我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌重塑研究
——以李寧為例

◎楊志平

我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌重塑研究
——以李寧為例

◎楊志平

我國(guó)體育用品品牌在不斷提高的人民生活水平和可持續(xù)發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，呈迅速發(fā)展趨勢(shì)，但仍落后于國(guó)際知名體育品牌，至此國(guó)內(nèi)體育用品品牌在高端市場(chǎng)并沒(méi)有地位。在本文中，主要采用邏輯分析法、文獻(xiàn)研究法，以國(guó)內(nèi)體育用品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀為著重點(diǎn)，挖掘其發(fā)展趨勢(shì)遇到的問(wèn)題，借鑒國(guó)外體育用品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮我國(guó)體育品牌塑造的優(yōu)勢(shì)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，建立國(guó)際品牌形象，增加高科技體育品牌發(fā)展的投資策略，爭(zhēng)取在新形勢(shì)下，使我國(guó)體育用品企業(yè)成健康的發(fā)展趨勢(shì)。

近年來(lái),人們的生活水平提高了,國(guó)民經(jīng)濟(jì)也在不斷的增長(zhǎng)，人們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)上投入的注意力也越來(lái)越多。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)內(nèi)體育用品倍受?chē)?guó)外體育用品的影響。國(guó)外體育用品企業(yè)充分發(fā)揮其產(chǎn)品性能好，更新快的優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品造成了極大的困擾。品牌效應(yīng)以及多年來(lái)積累的品牌吸引力對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌的挑形成了戰(zhàn)，中國(guó)體育用品企業(yè)走向國(guó)際仍然困難重重?，F(xiàn)在中國(guó)的體育用品企業(yè)的問(wèn)題是如何建立一個(gè)世界級(jí)的體育用品企業(yè)。因此，本文著眼于研究我國(guó)體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀，分析國(guó)內(nèi)外體育用品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，并就此提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，為國(guó)內(nèi)體育用品品牌發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以便于推動(dòng)我國(guó)體育用品品牌盡快提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在高端市場(chǎng)占有一定地位。

品牌重塑內(nèi)涵

品牌重塑概念。品牌重塑，是指顛覆之前品牌在人們心中的形象，經(jīng)過(guò)從新定位目標(biāo)消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、采用品牌營(yíng)銷(xiāo)等手段，從新推廣品牌形象、提高品牌知名度繼而逐步產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價(jià)值的過(guò)程和活動(dòng)。

品牌重塑類(lèi)型。改變現(xiàn)有的品牌形象，贏得新的消費(fèi)群體進(jìn)行的品牌重塑。品牌從最初一起與產(chǎn)品誕生、成長(zhǎng)最終超越產(chǎn)品，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是需要一個(gè)階段的。在這期間，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求超過(guò)品牌所能提供的需求后，品牌如果不能在戰(zhàn)略上作出調(diào)整，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，就會(huì)逐漸衰老，并最終被消費(fèi)者所拋棄。越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品老化現(xiàn)象，使產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)品牌逐漸出現(xiàn)老化的趨勢(shì)時(shí)，表面風(fēng)光的品牌即將面臨走向衰落的危險(xiǎn)，如果此時(shí)還不能及時(shí)采取拯救品牌的行動(dòng)，品牌就有可能因此走向衰落，最終倒閉。如果企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌趨于老化，就應(yīng)該及時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行檢測(cè)，通過(guò)某種方式是企業(yè)及時(shí)認(rèn)識(shí)到自身存在的問(wèn)題，從而找出使品牌產(chǎn)生上述現(xiàn)象的原因，從而及時(shí)進(jìn)行改正。經(jīng)過(guò)品牌檢驗(yàn)，使我們對(duì)品牌形象有了直觀的解析，能夠及時(shí)對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。

品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新的市場(chǎng)尋找謀求更大的發(fā)展空間。品牌是一種價(jià)值承諾，代表著企業(yè)在消費(fèi)者心中的定位。品牌在消費(fèi)者心中的印象很難被改變或者抹去。品牌重塑不僅是品牌標(biāo)識(shí)本身的變化，品牌聯(lián)想和品牌意識(shí)也會(huì)隨之更換，當(dāng)企業(yè)因?yàn)閾Q標(biāo)而展開(kāi)的一系列公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)能夠促使消費(fèi)者對(duì)品牌換標(biāo)進(jìn)行思考時(shí)，品牌重塑的目的就達(dá)一半了。雖然品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的改變或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)是必經(jīng)之路，但仍需謹(jǐn)慎實(shí)施。

