移動網(wǎng)絡(luò)背景下的病毒營銷

◎陳小麗

移動網(wǎng)絡(luò)背景下的病毒營銷

◎陳小麗

移動網(wǎng)絡(luò)如今深刻地影響著人們的生活，移動媒體的使用人數(shù)日益增長，這也給病毒營銷創(chuàng)造了肥沃的土壤，各企業(yè)也在利用病毒營銷達到他們的銷售目的，但在實施過程中，也存在一些問題，本文擬針對這些問題提出建議，希望能使病毒營銷借此股東風創(chuàng)造更多可能。

病毒營銷的概述

病毒營銷的特征

注重口碑，以網(wǎng)絡(luò)為渠道；非強制性，傳播速度快，傳播面廣；適當包裝；生命周期階段。

病毒營銷的方法

病毒營銷基本的方法有兩種：一種是借助事件熱點（或內(nèi)容）進行的病毒營銷；另一種是制造事件熱點（或內(nèi)容）進行的病毒營銷。

病毒營銷需具備的要素

了解產(chǎn)品或服務(wù)的價值。病毒營銷想要讓消費者認同之前必須讓消費者對其產(chǎn)生關(guān)注，也就是要能產(chǎn)生某些方面的共鳴，這也是切入點，只有產(chǎn)品本身具有消費者想要的價值，病毒營銷想有縫隙可鉆，才能達到先期的營銷目的。

找到大眾的痛點。怎么吸引人們關(guān)注？不同的消費者有不同的消費心理，[5]這就需要一個噱頭去刺激大眾的心理，如娛樂心理、好奇心理、貪婪心理、懶惰心理、甚至屌絲心理等等。比如谷歌在推廣Google Gmail的初期就很好的利用大眾的好奇心進行病毒營銷，它不接受公開注冊，而是通過現(xiàn)有用戶的邀請才能加入，這種帶有故弄玄虛的方式很快就引起大眾的關(guān)注。

設(shè)計目標群體認同的傳播內(nèi)容。一要有吸引力。你所選取的內(nèi)容必須有吸引力，也就是說它要新穎，你的目標群體接觸后會不自覺地分享到他的朋友群里。比如廈門有家；二要便捷。每個人都有惰性，無論你的信息內(nèi)容多么誘人，如果傳播方式過于復(fù)雜同樣會使其失去向他人推薦的興致。比如許多餐飲企業(yè)都在微博微信上進行過“轉(zhuǎn)發(fā)集贊優(yōu)惠”的病毒營銷，但有些企業(yè)為了讓信息更有效的傳達而規(guī)定了需要相應(yīng)的評論，由此反而使宣傳效果大打折扣。因此簡單、易操作、便捷的傳播方式才能使病毒信息更容易復(fù)制傳遞。

構(gòu)建良好的傳播媒介。在信息化時代，各種媒介如雨后春筍，不停涌現(xiàn)，如電子郵件、微博、微信、網(wǎng)站、各類app，不是每種媒介都對企業(yè)的宣傳起到促進作用，要了解，企業(yè)的受眾和媒介的受眾的吻合度，才能保證信息的到達率、到達人數(shù)，否則是無效宣傳。

善用豐富的媒體資源。病毒傳播雖然是通過人際口碑傳遞，但還未形成熱點時，其影響力和輻射范圍是相當有限的，很難設(shè)置有效的競爭壁壘，一旦被競爭對手所效仿，很有可能被其所超越。所以要想在短期內(nèi)產(chǎn)生與病毒內(nèi)容相關(guān)的輿論熱潮，大眾媒體可以說是最強有力的途徑方式。如果能吸引到大眾媒體的力量，對相關(guān)內(nèi)容進行曝光，這將成為其成功實施的重要保障。

