積極的修復(fù)意愿，通過(guò)各種溝通渠道，不管是專(zhuān)家澄清還是企業(yè)公關(guān)，都應(yīng)積極向消費(fèi)者傳達(dá)負(fù)責(zé)任的企業(yè)態(tài)度，重新解釋企業(yè)產(chǎn)品信息，逐漸消減消費(fèi)者的抗拒和排斥心理，恢復(fù)對(duì)品牌的信任，從態(tài)度上重塑消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。如商家可以在危機(jī)之后通過(guò)贊助慈善事業(yè)、公益事業(yè)贊助等方式展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，表達(dá)對(duì)社會(huì)的積極態(tài)度。饑餓營(yíng)銷(xiāo)即使失當(dāng)產(chǎn)生產(chǎn)品傷害危機(jī)，一般也并不違反相關(guān)法律，屬于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，故對(duì)于饑餓營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)后的情感補(bǔ)救，企業(yè)應(yīng)積極承擔(dān)責(zé)任，企業(yè)可以會(huì)同相關(guān)專(zhuān)家通過(guò)多渠道向公眾進(jìn)行解釋?zhuān)J(rèn)真傾聽(tīng)顧客反饋，及時(shí)改進(jìn)展現(xiàn)誠(chéng)意，消除顧客的排斥心理，重塑高價(jià)值的品牌形象，構(gòu)建良好的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。

4 總結(jié)

饑餓營(yíng)銷(xiāo)絕非屢試不爽的利器，即使在企業(yè)擁有上述可實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的條件下，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用此策略，或者整個(gè)市場(chǎng)氣候便是如此，那么從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，企業(yè)要想保有自身的品牌形象不受損害，更應(yīng)該對(duì)此種營(yíng)銷(xiāo)策略慎用乃至不用，因?yàn)榇朔N策略在國(guó)內(nèi)興起時(shí)日尚短，對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知目前尚無(wú)明確的實(shí)證研究，消費(fèi)者是最善變的群體，企業(yè)切不可迷戀于一時(shí)的搶購(gòu)熱潮，一旦企業(yè)在某個(gè)方面被對(duì)手超越，那將帶來(lái)的是不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，甚至引起消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性回應(yīng)。特別未來(lái)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，只有秉持服務(wù)至上，為顧客著想的商家才能贏得顧客的信任和尊重，更能夠在別的企業(yè)為眼前之利便利用信息不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)綁架消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意志以換取利潤(rùn)的不良體驗(yàn)下，體現(xiàn)企業(yè)與眾不同的服務(wù)理念，也更能契合中國(guó)消費(fèi)者的道德認(rèn)知。同時(shí)企業(yè)亦需要加大創(chuàng)新力度，積極進(jìn)行技術(shù)研究，建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，這樣才能在手機(jī)的生產(chǎn)中不再受制于人，更不需利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)濟(jì)一時(shí)之急。

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