為突破原有領(lǐng)域使業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑。這種變化在戰(zhàn)略層面上，在專(zhuān)業(yè)品牌不能重點(diǎn)領(lǐng)域包含在品牌形象和品牌定位多元化的業(yè)務(wù)，這將不可避免地重塑品牌。品牌形象和品牌定位是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)表現(xiàn)，品牌形象和品牌定位必須能夠反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。

為尋找新的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重組與并購(gòu)進(jìn)行的品牌重塑。決定重組的幾個(gè)企業(yè)，在進(jìn)行品牌重塑時(shí)會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。不同的品牌定位，品牌的核心價(jià)值和目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)有所不同，甚至相互矛盾等，但它們卻都具有品牌價(jià)值，如果你想基于品牌的品牌價(jià)值和保留該品牌在他們的話，這是必然的品牌。品牌重塑是不容忽視的，可能會(huì)形成一些品牌形象在消費(fèi)者心中已稀釋的情況，沒(méi)有新的品牌形象。

品牌重塑步驟。品牌一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)成功的品牌形象，務(wù)必考慮消費(fèi)者的需求。只有這樣我們才能真正把握品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌的成功實(shí)施。

第一步，企業(yè)在完成系統(tǒng)的品牌審計(jì)后，如果意識(shí)到品牌可能需要進(jìn)行品牌重塑，首先應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行一次全面系統(tǒng)的審計(jì)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，首先應(yīng)進(jìn)行品牌審計(jì)，挖掘出導(dǎo)致品牌出現(xiàn)問(wèn)題的原因，從而從跟本上解決品牌所面臨的問(wèn)題；

第二步，品牌的重新定位和建筑設(shè)計(jì)。品牌通過(guò)審計(jì)，企業(yè)把握品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，一旦確定，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造品牌形象，以取得消費(fèi)者的認(rèn)可的目標(biāo)。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果；

第三步，完善品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌定位和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完成后，它的品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是必要的。品牌識(shí)別系統(tǒng)廣泛使用的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)最大的區(qū)別就是注重企業(yè)形象，品牌建設(shè)的立足點(diǎn)，從一個(gè)單一的企業(yè)形象和品牌知名度的經(jīng)驗(yàn)值，以更好地反映企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上的定位上升獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的基礎(chǔ)，是進(jìn)一步深化的拓展和延伸；

第四步，建立品牌重塑團(tuán)隊(duì)。品牌重塑不是由單獨(dú)的某個(gè)部門(mén)來(lái)完成的，而是由一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌重塑的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成的。由市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)和人力資源等部門(mén)組成的一個(gè)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)支持和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)，共同實(shí)施品牌重塑。品牌重塑應(yīng)做詳細(xì)的計(jì)劃實(shí)施前及相關(guān)制劑.品牌重塑的過(guò)程中應(yīng)該把對(duì)品牌內(nèi)涵的理解的影響滲透到每項(xiàng)工作和實(shí)施，以便是所有員工都成為品牌重塑的踐行者[3]。時(shí)代在變化，社會(huì)在進(jìn)步，改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為，品牌需要不斷更新，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

體育用品企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

目前，中國(guó)的一些體育用品企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)則，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，注重品牌建設(shè)，加強(qiáng)宣傳，在國(guó)外品牌的市場(chǎng)，取得了可喜的成果。雖然中國(guó)的體育商品從過(guò)去的模仿和簡(jiǎn)單的生產(chǎn)到獨(dú)立的發(fā)展階段，許多產(chǎn)品的性能已達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平，但整體競(jìng)爭(zhēng)力，還不是太強(qiáng)，與國(guó)際品牌仍有很大差距。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,外國(guó)體育用品價(jià)格雖然很貴，卻依然很受歡迎。正是由于出色的品牌效應(yīng),嚴(yán)格的管理,雄厚的資金,先進(jìn)的技術(shù)和完善的營(yíng)銷(xiāo)策略使得國(guó)外體育用品企業(yè)較快地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).

