淺析中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

楊召華

（湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

淺析中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

楊召華

（湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 株洲 412007）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量約占總企業(yè)數(shù)的96%，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)擁有舉足輕重的地位。由于中小企業(yè)人力資源不豐富，管理水平與大型企業(yè)相比還有很大差距，其營(yíng)銷策略也不夠成熟，在一定程度上限制了中小企業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)分析我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀探究適應(yīng)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

中小企業(yè)；差異化；發(fā)展；營(yíng)銷；策略

1　當(dāng)前中小企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 營(yíng)銷認(rèn)識(shí)有待提高

我國(guó)中小企業(yè)中民營(yíng)企業(yè)占據(jù)大多數(shù)，由于這些民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和理論大多源于其領(lǐng)導(dǎo)者的探索實(shí)踐，所以主觀判斷對(duì)這些企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略往往起決定性作用。那么，一些錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)理念就會(huì)使企業(yè)遭受重大損失，甚至陷入絕境。中小企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)更加系統(tǒng)完善，并謹(jǐn)慎實(shí)施。

1.2 中小企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)仍處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段

我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分程度較低，很多中小企業(yè)還存在著過(guò)度低水平競(jìng)爭(zhēng)的狀況。以對(duì)抗的眼光看待競(jìng)爭(zhēng)者，視競(jìng)爭(zhēng)者為一種威脅。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)薄弱，對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)節(jié)能力和影響力十分有限，一般情況下，價(jià)格策略是企業(yè)有效運(yùn)用的營(yíng)銷策略，這使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷活動(dòng)的主要方式。初級(jí)階段的市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)，同時(shí)也不完善，這就限制了競(jìng)爭(zhēng)的空間和層次。

1.3 中小企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不夠完善

一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃需要系統(tǒng)完善地分析市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等綜合因素，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)。建立可靠的戰(zhàn)略計(jì)劃考核體系，讓企業(yè)的大部分員工都能參與到計(jì)劃當(dāng)中，加強(qiáng)員工之間的溝通，盡早提煉品牌核心價(jià)值。戰(zhàn)略規(guī)劃的焦點(diǎn)是制定最優(yōu)戰(zhàn)略決策，而戰(zhàn)略管理的焦點(diǎn)是關(guān)注產(chǎn)生新的戰(zhàn)略結(jié)果——新市場(chǎng)、新產(chǎn)品和新技術(shù)。當(dāng)企業(yè)發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，許多規(guī)劃制定者會(huì)所有的精力貫注于正在發(fā)展的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，企業(yè)應(yīng)擺脫這種不正確的行為，超越危機(jī)看未來(lái)，才能更好地完成企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

1.4 中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段單一

有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)眾多中小企業(yè)負(fù)責(zé)人都認(rèn)為自己的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量都十分具有競(jìng)爭(zhēng)力，但由于宣傳力度不夠高、營(yíng)銷手段不夠突出，導(dǎo)致銷量一般。中小企業(yè)使用頻率最高的是紙媒廣告推銷，其次則是上門推銷，而對(duì)于品牌樹立，大多中小企業(yè)都不夠重視，“網(wǎng)實(shí)結(jié)合”、展銷會(huì)和電子商務(wù)結(jié)合等營(yíng)銷方式在我國(guó)中小企業(yè)仍使用較少。

2　我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略探究

一部分中小企業(yè)由于受到現(xiàn)行營(yíng)銷觀念的制約，發(fā)展較為緩慢。在社會(huì)發(fā)展需求下，中小企業(yè)應(yīng)盡快改變當(dāng)前的營(yíng)銷觀念，以新的姿態(tài)來(lái)迎接新的挑戰(zhàn)。提高中小企業(yè)營(yíng)銷水平，需要從以下幾個(gè)大方面入手。

2.1 因地制宜優(yōu)化豐富策略，滿足不同消費(fèi)者的需求

差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略?？ㄌ仄だ胀仆翙C(jī)公司不僅以其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱，而且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。所有這些對(duì)于大型設(shè)備都至關(guān)重要，因?yàn)榇笮驮O(shè)備使用時(shí)發(fā)生故障的代價(jià)是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。我國(guó)很多中小企業(yè)的產(chǎn)品投入規(guī)模較小、研發(fā)能力差、技術(shù)構(gòu)成和資本較低，導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力完全無(wú)法和大企業(yè)相比，其中眾多生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)含量不高的行業(yè)更是難以實(shí)行低價(jià)策略，所以這種差異化戰(zhàn)略是非常可行的。

2.2 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，豐富并創(chuàng)造新的市場(chǎng)

消費(fèi)者的需求是隨時(shí)間推移而不斷變化的，不同層次不同年齡的消費(fèi)者需求也不盡相同，任何企業(yè)想要完全占有某個(gè)市場(chǎng)都是不現(xiàn)實(shí)的。優(yōu)秀的大型企業(yè)會(huì)選擇符合自身優(yōu)勢(shì)的發(fā)展道路來(lái)滿足市場(chǎng)需求。而中小企業(yè)為尋求發(fā)展與生存空間，可以選擇需求較小或是由特殊人群需求所構(gòu)成的市場(chǎng)。還有一些大型企業(yè)不重視的小型市場(chǎng)，中小企業(yè)可以小批量、多品種，有針對(duì)性地對(duì)以上市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品互補(bǔ)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。中小企業(yè)完全可以利用這種游擊性質(zhì)的市場(chǎng)策略來(lái)建立自己的優(yōu)勢(shì)，并不斷提高。