移動互聯(lián)網(wǎng)對病毒營銷的影響

受眾可以隨時隨地上網(wǎng)。移動網(wǎng)絡(luò)，突破了時間、地點的限制，賦予了用戶隨時隨地上網(wǎng)的能力，這也給病毒營銷帶來了兩方面影響：一方面隨著用戶上網(wǎng)頻率的增加，信息的傳遞將更加快速，病毒傳播將迎來速度大提升；另一方面極快的傳播速度也代表著用戶將面對更多的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，同時也意味著更快的更替速度。病毒內(nèi)容很可能會淹沒在海量的信息中，或者在瞬間爆發(fā)的同時瞬間低落，從而無法給受眾帶來較深的印象。

內(nèi)容要求精簡。由于受到移動終端屏幕大小、操作便捷性的制約，加上目前我國移動網(wǎng)絡(luò)的流量費用高、傳輸環(huán)境差、網(wǎng)速慢等不利因素。[6]這些局限性不得不要求病毒內(nèi)容更加精簡。

圈粉容易使傳播更快。在移動互聯(lián)網(wǎng)里一個突出特點就是社會化，每個用戶都有自己的關(guān)注圈、粉絲圈、朋友圈，在這些人脈圈子里他們樂于互動、交流、分享自己的所見所聞所想，這對病毒營銷來說無疑是如魚得水。特別要注意的是社會化后所形成的話語權(quán)明星現(xiàn)象，移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息的推送和訂閱變得更加簡單易行，由此塑造了這樣一個高話語權(quán)的群體。以新浪微博為例，一個達人所擁有的粉絲多達幾十萬甚至幾百萬，所以在病毒營銷中，這些話語權(quán)明星的影響力可見一斑。

多平臺應(yīng)用。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)而來的是海量的應(yīng)用程序，它們功能多樣、豐富多彩，成為移動設(shè)備不可缺少的部分。對于病毒營銷來講，跨平臺應(yīng)用一方面為其帶來了新的傳播平臺，如微信、陌陌等；另一方面又為其帶來全新的營銷手段。例如可口可樂公司就曾開發(fā)了一款手機App CHOCK，通過視頻廣告中的特定音效會觸發(fā)App并讓手機震動，此時用戶可以通過搖動手機獲得廣告里的瓶蓋，然后便可以在App中查看所獲得瓶蓋里的獎品。此款A(yù)PP以利益獎品為核心，新奇趣味為紐帶，使得受眾在玩過以后樂于向朋友家人推薦，由此也讓這場活動在香港引起了全民搖蓋的熱潮，首月下載量就達到了驚人的38萬次。

移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的實施流程

明確目的，制定方案。首先，要明確營銷目的，制定切實可行的目標是營銷活動的指南，必不可少。其次，要知己知彼。除了了解產(chǎn)品價值之外，還要了解目標群體，了解他們的需求，找到能吸引他們的點。最后，針對這個價值點制定出最適合的營銷策略方案，使得其能更好的被受眾所認知、討論、傳播，從而達到最佳的營銷效果。

設(shè)計有創(chuàng)意的構(gòu)思。成功的營銷離不開精心的創(chuàng)意設(shè)計，在病毒營銷中創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)該針對其所找出的價值點，根據(jù)營銷目的，進行設(shè)計。

設(shè)計信息源及信息傳播渠道。在病毒營銷中，信息源和信息傳遞渠道必須與營銷策略、營銷形式內(nèi)容，以及受眾的相關(guān)習(xí)性進行匹配。以病毒視頻為例，它既可以在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)布，也可以在帶有娛樂性的彈幕視頻網(wǎng)站發(fā)布，還可以兩者同時進行。而在信息傳播渠道上既可以是純粹的視頻網(wǎng)站，也可借助微博、微信、論壇等相應(yīng)傳播平臺。而這些都需要經(jīng)過綜合性分析才能讓病毒內(nèi)容傳播得更深、更遠。