耐克體育用品企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀。NIKE今天已成為在世界上最知名的品牌之一。其成功的原因不僅是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但也從其品牌的創(chuàng)意策略的好處。通過(guò)耐克的品牌發(fā)展我們可以看到，耐克在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)始終圍繞著他的品牌核心價(jià)值。建立品牌的核心價(jià)值和使命，是耐克品牌創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗麥?zhǔn)確的傳達(dá)了品牌的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)不同國(guó)家和文化背景，目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)特征，廣告創(chuàng)意的不同風(fēng)格的形成。

品牌象征的道德和情感是產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。這是一個(gè)成功的品牌精髓。好主意，給產(chǎn)品一個(gè)能夠滿(mǎn)足目標(biāo)顧客心理，視覺(jué)美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越，持久的品質(zhì)，折衷主義，共同建立了耐克的國(guó)際品牌形象。

361度體育用品企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀。361度的運(yùn)動(dòng)，公司秉著“社會(huì)人，比愛(ài)更多”品牌的信念，在“指南的核心理念共享、共贏”，經(jīng)過(guò)不懈的努力，促進(jìn)中國(guó)體育的發(fā)展，并致力于成為世界著名的體育品牌。

361度品牌著重塑造企業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任，借著投身公益活動(dòng)吸引公眾注意，務(wù)實(shí)的精神代表中國(guó)行業(yè)品牌新世紀(jì)做實(shí)際工作。相比于361度，耐克公司更注重塑造自己的品牌形象，雖然在品牌理念這一方面耐克公司的更好一些，但361最近在中國(guó)市場(chǎng)卻受到廣泛的關(guān)注。361度轉(zhuǎn)品牌與主要國(guó)家電視廣告、代言各種慈善活動(dòng),造成了很大的波浪,有試圖影響行業(yè)領(lǐng)先的趨勢(shì)。

不難看到361度的品牌形象更關(guān)注塑造企業(yè)品牌的社會(huì)責(zé)任,使用一系列社會(huì)福利活動(dòng)在公眾關(guān)注它代表新的世紀(jì),中國(guó)工業(yè)品牌做實(shí)際的和務(wù)實(shí)的精神。耐克公司在美國(guó)更加注重塑造品牌形象的理念,品牌理念的深度在這方面,耐克品牌無(wú)疑略好一些。

李寧品牌重塑

李寧體育用品品牌塑造現(xiàn)狀。隨著2008北京奧運(yùn)的李寧，成功地成為一個(gè)成功的體育用品品牌，社會(huì)影響力急劇增加。近年來(lái),著名體育品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),繼續(xù)增加在中國(guó)的投資管理的工作,面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,李寧品牌在中國(guó),代表國(guó)家體育品牌在自我發(fā)展的基礎(chǔ)上,積極開(kāi)展國(guó)際合作,提升了品牌的“黃金”,建立國(guó)際質(zhì)量專(zhuān)業(yè),實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,差異化營(yíng)銷(xiāo),塑造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的李寧品牌形象。

品牌重塑原因。李寧公司有自己的問(wèn)題如下：

品牌定位不明確。公司主要遵循外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人所遵循的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)發(fā)生變化，導(dǎo)致李寧品牌形象與市場(chǎng)背道相馳，不明確的品牌定位。

缺乏品牌文化屬性。每個(gè)品牌都有自己的文化屬性，它代表了公司的靈魂，是公司發(fā)展戰(zhàn)略中必不可少的。而李寧公司在發(fā)展時(shí)卻忽略了品牌文化建設(shè)所形成的獨(dú)特品牌文化，導(dǎo)致公司前進(jìn)的道路充滿(mǎn)坎坷。

缺乏顯著的品牌個(gè)性。李寧品牌和李寧個(gè)人之間不明確的區(qū)分，是李寧品牌在消費(fèi)者心中的形象不確定，沒(méi)能將李寧品牌打造的“青春，激情，時(shí)尚”的品牌個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)。

產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，李寧品牌不受歡迎的主要原因是李寧的產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)性能方面稍弱，科技含量低、缺乏創(chuàng)新力。李寧品牌的消費(fèi)群體大多數(shù)已經(jīng)步入中年，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量，這方面的不足導(dǎo)致李寧無(wú)形中流失了部分市場(chǎng)。

