提高顧客滿意度的研究與對策

張 婷，景 剛

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

提高顧客滿意度的研究與對策

張 婷，景 剛

（佳木斯大學，黑龍江 佳木斯 154007）

隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的增長，中國已經(jīng)從世界加工廠的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲H大賣場和國際大買場。也就是說，中國成為了市場供需結(jié)構(gòu)的最大供應者和最大受益者，這也使我國人民在消費觀念和消費水平上有了很多的轉(zhuǎn)變。本文從顧客消費滿意度的現(xiàn)狀入手，就顧客滿意度的相關(guān)理念進行闡述，從而提出提升顧客們滿意度的具體對策。

顧客；消費理念；影響因素；滿意度

全球經(jīng)濟日益開放，使供需結(jié)構(gòu)和供需關(guān)系都發(fā)生了很大的變化，顧客的購買行為既是賣方市場中的一個環(huán)節(jié)，也是買方市場的一個終端。這就使顧客消費更加的理性，對于產(chǎn)品安全實用、經(jīng)濟實惠的要求更加突出。就目前現(xiàn)有的市場數(shù)據(jù)來看，顧客滿意度每提高一個百分點所能帶來的凈收益就會增長5%～7%。因此，專注于如何提升顧客的滿意度，是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵之處。

1　顧客滿意度的理論背景

激烈的市場競爭下，核心技術(shù)的保有時間越來越短，更新速度越來越快。企業(yè)如果要想突出重圍，從產(chǎn)品的技術(shù)入手當然是必不可缺的，但是產(chǎn)品的研發(fā)是一個漫長的過程，即使是對成熟的企業(yè)來說其中投入的經(jīng)濟成本和時間成本都是不可計數(shù)的，更何況發(fā)展中的企業(yè)。此外，如果沒有良好的售后服務，再好的產(chǎn)品也是得不到顧客認可的。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變理念，將“顧客第一”的思想滲透到企業(yè)的方方面面。從提高顧客的滿意度入手，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

顧客滿意度指的是產(chǎn)品購買者在實際使用過程中感知到的產(chǎn)品效果與購買前的期望值進行比較后，所產(chǎn)生的愉悅或失望的心理狀態(tài)。它于20世紀60年代被提出，當時只針對產(chǎn)品，在隨后的市場發(fā)展中，才將顧客的利益和關(guān)注點作為認知焦點，這算是一個重大的進步。

發(fā)達國家在這方面起步較早，比如：美國的鮑德里奇將、歐洲的質(zhì)量獎、日本的戴明獎等都是將顧客的滿意度作為一項重要的指標納入評選中。我國在2001年才開始在全國范圍內(nèi)進行產(chǎn)品質(zhì)量管理獎的評選，并明確規(guī)定，顧客滿意度是一項必要的參評條件。

此后，關(guān)于顧客滿意度的相關(guān)理論開始大量地出現(xiàn)在公眾視野當中，比如“顧客三原則”論：服務管理上水平、服務超值重營銷、服務無小事。再有，現(xiàn)代管理科學中的“增值服務理論”：通過提供增值服務加強和顧客的緊密度從而培養(yǎng)顧客的忠誠度。此外，還有通過提高產(chǎn)品的文化附加值樹立品牌效應的方法，以個性化服務鎖定目標人群的方法等。

筆者認為，提高顧客的滿意度是一項綜合性因素較高的工作，很難說只用一個觀點就可以達到滿意度的提升，所以關(guān)于這項工作的研究也有許多側(cè)重點

2　提高顧客滿意度的意義

本質(zhì)上來說，顧客滿意度是商品帶給顧客的價值，是一種心理狀態(tài)的反映，源自于顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的感受與自身期望之間的對比。

2.1 提高顧客滿意度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)

企業(yè)和顧客之間是一種相互依存的關(guān)系，無論是何種性質(zhì)的企業(yè)，向顧客提供滿足其要求的產(chǎn)品和服務是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。因此，以顧客的需求和利益為中心，才能在激烈的市場競爭中，贏得顧客的心，把首次消費顧客轉(zhuǎn)化為長期顧客，把長期顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，把忠誠顧客轉(zhuǎn)化為永久顧客。這筆無形的財富就是企業(yè)生存與發(fā)展的力量源泉。