2.3 立足于“小”的特點(diǎn)，利用其特性探索企業(yè)發(fā)展道路

中小企業(yè)在面對(duì)發(fā)展成熟的大型企業(yè)時(shí)，很難取得優(yōu)勢(shì)。龐大的資金周轉(zhuǎn)鏈條和優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)都是中小企業(yè)所不具備的，那么中小企業(yè)可以在較小產(chǎn)品細(xì)分上傾注更多的精力和財(cái)力，成為這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)者。例如：美國(guó)COMMSCOPE公司初期研制計(jì)算機(jī)處理器內(nèi)核產(chǎn)品，不但技術(shù)落后于其他廠商，制作成本還要高于同行，后轉(zhuǎn)移研制當(dāng)時(shí)不被別人重視的網(wǎng)線和光纖，取得了不俗的成績(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界上數(shù)一數(shù)二的線材制造公司。

2.4 彰顯企業(yè)特色，打造“獨(dú)家產(chǎn)品”

“店無(wú)特色不活”，這句商界名言，闡述了當(dāng)前企業(yè)特色在企業(yè)發(fā)展中的重要性。消費(fèi)者很難接受沒有特色和針對(duì)性的產(chǎn)品。面對(duì)資金雄厚的大企業(yè)，中小企業(yè)只有發(fā)展自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)才能穩(wěn)固住自己的市場(chǎng)，建立企業(yè)文化。由于我國(guó)地大物博、歷史悠久、文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。全國(guó)各地含有地方特色的商品數(shù)之不盡。在中華民族的“大特色”之下，還有各個(gè)地區(qū)和民族數(shù)不盡的“小特色”。中小企業(yè)若是能利用發(fā)揮好這些“特色”，使其成為自己的產(chǎn)品特色，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以減小來(lái)自外商的壓力。

2.5 利用好外部資源，強(qiáng)化企業(yè)自身發(fā)展

大中小企業(yè)受自身資源數(shù)量與種類的限制，想要發(fā)展就需要借助外來(lái)資源來(lái)強(qiáng)化自身。大企業(yè)擁有小企業(yè)無(wú)法比擬的管理?xiàng)l件和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)避其鋒芒，一些小企業(yè)可以為大企業(yè)的核心產(chǎn)品生產(chǎn)外圍、配套產(chǎn)品，以達(dá)到消費(fèi)群體共享的目的。與大企業(yè)尋求資源共享，擴(kuò)大自身市場(chǎng)。例如：美國(guó)運(yùn)通公司成立初期規(guī)模并不大，為尋求機(jī)會(huì)，與MCI電訊公司進(jìn)行合作，電訊公司為運(yùn)通用戶提供優(yōu)惠政策，而運(yùn)通公司為其提供龐大的用戶信息。MCI和運(yùn)通公司之所以能達(dá)成這樣的合作，正是因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)客戶群體相似，都是基數(shù)很大的普通老百姓。

2.6 用靈活多變的營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

市場(chǎng)狀況瞬息萬(wàn)變，中小企業(yè)要把握機(jī)遇，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代發(fā)展，不斷改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品，才能獲得成功。比如：在過(guò)去數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，薄利多銷一直是眾多企業(yè)遵循的準(zhǔn)則，而中小企業(yè)一味追求底價(jià)，容易造成資金斷鏈的惡性循環(huán)。隨著人們消費(fèi)能力的提高，中小企業(yè)在打造特色產(chǎn)品的同時(shí)，可逆向思維，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高成本。打造厚利適銷模式，不但可以使生產(chǎn)資金更加充裕，而且能更快地樹立精品品牌效應(yīng)。哪個(gè)企業(yè)能獲得先機(jī)，它就可以爭(zhēng)得經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。中小企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)要反應(yīng)靈敏快捷，才有機(jī)會(huì)取得局部市場(chǎng)的成功并獲得持續(xù)的發(fā)展。

3　結(jié) 語(yǔ)

在新的時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)若想獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，就要善于利用已有資源，并尋求資源共享的機(jī)會(huì)，加大利用已有資源，避免因?yàn)橹貜?fù)投資、維護(hù)和建設(shè)造成的浪費(fèi)。此外，還要重視激勵(lì)員工的創(chuàng)造性和積極性，提升企業(yè)整體素質(zhì)。拓展市場(chǎng)空間，開發(fā)差異化特色產(chǎn)品，正確評(píng)估企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)，準(zhǔn)確定位，尋求適合本企業(yè)的特色發(fā)展道路。中小企業(yè)只有更好地發(fā)揮作用，才能在強(qiáng)大自己的同時(shí)為祖國(guó)建設(shè)盡一份力。

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