淺談得力公司制度營銷策略
——基于國際市場營銷學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

呂曉樂

（鄭州大學(xué) 國際學(xué)院，河南 鄭州 450001）

淺談得力公司制度營銷策略
——基于國際市場營銷學(xué)和新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

呂曉樂

（鄭州大學(xué) 國際學(xué)院，河南 鄭州 450001）

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究人與制度以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)他們?nèi)咧g的相互聯(lián)系，在本文中引入國際市場營銷與之相結(jié)合，通過對(duì)得力企業(yè)的營銷模式挖掘，分析新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在其中的作用機(jī)制。

制度營銷；可制度性；社會(huì)性營銷；政治性營銷

一、引言

得力集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1988年，是一家擁有將近三十年發(fā)展歷史的專業(yè)從事文具產(chǎn)品及辦公用品設(shè)計(jì)研發(fā)，生產(chǎn)制造和銷售的大規(guī)模集團(tuán)公司，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的綜合文具供應(yīng)商和享譽(yù)全球的文具品牌。其公司的銷售范圍除中國市場外，更是將其業(yè)務(wù)拓展到了國際市場，并即將躋身為為國際一流綜合文具供應(yīng)商，其產(chǎn)業(yè)方向也在向?qū)I(yè)化道路上的相關(guān)多元化邁進(jìn)。在以下的文段中，筆者將基于制度營銷的角度來分析得力集團(tuán)進(jìn)軍國際市場背后的營銷機(jī)制。

二、企業(yè)的制度營銷行為、策略及影響

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)起源于上個(gè)世紀(jì)六七十年代，簡言之，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)是用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究人與制度以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)他們?nèi)咧g的相互聯(lián)系，在本文中引入國際市場營銷與之相結(jié)合，通過對(duì)得力企業(yè)的營銷模式挖掘，分析新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在其中的作用機(jī)制。區(qū)別于處于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)主流地位的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)前提，核心概念和約束條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，使得經(jīng)濟(jì)模型的提出與建立更加與現(xiàn)實(shí)市場機(jī)制相融合。由于分支眾多且新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的模型仍在探索中，在此僅就其中的一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與國際市場營銷學(xué)相結(jié)合，從一個(gè)新的角度對(duì)該公司的營銷機(jī)制略分析一二。

1、基于改善“信息不對(duì)稱”的制度營銷

我們知道，在信息不完全的情況下，生產(chǎn)商和消費(fèi)者由于沒有市場營銷者的介入，彼此的交易需求往往處于盲目搜索的狀態(tài)，這在無形中增加了交易成本，從而不利于整個(gè)市場結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)運(yùn)行。在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中，其假定成立的前提之一就是完全信息，這在現(xiàn)實(shí)的生活中不可能存在。而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在此方面就進(jìn)行了改良，在契約經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息不對(duì)稱是不完全信息的重要情況之一，這會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策以及經(jīng)濟(jì)績效產(chǎn)生很大影響。

相比得力在公司成立之初采用的結(jié)構(gòu)單一，市場信息缺乏而導(dǎo)致效益不顯著的傳統(tǒng)營銷模式，得力在近幾年的發(fā)展中更加傾向于運(yùn)用現(xiàn)代電子化信息平臺(tái)，例如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎，企業(yè)郵箱，網(wǎng)站，客戶關(guān)系信息管理系統(tǒng)等。在這個(gè)的信息者得天下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷售商與消費(fèi)者之間的“博弈”并不僅僅存在于價(jià)格這個(gè)層面，誰擁有的信息多，相當(dāng)于就在這場交易戰(zhàn)中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。信息更多的成為企業(yè)的戰(zhàn)略資源。

