來 ，給我點個“贊”

求“贊”！快來“贊”我！大家都要“贊”我！不知不覺間，“贊”已經(jīng)深入到我們生活的各個角落。點“贊”蘊含了一種怎樣奇妙的感情，你喜歡點“贊”嗎？

“贊”，泄露了天機

社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進生活的方方面面。相比于現(xiàn)實，人們在社交網(wǎng)絡(luò)中更樂于認可他人，也毫不吝惜自己手中的贊?？匆姾梦恼?，點個贊；看見好照片，點個贊；即使啥都沒有，也要去你的主頁上，點個贊。因此產(chǎn)生一個詞語“點贊之交”。

點“贊”這個看上去沒什么意義的網(wǎng)絡(luò)行為也會透露出人們的很多個性化特征。你的個性與“贊”了什么息息相關(guān)。英國劍橋大學(xué)心理測驗學(xué)中心的研究人員認為，人們的許多個人特征諸如政治傾向、宗教信仰、性別、種族和喜好等都可以通過曾經(jīng)點過的“贊”記錄進行預(yù)測。

劍橋大學(xué)的研究人員開發(fā)了一個數(shù)學(xué)模型，可以針對用戶的“贊”記錄來預(yù)測他們的各項特征和偏好。之后，他們將模型的預(yù)測結(jié)果與志愿者的檔案信息以及通過在線測試得出的智力、人格和生活滿意度等信息進行了比對，發(fā)現(xiàn)這個模型可以非常準確地預(yù)測參與者的性別、種族出身。但是，這個模型在預(yù)測戀愛狀態(tài)、藥物濫用以及父母離異狀況等方面的準確度還較低。

有了這種預(yù)測手段，營銷人員就可以利用用戶的詳細資料進行個性化營銷，推薦網(wǎng)站和媒體頻道；HR們可以在面試之前從成千上萬份個人簡歷里篩選出最合適的求職者，這樣不僅節(jié)約成本而且求職者在其個性和能力評估方面也很難造假；各種計算設(shè)備、網(wǎng)站也能夠迅速識別用戶的個人特征，進行對應(yīng)的交互調(diào)整。我們可以想象一下，你買了一臺新的智能手機，它可以根據(jù)對你的預(yù)測結(jié)果自動調(diào)整手機的設(shè)置，是不是很酷？

點個“贊”，不簡單

荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)的卡洛琳·格利茨和安妮·赫爾蒙德，將如今的經(jīng)濟稱為“贊的經(jīng)濟”，這是一個由二進制開關(guān)式選項構(gòu)成的、同時具有分布式和集中式兩種特征的網(wǎng)絡(luò)，讓我們能告知他人自己是否喜歡某個東西，而支撐這一切的，則是如今隨處可見的“贊”。但為什么是“贊”？而不是“愛死了”“+1”或者“太棒了”？實際上“贊”這個功能最早以“?！钡男问匠霈F(xiàn)，但之后變成了“贊”，因為“贊”用得更加廣泛。不過，“贊”的歷史由來已久，甚至比“踩”“親”更加悠久。在互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體前就已經(jīng)逐漸興起了。

預(yù)測一條廣告能否帶動銷量攀升的最佳方法是什么？數(shù)十年來，營銷人員一直在尋找答案。20世紀90年代初期，美國的廣告研究基金會提出了一個簡單的答案：廣告內(nèi)容是否“討人喜歡”。這一研究對比了大量成對的不同情境、方式的電視廣告，并用眾多廣泛使用的營銷效果、評估方法進行評估，包括廣告的說服力、觀后的回想率、廣告語的明確性，還有人們對廣告的“喜愛”程度。所有的評估方法中，“喜愛度”評估法出人意料地是最有效的一個。廣告的總體印象由滿分為5分的喜愛度打分產(chǎn)生，在87%的情況下，依據(jù)總體印象能夠選出銷售冠軍。換句話說，惹人喜歡的廣告比其他廣告更具有說服力。