宣傳和推廣。對于病毒營銷來說傳播靠的是受眾的口碑，首先，應(yīng)該先找準“第一批感染人群”，以他們作為支點，將“病毒”散播到各處，從而撬動整個目標群體，這些人不是隨機確定的，而是有選擇性地挑選。其次，有了支點后我們還需要一個撬動杠桿的力，也就是引爆點，通過它能夠吸引人們?nèi)リP(guān)注病毒內(nèi)容，再優(yōu)秀的視頻也需要一個好標題吸引人們的目光。最后，一個好的環(huán)境往往能使病毒內(nèi)容在短時間內(nèi)快速形成熱點，這就要通過媒體的力量，適時借助相關(guān)媒體宣傳平臺往往能使病毒營銷事半功倍。

營銷效果的跟蹤和管理。每一次病毒營銷的成功事實上都是整個系統(tǒng)的成功，從內(nèi)容到發(fā)布，再到跟蹤、監(jiān)控，每一環(huán)都不能出問題。當病毒營銷方案設(shè)計完成并開始實施之后（包括信息源、信息傳播渠道、原始信息推廣），企業(yè)就該對病毒效果進行密切的跟蹤管理。在傳播過程中一旦產(chǎn)生不良的輿論導(dǎo)向或偏離既定的營銷目的，企業(yè)就應(yīng)該及時的作出回應(yīng)、修改；如果傳播效果不佳，就得適當借助其它宣傳媒介加強其曝光度。通過對營銷效果的跟蹤和分析，不僅可以及時了解受眾對病毒信息的反饋，還能從中發(fā)現(xiàn)本次病毒營銷可能存在的缺陷，以及相應(yīng)的改進方法，這也為下一次病毒營銷計劃提供了參考經(jīng)驗。

移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的問題及對策

移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷存在問題

缺乏創(chuàng)新能力。一個成功的創(chuàng)意之后，總有很多模仿者，而且是不經(jīng)修改的模仿，他們沒有看到自身產(chǎn)品的不同，產(chǎn)品受眾的不同，營銷環(huán)境的不同，不是每個創(chuàng)意都放之四海而皆準的，所以模仿的結(jié)果就是效果并不理想。例如樸道水匯就曾在微博上發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)捐贈讓孩子喝上干凈水”的慈善活動，短時間內(nèi)獲得了50多萬次病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)，其之所以能這么成功，不僅結(jié)合了自身產(chǎn)品、目標群體，還借助了“3.22世界水日”、相關(guān)污染新聞等背景依托，綜合了各種因素才得以病毒式傳播。由此之后，許多企業(yè)就開始爭相模仿，各種轉(zhuǎn)發(fā)慈善活動層出不窮，可惜僅僅做到了形式，效果均遠不如前。

前面已提到營銷的內(nèi)容要有新意才能吸引受眾，因為受眾對已經(jīng)看過的東西的興趣會銳減，從而關(guān)注度就沒那么強。

低水平同質(zhì)化競爭與惡俗的營銷現(xiàn)象。部分企業(yè)誤以為只要在微博或微信底部寫上“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”之類的語言就是移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷了，在消費者知識水平與欣賞水平不斷提升的今天，這種程度的營銷可能完全被消費者忽略甚至是引起反感。而有些病毒信息的傳播完全違背了公眾道德，如通過捏造明星隱私；道德綁架類型的惡意祝福信息，像是“給媽媽的祝福，看到后如不轉(zhuǎn)發(fā)，多少日內(nèi)母親必出事”等；夸大某種危害或功能，就像當初的“鹽荒”一樣，通過網(wǎng)絡(luò)夸大含碘鹽防核輻的功能。

部分病毒式營銷變質(zhì)成“病毒性營銷”。通過強制性手段，非用戶自愿的方式傳播信息。例如往客戶的郵箱發(fā)送大量宣傳郵件，在網(wǎng)站彈出窗口不能關(guān)掉，或關(guān)掉就會顯示出廣告內(nèi)容，這類做法短時間內(nèi)可能會得到一定的效果，但這種強制性灌輸信息的做法很可能會激怒客戶，不僅影響企業(yè)形象，同時也將失去客戶。

目標受眾定位不清晰，試圖吸引所有的消費者。病毒營銷往往會給人一種錯覺，那就是一定要在很大的范圍、把所有人都吸引過來的傳播才是病毒式的營銷。其實每一個產(chǎn)品或服務(wù)都有其特定的目標顧客群體，而不可能吸引所有的消費者。