2、基于“可制度性”的和哈耶克知識(shí)分工論下的道德文化層面的制度營銷

制度之所以可能，在于社會(huì)成員內(nèi)心有制度，有道德的約束，可以把社會(huì)成員內(nèi)心具有的這種性質(zhì)稱之為“可制度性”。這種性質(zhì)當(dāng)然可以運(yùn)用于企業(yè)的內(nèi)部員工身上，當(dāng)一個(gè)企業(yè)建立了成熟的獎(jiǎng)懲機(jī)制時(shí)并實(shí)行一定時(shí)期后，這種性質(zhì)就會(huì)在員工身上產(chǎn)生“內(nèi)部化”，即是遵守該制度對(duì)于其直接利益可能帶來的是負(fù)值，他也并不愿意違背該制度，否則心理會(huì)感到痛苦與不安。制度的內(nèi)部化主要是通過內(nèi)部約束力起作用，比如羞愧與內(nèi)疚等等。在哈耶克的知識(shí)分工論中，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都擁有知識(shí)的一小部分，在人們想要做決定時(shí)，通常結(jié)合自己的知識(shí)和社會(huì)環(huán)境來進(jìn)行決策，而想提高這種決策的效率，就需要與他人交換并分享知識(shí)，這種知識(shí)慢慢的就會(huì)轉(zhuǎn)變成一種共同的文化。一個(gè)企業(yè)銷售其產(chǎn)品需要尋找受眾，消費(fèi)者購買產(chǎn)品需要按照其內(nèi)心的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)角色在哈耶克的分工論中分別扮演著持有不同“知識(shí)”的角色，當(dāng)企業(yè)將自己的價(jià)值觀潛移默化的灌輸給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者通過對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀認(rèn)可并購買其產(chǎn)品消費(fèi)傾向?qū)a(chǎn)品訴求傳達(dá)給企業(yè)，經(jīng)過無數(shù)次這樣互動(dòng)的過程，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的“共同文化”就產(chǎn)生了，當(dāng)兩者的價(jià)值鏈出現(xiàn)共同化時(shí)，整個(gè)市場的決策效率明顯會(huì)提高。

縱觀得力集團(tuán)，恐怕沒有哪一個(gè)文具企業(yè)可以像得力一樣有如此強(qiáng)的內(nèi)部凝聚力。不僅有鮮明的獎(jiǎng)懲機(jī)制，而且極其注重員工福利，營造了一種適宜員工工作心理的健康環(huán)境，這是“可制度性”內(nèi)部化的深度體現(xiàn)。在重視吸納人才的同時(shí)，得力集團(tuán)同樣重視企業(yè)文化的建設(shè)。把企業(yè)文化建設(shè)貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)過程。得力極其重視創(chuàng)意的挖掘和傳播，同時(shí)積極借鑒引用外國的文化創(chuàng)意，使得在進(jìn)軍國外市場時(shí)更加游刃有余，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受與認(rèn)同，這對(duì)于跨國企業(yè)來說意義重大。得力企業(yè)的價(jià)值觀主要體現(xiàn)在博愛，即：愛社會(huì)，愛企業(yè)，愛產(chǎn)品等。這與整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀不謀而合。與此同時(shí)，企業(yè)更加注重“綠色營銷”，即強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品。不僅要求產(chǎn)品本身無毒無害以及生產(chǎn)過程的綠色化，而且營銷過程也是“綠色化”。

3、其他制度營銷模式

（1）社會(huì)性營銷模式。社會(huì)性營銷是一種運(yùn)用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)工藝價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。從目標(biāo)受眾的額角度來看，主要針對(duì)包括目標(biāo)消費(fèi)群在內(nèi)的社會(huì)公眾。2008年9月，得力集團(tuán)有限公司捐贈(zèng)汶川“5.12地震”災(zāi)區(qū)120萬元人民幣，在賑災(zāi)捐贈(zèng)活動(dòng)中榮獲浙江省”慈善貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”稱號(hào)；此后在2010年分別向青海玉樹災(zāi)區(qū)捐款150萬元人民幣和寧?？h人民教育基金會(huì)捐贈(zèng)人民教育基金150萬元。

該種營銷方式促進(jìn)得力集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展，在并非巨額投資的前提下達(dá)到了預(yù)期的品牌效果。借助事件進(jìn)行營銷的同時(shí)，無形中強(qiáng)化了得力集團(tuán)對(duì)事件策劃的掌控能力。社會(huì)性營銷作為制度營銷的一種類型，擺脫了商業(yè)宣傳的模式，而倡導(dǎo)以社會(huì)本位為出發(fā)點(diǎn)，有效地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)出得力集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任感，這不僅能使受眾更容易接受，也能使廣大的社會(huì)公眾認(rèn)同企業(yè)的社會(huì)價(jià)值觀，同時(shí)，良好的社會(huì)性營銷例如像得力集團(tuán)的捐款，設(shè)立助困基金等，借助社會(huì)關(guān)注的主題或事件，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下創(chuàng)造了無限能量的社會(huì)效應(yīng)。