公司顧客：目標(biāo)客戶(hù)年齡定位錯(cuò)誤。公司定位的目標(biāo)客戶(hù)是年齡在14～28歲的學(xué)生,以二線城市較多的熱愛(ài)運(yùn)動(dòng),時(shí)尚前衛(wèi)的年輕消費(fèi)群體,而實(shí)際上購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體居住在二線城市，年齡在18到45歲之間的中等收入的消費(fèi)人群，而這些人看中的并不是李寧產(chǎn)品的本身。他們大多數(shù)是李寧的崇拜者，但是隨著李寧逐漸退出人們的視線，導(dǎo)致這些因?yàn)槌绨堇顚幎С掷顚幤放频南M(fèi)者逐漸流失，而李寧品牌對(duì)新一代的消費(fèi)群體缺乏吸引力，使企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)逐漸減小。

由于耐克和阿迪達(dá)斯等處于領(lǐng)先地位的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，占據(jù)高端市場(chǎng)，其品牌影響力、產(chǎn)品功能和時(shí)尚感阻礙了李寧品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，使李寧公司在體育用品行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是因?yàn)樗麄兪侨栽谑褂弥袊?guó)在歐洲和美國(guó)的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作,從而影響在中國(guó)發(fā)展的過(guò)程。和高成本的耐克和阿迪達(dá)斯,市場(chǎng)主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢,在中西部地區(qū)。

總而言之，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，低端市場(chǎng)，新進(jìn)入者和越來(lái)越多的客戶(hù)需求變化顯著，以及李寧公司內(nèi)部問(wèn)題，使公司迄今面臨著未知的危機(jī)。品牌重塑是李寧公司不得已而為之的戰(zhàn)略目標(biāo)。

李寧品牌重塑類(lèi)型。李寧公司以向年輕人進(jìn)軍為戰(zhàn)略目的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，為新市場(chǎng)謀求更大的發(fā)展空間。因此大膽創(chuàng)新，將自身品牌年輕化，以贏得年青一代消費(fèi)群體的青睞，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

品牌重塑過(guò)程。第一步，李寧公司在發(fā)現(xiàn)自身品牌出現(xiàn)老化現(xiàn)象時(shí)，系統(tǒng)地進(jìn)行了一次品牌審計(jì)，挖掘出導(dǎo)致品牌出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因，從而從根本上找出能夠解決品牌面臨問(wèn)題的方法。第二步，品牌審核通過(guò)后，李寧公司的關(guān)系把握消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。然后有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品合計(jì)，塑造新一期的品牌形象，以獲得新的目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。第三步，對(duì)新的品牌形象進(jìn)行完善。確定了品牌定位之后，依靠后續(xù)工作對(duì)品牌進(jìn)行完善，使得品牌形象為人所信賴(lài)。第四步，建立完善的品牌重塑團(tuán)隊(duì)，從研發(fā)至推廣宣傳都加大力度，有統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

品牌重塑結(jié)果。向?qū)I(yè)化方向定位：它是顯示，最初，“專(zhuān)業(yè)品牌”的錢(qián)的概念，很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，也就是高端市場(chǎng)逐漸，低端市場(chǎng)，李寧的可能性高端專(zhuān)業(yè)和體育用品市場(chǎng)該產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的承諾，以加快洪流洞察力。

提升國(guó)際化的步伐：為了建立李寧品牌的地位，并正在與重大體育賽事的國(guó)際合作和外國(guó)機(jī)構(gòu)。2004年李寧產(chǎn)品在雅典奧運(yùn)會(huì)出盡風(fēng)頭，時(shí)隔兩年，李寧又被穿在所有CCTV5的工作人員身上。這一系列事件預(yù)示著，在通往國(guó)際品牌的道路上，李寧正穩(wěn)步向前推進(jìn)。

李寧品牌重塑啟示

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌國(guó)際化推廣：國(guó)際品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提升品牌，一個(gè)普通的體育用品公司的一項(xiàng)重要措施。創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站的主要任務(wù)是促進(jìn)產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外,因此必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這部分的任務(wù)與一般的在線商店,沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,主要任務(wù)是為消費(fèi)者提供信息,在價(jià)格標(biāo)簽服飾產(chǎn)品的網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。一般體育用品公司海外銷(xiāo)售通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是我們的品牌成功進(jìn)入世界市場(chǎng),有效和經(jīng)濟(jì)的方法。