“贊”將復(fù)雜的思維與感情抽象并濃縮，為人們提供了一個簡單而又共通的方法，來定量分析復(fù)雜性。喜愛度研究又將喜愛度分解為認知和情感兩個方面。研究人員認為，從認知層面講，喜歡某個廣告的觀眾在觀看廣告時會提高注意力，因而能更好地回想起廣告中的信息。而就情感層面而言，有一個“情感轉(zhuǎn)移理論”，該理論斷言：“如果觀眾在看廣告時產(chǎn)生積極的情感體驗，他們便會將這種情感與廣告客戶或宣傳品牌關(guān)聯(lián)起來?！笔苋讼矏鄣膹V告由此便可將廣告品牌植入觀眾的頭腦中，成為人們的本能欲望。

理性點個“贊”

別看這小小的贊，贊得多了，可是會影響人們?nèi)绾慰创畔⒛亍Ｒ粋€有趣的發(fā)現(xiàn)是，與點贊數(shù)較少的照片相比，點贊點得多還會讓一系列腦區(qū)更加活躍，這些腦區(qū)涉及獎賞、社會認知、模仿、注意等。換句話說，大腦中可能存在一個專司點贊的“部門”，它平日里就負責(zé)“清點”點贊數(shù)。一旦碰上高點贊，它就會立刻活躍起來。

高點贊還會激活大腦中一個叫做伏隔核的結(jié)構(gòu)。伏隔核的來頭可不小，它可是大腦中負責(zé)獎賞、快樂、笑、成癮、恐懼以及安慰等的關(guān)鍵區(qū)域。我們中了大獎，或者考了好成績會感覺很開心，這種愉悅情緒部分就是由伏隔核引起的。換句話說，青少年看到高點贊的照片，其大腦所獲得的滿足類似于得到了一筆物質(zhì)獎勵。而且，當(dāng)自己的照片得到許多點贊后，伏隔核的活動最為強烈。這就為青少年偏愛高點贊找到了可靠的生理證據(jù)。高點贊意味著有更多潛在的觀眾認可了自己，青少年能從這種社會認可中獲得滿足。出于尋求認可，他們也愿意模仿那些小伙伴們都覺得很贊的行為，哪怕這種行為會帶來一定風(fēng)險。如果多數(shù)人都為吸煙點個贊，一旦贊數(shù)累積了起來，青少年就會對這一不良行為放松警惕，那么便會認同這種行為，以至于在生活中去模仿它。

點個“贊”，也跟風(fēng)

積極的社會影響傾向于累積，并經(jīng)常引發(fā)人云亦云的“羊群效應(yīng)”，而消極的社會影響則通常會受到群眾的糾正而被中立化。研究者設(shè)法使用戶發(fā)布到該網(wǎng)站的每一條評論都在發(fā)布的同時被自動且隨機地附上一個評價：可能是積極評價“贊”，也可能是消極評價“弱”，也可能不獲得任何評價。研究者對隨后的用戶評價情況進行了觀察。

在連續(xù)5個月的實驗當(dāng)中，有101 281條評論被瀏覽超過1 000萬次，這些評論獲得了308 515個用戶評價。研究者發(fā)現(xiàn)，事先附帶“贊”的評論被首個進行評價的用戶點“贊”的可能性，要比事先不附帶評價的評論（對照組）高出32%。這些事先附帶“贊”的評論也在其他評價者中引起了“羊群效應(yīng)”——在實驗結(jié)束時，對這些評論的積極評價上升了約25%。此外，事先附帶“贊”的評論，獲得的首個用戶點評為“弱”的可能性較小。

這意味著當(dāng)信息已獲得積極評價時，用戶們傾向于不去改變評價既有的感情色彩。而被事先附上“弱”的評論，則更可能被下一個讀到評論的用戶點“贊”。這表明如果既定評價是消極的，用戶又更傾向于糾正這些評價。研究者指出，這種現(xiàn)象在朋友之間尤其明顯。文章看到這里，是不是該點個“贊”呢？