2.2 提高顧客滿意度是企業(yè)發(fā)展的動力

顧客是一種動態(tài)的存在，每天的需求都在變化，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量與特性要和顧客的心理狀態(tài)相吻合，不僅要考慮顧客當前的需求，還應了解顧客未來的需求，并爭取超越顧客的期望，才能創(chuàng)造出競爭的優(yōu)勢。組織的經(jīng)營者必須進行角色變換，用顧客的觀點和利益來分析和考慮消費者的需要，增強產(chǎn)品與服務的核心競爭力，才能提高顧客的滿意程度，為企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

2.3 提高顧客滿意度是企業(yè)永恒的目標。

在激烈的市場競爭中爭取份額并不是一件容易的事，要使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，只能依靠為企業(yè)帶來巨大利益的顧客。戰(zhàn)勝同行業(yè)的競爭者，最根本的是提高質(zhì)量管理體系運行的有效性，從而掌握核心資源，獲得永久顧客，因此，提高顧客滿意度是組織永恒追求的目標。

3　影響顧客滿意度的因素

3.1 外部形象

外部形象包括了兩個方面，一個是企業(yè)的社會形象，另一個是下屬店面的形象。良好的社會形象絕不是朝夕之功，需要企業(yè)的長期建設(shè)與經(jīng)營。它關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展走向和顧客的情感傾向。尤其是新興或小微企業(yè)，起步階段需要關(guān)注的事情千頭萬緒，如何將資金合理的分配給外部形象建設(shè)是管理的核心內(nèi)容之一。企業(yè)下屬店面的外部形象直接關(guān)系到每一個消費者進店的頻率和心理感受，窗明幾凈、擺放整齊是最基本的要求。接待人員作為產(chǎn)品和顧客之間直接的聯(lián)通橋梁，其形象也是外部形象的重要組成部分。

3.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品因素是提高顧客滿意度最核心的因素，在產(chǎn)品面前，其他因素都是輔助作用。產(chǎn)品的品牌、性價、品質(zhì)、功能等都影響著產(chǎn)品在顧客心目中的形象。產(chǎn)品提供給顧客最基本的東西，從購買到使用再到售后都是圍繞產(chǎn)品開展的。如果企業(yè)不能站在顧客的需求點上做事情，那就永遠不會讓顧客感到滿意。市場的競爭日益激烈，性能卓越的產(chǎn)品已經(jīng)變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｒ虼?，企業(yè)要想在產(chǎn)品上有所突破，一是要積極研發(fā)屬于自己的核心產(chǎn)品，二是要開發(fā)個性化產(chǎn)品，鎖定自己的市場目標群體。

3.3 服務因素

顧客買到有形的產(chǎn)品，還要享受無形的服務。兩者相互關(guān)聯(lián)，互助互進。尤其在現(xiàn)今激烈的市場競爭面前，核心產(chǎn)品的研發(fā)無論是在技術(shù)上、人員上，還是資金上都需要大量的投入。因此，市場上更多的是同質(zhì)商品的比拼，而服務是很容易做到差別化，并且在短期內(nèi)不會被同行所模仿，一個善于經(jīng)營和管理的企業(yè)，會利用這個短期時間將優(yōu)質(zhì)服務發(fā)展為自己的核心競爭力，從而加強和顧客之間的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的忠誠度。實際上，服務的完善也需要一個過程，它是和顧客在使用中的感受相呼應的，因此，要將服務作為一項嚴格的程序進行管理和控制，使產(chǎn)品和服務同時到達顧客的手中，即使出現(xiàn)了不盡如人意之處，也可以迅速找到失效環(huán)節(jié)進行處理。

3.4 文化內(nèi)核

作為一個企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)的文化是凝聚所有員工的無形力量，在精神層面影響并塑造著員工。員工的精神面貌又直接反映在企業(yè)的外部形態(tài)上，使顧客對企業(yè)的品牌與形象有一個綜合的了解，因此，可以說這幾個因素是互相關(guān)聯(lián)的，他們既互為表里也連鎖推動。那么，企業(yè)文化在內(nèi)部是上下貫通的凝聚力，在外部就是給顧客傳遞的情緒與感受，所以真正的購買行為一定是和文化中所傳達出來的好感與信賴是息息相關(guān)的。