引進(jìn)國(guó)際優(yōu)秀人才，創(chuàng)建全球化的管理團(tuán)隊(duì)：普通的體育用品企業(yè)打造國(guó)際品牌，首先建立一個(gè)全球管理團(tuán)隊(duì)。全球化的管理團(tuán)隊(duì)是像李寧這樣的國(guó)際品牌不可缺少的?！袄顚帯痹诩ち业膰?guó)際市場(chǎng)國(guó)際看到這個(gè)問(wèn)題，解決管理中第一次提出了加強(qiáng)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部人員的培訓(xùn)計(jì)劃三年。同時(shí)，“李寧”也采用組合模式，引進(jìn)外國(guó)人才，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的一些熟悉的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的模式，建立一個(gè)全球性的管理團(tuán)隊(duì)。

不斷創(chuàng)新，加入創(chuàng)意元素。創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的動(dòng)力，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)想要獲得一定的地位，就必須提高創(chuàng)心能力，不斷為企業(yè)注入新鮮血液。每一個(gè)想要打造國(guó)際品牌的體育用品企業(yè)，都需要?jiǎng)?chuàng)新精神作為支柱。因此，許多在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)展的國(guó)際品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新，采取策略，爭(zhēng)取贏得本土目標(biāo)市場(chǎng)。以國(guó)際目標(biāo)為航線的“李寧”加入中國(guó)元素，要注意消費(fèi)者的文化需求和價(jià)值的不同領(lǐng)域，尊重和了解當(dāng)?shù)氐奈幕谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的地方傳統(tǒng)文化的融合，提高在國(guó)際市場(chǎng)適應(yīng)性的品牌?！暗湫偷闹袊?guó)體育用品企業(yè)李寧”國(guó)際作為一個(gè)成功的國(guó)際化，有許多參考參考措施，其中最重要的是品牌戰(zhàn)略。

提高企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新不僅存在于產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也需要?jiǎng)?chuàng)新。李寧依靠自身積累的品牌印象和企業(yè)的自主創(chuàng)造力，逐漸走入人們的視線，在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。面對(duì)有著數(shù)百年根基的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司不斷努力，不斷加大投入，逐漸拉近與國(guó)際品牌之間的差距。

發(fā)揮中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)越性。李寧產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和宣傳上都大膽的采用了中國(guó)元素。加入的李寧中國(guó)元素，在國(guó)際市場(chǎng)上有效地表達(dá)的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)中國(guó)特色品牌，樹(shù)立了良好的國(guó)際品牌形象。

在本文中，利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，品牌的基本理論和方法，在體育產(chǎn)業(yè)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究綜合分析體育產(chǎn)業(yè)與體育品牌，體育用品品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，全文提出以下結(jié)論:

體育用品業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集中度很高，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，形成了幾大國(guó)際體育用品公司。這些公司在全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的同時(shí),其產(chǎn)品生產(chǎn)基地是低勞動(dòng)力成本的發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在我國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,目前處于成長(zhǎng)期,發(fā)展水平的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)國(guó)家仍有很大的差距。

從需求的角度來(lái)看：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈加提高。北京申奧成功，不僅擴(kuò)大了體育用品市場(chǎng)，而且豐富人們的文化娛樂(lè)生活，提高人們的健康意識(shí)，使人們對(duì)體育用品的需求上升。標(biāo)志著體育用品市場(chǎng)迎來(lái)了曙光。

目前，中國(guó)的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，國(guó)際知名的體育用品品牌已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)造成巨大影響；而國(guó)內(nèi)企業(yè)量多力小，競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為國(guó)外著名品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在高端市場(chǎng)的國(guó)外著名品牌已成為占主導(dǎo)地位，而在低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)地位。

我國(guó)體育用品行業(yè)的品牌現(xiàn)狀：缺乏清晰的品牌定位，品牌形象模糊，創(chuàng)新能力的匱乏，資金缺乏，使企業(yè)在低利潤(rùn)的最終價(jià)值鏈。

對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議是確立一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，提高產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)能力，發(fā)揮在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，培養(yǎng)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）