移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷的建議

創(chuàng)新從點滴做起。企業(yè)之所以模仿他人，無非是由于低成本、少風險、輕車熟路，又或沒有移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷經(jīng)驗，想要借軌行車。學(xué)習(xí)成功的案例應(yīng)該更多的去關(guān)注其怎樣結(jié)合產(chǎn)品和受眾，如何找出價值點并且將它與受眾的某一共性結(jié)合，圍繞著這些關(guān)鍵點構(gòu)思出怎樣的創(chuàng)意，并且設(shè)計出與之配套的傳播渠道及引爆點。其次，也可以通過專業(yè)的營銷策劃公司。最后，如果企業(yè)仍舊希望盡可能控制成本的話，那也建議其多去模仿些國外的案例，因地制宜作出相應(yīng)的調(diào)整。

將營銷與道德觀念相結(jié)合。盡管從商業(yè)逐利的角度看，品牌傳播要優(yōu)先于道德訴求，但從品牌長期建設(shè)的角度來看，道德訴求才是其根本之所在。小勝靠智，大勝靠德，正確樹立企業(yè)的道德責任態(tài)度，才是品牌不斷發(fā)展的基石。

提高企業(yè)病毒營銷專業(yè)性。病毒營銷并非強制性附帶，它的精髓在于消費者的自主性傳播。因此，企業(yè)應(yīng)該明確這一點，剔除非專業(yè)的強制性鏈加附帶，而去創(chuàng)造真正為消費者所認同的價值內(nèi)容。對與從未涉獵的企業(yè)而言，聘請專業(yè)的公司團隊無疑是學(xué)習(xí)的最佳途徑，學(xué)習(xí)如何更專業(yè)的迎合熱點，炮制痛點，運用渠道資源，去融合、宣達企業(yè)所要傳播的信息。

利用目標受眾意見領(lǐng)袖推廣產(chǎn)品和服務(wù)。對于病毒營銷而言，其受眾并非越多越好，而應(yīng)該越精、越有針對性越好。只有正真?zhèn)鞑サ狡髽I(yè)的目標消費群體，那樣才能為企業(yè)產(chǎn)生價值。而如何針對性的對目標受眾進行病毒營銷，利用好意見領(lǐng)袖就成了制勝的關(guān)鍵。當然要想得到他們的支持，還是需要下點功夫，一般的方法如：商業(yè)合作；寄送產(chǎn)品介紹，提供樣品，免費試用；給意見領(lǐng)袖所在的團體提供優(yōu)惠，使得意見領(lǐng)袖們能夠進一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)等等。而后可以讓他們配合病毒營銷，有了他們的引薦，往往能迅速吸引粉絲們的關(guān)注，同時也會引發(fā)其他領(lǐng)袖人群的討論，這樣就使得口碑在針對性領(lǐng)域得到展開。

對于企業(yè)來說，追求利潤的最大化是它的目的所在，而想達到利潤最大化，必須爭取成本的最小化，而網(wǎng)絡(luò)病毒營銷正是實現(xiàn)這一可能的利器，運用好病毒營銷將使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。

病毒營銷的特定環(huán)境背景下的產(chǎn)物，網(wǎng)民的媒體使用習(xí)慣、個人習(xí)性的改變，各類新媒體傳播平臺的崛起，使得病毒營銷的傳播形式內(nèi)容也在不斷更新變化，特別是APP應(yīng)用。病毒營銷已經(jīng)在國外形成了一定的規(guī)模，相對于國外，我國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的病毒營銷仍然處于探索與發(fā)展階段，在這期間也將出現(xiàn)各類問題，研究和探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代病毒營銷的新變化以及發(fā)展中所產(chǎn)生的新問題，對于業(yè)界和研究都有現(xiàn)實的意義。相信往后對移動互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷相關(guān)的研究也會更加深入和細致。

（作者單位：廈門華天涉外職業(yè)技術(shù)學(xué)院）