4　顧客滿意度提升策略

4.1 打造整體形象

整體形象的打造包含了兩個方面:一是產(chǎn)品的外在包裝，另一是企業(yè)的下屬店面形象。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量當然是企業(yè)生存的核心要素，但是如果外在包裝沒有精心的設(shè)計，也是很難進入大眾的視野，更不要說提高市場占有率了。所以企業(yè)要成立專門負責外在包裝設(shè)計與導引的部門，做好市場的調(diào)研，把產(chǎn)品的屬性和美學相結(jié)合，設(shè)計出令人過目不忘的包裝。其次，下屬店面的裝潢設(shè)計是固定的外在形象，內(nèi)部的店員是流動的外在形象，兩者相互結(jié)合，才能給人相得益彰的感受。最基本要做到窗明幾凈，店員有統(tǒng)一著裝，然后店內(nèi)商品的陳列要遵循顧客的購買心理，甚至要帶有一些暗示性的引導，使所有產(chǎn)品都能進入顧客的視野當中。對店員要進行集中的培訓，使其不僅僅對產(chǎn)品的性能熟悉，還深刻地理解企業(yè)的經(jīng)營理念，在和顧客溝通的過程中，將企業(yè)的文化和理念滲透給顧客，不要忽視良好的溝通對于培養(yǎng)顧客忠誠度的作用。外在形象的培養(yǎng)是漸進性的工作，無論企業(yè)的規(guī)模如何，都不會成為企業(yè)不重視外在形象樹立的理由，也就是說，任何企業(yè)都可以根據(jù)自身的具體情況進行外在形象的培養(yǎng)。

4.2 嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量

顧客滿意度最終的落腳點在產(chǎn)品質(zhì)量上，因此，一定要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。首先，要制定產(chǎn)品質(zhì)量的管理規(guī)范，從制度上加強員工的質(zhì)量意識。只有合理完善的產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范才能保證組織長期穩(wěn)定的生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。在管理規(guī)范出臺后，必須自上而下層層落實，領(lǐng)導既是制度的制定者更應該是實踐者，為下級員工作好示范，而全體員工的培訓環(huán)節(jié)也是必不可少的，在培訓過程中，要明確各部門、各級人員的職責與權(quán)限，最終通過培訓達到在工作中事事有人管、時時有人管的目的。

產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是質(zhì)量的基礎(chǔ)，它包括了很多環(huán)節(jié)：原材料的采購、流水線的建設(shè)、產(chǎn)品的成型、包裝等。每一個環(huán)節(jié)都要有嚴格的把控，不能為了節(jié)省成本就降低原材料的要求，不能為了省時省工就減少一些看似無關(guān)緊要的環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)要進行一次監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)問題，要及時找到問題，不能使問題產(chǎn)品流向下一道工序。出廠前還要進行一次檢測，如果產(chǎn)品有問題，無論成本多大，也要杜絕出廠，避免不合格的產(chǎn)品流向市場，造成企業(yè)不可挽回的損失。出廠后還有一個很重要的環(huán)節(jié)就是運輸，這時就要檢驗產(chǎn)品的包裝質(zhì)量了，所以包裝和運輸也是需要嚴格控制的環(huán)節(jié)。

由此可見，生產(chǎn)線上的任何一個環(huán)節(jié)都對顧客滿意度的提升發(fā)揮著作用。

4.3 樹立“顧客第一”的企業(yè)文化

關(guān)于企業(yè)文化的內(nèi)涵和重要價值有著許多的研究理論，這些理論大多側(cè)重于內(nèi)涵打造和員工忠誠度的培養(yǎng)上，而忽視了打造企業(yè)文化的根本目的在于服務顧客。因此，針對顧客的需求去培育企業(yè)文化是企業(yè)長久發(fā)展的不二法門。

實際操作中，企業(yè)必須建立針對顧客需求做數(shù)據(jù)調(diào)查的部門，從而分析出顧客在購買和使用中的實際需求，有的放矢地進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。更為重要的是，企業(yè)必須具有靈活應變的能力，善于滿足不同顧客的特殊需要。

還有，要培養(yǎng)員工“終身顧客”的概念與意識。就像人們在生活中希望和他人建立長期持久穩(wěn)定的關(guān)系一樣，在消費領(lǐng)域，無論是顧客還是企業(yè)也都渴望建立對品牌的忠誠度，然后長期合作下去。因此，不能把客戶看成一次性消費對象，而是當作終身顧客，計算一下一位終身顧客能夠為你帶來的收益，如果你沒有與他建立良好的關(guān)系，那么，這些收益將被你的競爭對手所擁有。因此，善待顧客，并給予更多的關(guān)照，使他們永遠感覺到自己享受的是最高等級的完美服務，這才是企業(yè)最應該建設(shè)的文化內(nèi)核。

注：景剛，通訊作者

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.10.056

F272

A

1673-0194（2016）10-0087-02

2016-04-02

佳木斯大學人文社會科學研究項目（2014WM07）。