（2）政治性營銷模式。2011年，得力集團(tuán)憑借自己的印臺(tái)登上了尼日利亞大選的舞臺(tái)，在眾多文具中脫穎而出。由于大選時(shí)每張選票都要加蓋鋼質(zhì)印章，而普通的印臺(tái)很容易在頻繁的蘸墨中被砸壞，損耗量非常大。在試用各個(gè)品牌的印臺(tái)后，得力集團(tuán)的印臺(tái)得到了總統(tǒng)大選籌委會(huì)工作人員的一致認(rèn)可，被指定為“尼日利亞2011年總統(tǒng)大選”的官方印臺(tái)。此舉對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生了非常大的影響，僅2011年，得力集團(tuán)的銷售額同比上漲了30%。而其在海外的影響力和海外的版圖，也以每年1.2倍的速度進(jìn)行著擴(kuò)張。同時(shí)有35家企業(yè)與得力集團(tuán)達(dá)成合作意向，其中為得力集團(tuán)做OEM的天虹文具僅票夾這一種產(chǎn)品，一年就能接到數(shù)千萬元的訂單。“以大帶小”的文具發(fā)展模式迅速在寧海擴(kuò)張開來，這給得力集團(tuán)注入了源源不斷的活力。政治性營銷為企業(yè)注入了新鮮的血液。

綜上所述，在一個(gè)企業(yè)中，制度是調(diào)節(jié)一個(gè)企業(yè)秩序并制造績效的隱形法則。

三、對(duì)其營銷模式的思考與應(yīng)用

1、普遍價(jià)值

在上述的幾種營銷模式中，傳統(tǒng)的營銷模式在現(xiàn)代企業(yè)中屢見不鮮，制度營銷的出現(xiàn)即是新型的但又合乎中國企業(yè)的發(fā)展之道，其營銷模式的普遍價(jià)值不言而喻。通過這些營銷模式提高了企業(yè)自身的影響力并且汲取了更高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，其營銷模式在同行業(yè)中看似存在著普遍性，但仍值得學(xué)習(xí)和借鑒。

2、推廣價(jià)值

在買方市場下，市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢(shì)也越來越難，制度營銷模式的出現(xiàn)改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。制度營銷向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)契機(jī)，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，增加了盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)大環(huán)境下，利用現(xiàn)在流行的大數(shù)據(jù)，將制度營銷與傳統(tǒng)營銷的有機(jī)整合，是得力集團(tuán)營銷模式的推廣價(jià)值所在。能否比競爭對(duì)手更有效的喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為該企業(yè)開展運(yùn)行組合式營銷能否成功的關(guān)鍵。

3、實(shí)用性與獨(dú)特性

在推廣價(jià)值中所提到的組合式的營銷，即展現(xiàn)了得力文具在整個(gè)文具行業(yè)的獨(dú)特性所在。在過去很長一段時(shí)間里，中國的文具行業(yè)一直面臨著信用體系不健全、分銷環(huán)節(jié)專業(yè)化程度不高、品牌忠誠度低下等問題的困擾，為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展設(shè)置了重重阻礙。而在眾多營銷方式中得力的營銷模式不由得讓人眼前一亮。用得力集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的話來說，文具行業(yè)最早是源自于百貨業(yè)分離出來的，而現(xiàn)在其實(shí)又在慢慢的回歸到百貨。得力區(qū)別于其他中國文具行業(yè)從而脫穎而出的另一個(gè)獨(dú)特性在于其新穎而超前的制度營銷模式，敢于摒棄舊規(guī)則，利用企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立新規(guī)則，在文化營銷與綠色營銷上有著自己獨(dú)特的發(fā)展模式。從這個(gè)角度來看，得力的營銷模式在中國的文具界是具有相當(dāng)大的實(shí)用性與獨(dú)特性的。

［1］楊松武.淺議新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的革命與改良［J］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2007.03，（14）.

［2］韋倩.制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題：制度何以可能［J］.理論學(xué)刊，2014.01.

［3］湘潭大學(xué).新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展及其啟示［J］.桂海論叢，2004.12，（45）.

［4］宋華.新制度經(jīng)濟(jì)論在營銷、流通制度分析中的應(yīng)用與問題［J］.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，1999，（68）.

（責(zé)任編輯：梁蒙）