實(shí)體零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

◎文/范 鵬

實(shí)體零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

◎文/范 鵬

電商的快速發(fā)展對實(shí)體零售業(yè)形成了巨大的沖擊，零售業(yè)正在經(jīng)受前所未有的考驗(yàn),究其原因，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣，而電商的出現(xiàn)不僅改變了人們的購物習(xí)慣，更是顛覆了整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和格局。本文詳細(xì)論述了實(shí)體店利用自身的優(yōu)勢，充分利用“現(xiàn)場”，鞏固和擴(kuò)大市場份額，創(chuàng)造屬于中國零售業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

電商；實(shí)體零售業(yè)；現(xiàn)場主義

一、電商對實(shí)體店的沖擊與影響

近幾年，電商的快速發(fā)展對實(shí)體零售業(yè)形成了巨大的沖擊，零售業(yè)正在經(jīng)受前所未有的考驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣，而電商的出現(xiàn)不僅改變了人們的購物習(xí)慣，更是顛覆了整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和格局。過去由百貨店、超市、購物中心、專賣店、專業(yè)市場等構(gòu)成的零售業(yè)雖然經(jīng)營業(yè)態(tài)不同，但卻擁有同屬實(shí)體店的相同本質(zhì)，直到電商的出現(xiàn)打破了這一格局，消費(fèi)者購物多了一種全新的渠道和方式，其擁有的方便、快捷、低價(jià)、不受地域限制等特點(diǎn)帶給人們新奇的購物體驗(yàn)。據(jù)有關(guān)資料顯示，2015年中國社會(huì)消費(fèi)品零售額中，網(wǎng)絡(luò)銷售占比達(dá)到10.8%，比2014年提高了3個(gè)百分點(diǎn)，2016年1月～8月這一比例進(jìn)一步提高到11.6%。

電商的快速發(fā)展給傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，也提出了實(shí)體零售業(yè)當(dāng)前生存空間和未來發(fā)展方向的課題。與電商相比，實(shí)體店在購物的便利性、商品展示空間、商品價(jià)格等方面不具優(yōu)勢，但同時(shí)也要看到，由于零售業(yè)終端銷售的特性，其自身擁有的很多優(yōu)勢也是電商所無法比擬的，比如現(xiàn)場感、體驗(yàn)性、參與性、互動(dòng)性、對商品看得見摸得著的真實(shí)感、消費(fèi)者對實(shí)體商品的信任感等等。未來實(shí)體零售業(yè)的出路在于發(fā)揮優(yōu)勢，揚(yáng)長避短；抓住優(yōu)勢，創(chuàng)新變革；做強(qiáng)優(yōu)勢，提升魅力，打造實(shí)體零售業(yè)強(qiáng)大的競爭實(shí)力，將流失的客流重新請回到店里來，不斷鞏固和擴(kuò)大市場份額。

二、現(xiàn)場主義的內(nèi)涵

現(xiàn)場主義，就是在電商瓜分零售市場份額的當(dāng)前背景下，實(shí)體店要充分挖掘利用自身特有的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和思考新的商業(yè)經(jīng)營模式，其中首當(dāng)其沖的是要在“現(xiàn)場”，在賣場的多維營造上下功夫，這也是電商無法比擬的獨(dú)特優(yōu)勢。在當(dāng)今零售商面對電子商務(wù)

爆發(fā)式增長的形勢下，實(shí)體店應(yīng)引進(jìn)更多的經(jīng)營業(yè)態(tài)、賣場設(shè)計(jì)和營銷技術(shù)，以應(yīng)對消費(fèi)者快速變化的需求。尤其是當(dāng)下不少購物中心和實(shí)體百貨店，以制造環(huán)境生活和獨(dú)特的購物體驗(yàn)為目標(biāo)，正在努力提供更多的“體驗(yàn)”元素，如休憩、餐飲、娛樂等，竭力探索嶄新的購物模式，透過擴(kuò)充業(yè)務(wù)組合為消費(fèi)者帶來多元消費(fèi)體驗(yàn)，通過提供豐富多彩和有趣的購物體驗(yàn)來吸引顧客。

在2016年的政府工作報(bào)告中，“創(chuàng)新”作為一個(gè)高頻詞匯，被提到了59次。報(bào)告指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置，深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。對于實(shí)體店來說，要?jiǎng)?chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展的理念和思維，挖掘?qū)嶓w店的現(xiàn)場主義，特別是在當(dāng)前，網(wǎng)購對于消費(fèi)者已經(jīng)從最初的一種新奇體驗(yàn)逐漸演變?yōu)橐环N生活習(xí)慣的時(shí)候，實(shí)體企業(yè)惟有追求創(chuàng)新，揚(yáng)己所長，重新塑造自身特有魅力和全新形象，才能在市場上穩(wěn)固立足并取得進(jìn)一步發(fā)展。

在第十四屆中國百貨業(yè)高峰論壇上，和橋機(jī)構(gòu)的總括戰(zhàn)略顧問好見豐在“科學(xué)運(yùn)營決定商業(yè)成效”的演講中提到，商業(yè)運(yùn)營管理的重點(diǎn)在“人、物、策”三個(gè)方面。所謂“人”即組織管理、人員培養(yǎng)，最終落實(shí)到提高待客能力上；所謂“物”即商品和硬件實(shí)力，不可辜負(fù)消費(fèi)者對實(shí)體店的信任感，售賣可靠、優(yōu)質(zhì)的商品是必須的。還要提供一個(gè)舒適的購物環(huán)境，店面相應(yīng)的硬件設(shè)施也必不可少；所謂“策”就是市場營銷，要探討商品賣給誰和誰在買，通過顧客信息分析，來掌握顧客購買心理，策劃實(shí)施能激發(fā)顧客實(shí)現(xiàn)購買的營銷策略。實(shí)體百貨店要把握好以上幾個(gè)方面，集中體現(xiàn)在購物消費(fèi)的現(xiàn)場，我們姑且稱之為“現(xiàn)場主義”。

三、實(shí)體店的未來發(fā)展方向

延伸商業(yè)界限，尋找新商業(yè)模式和零售業(yè)態(tài)，也是實(shí)體店堅(jiān)守現(xiàn)場主義，不斷發(fā)展新零售格局，滿足消費(fèi)需求快速變化的一種有效嘗試。Hi百貨便是很好的一例。與傳統(tǒng)的百貨店聯(lián)營模式不同，它是目前國內(nèi)首家自采自營高端百貨，所有Hi百貨商店售賣的貨品，都是由Hi百貨的買手親自采購，這些買手能挑選獨(dú)特、富有創(chuàng)意以及帶有世界各國文化特色的產(chǎn)品。Hi百貨現(xiàn)有3家店，分別位于廣州、上海和北京，內(nèi)設(shè)Hi Book書店、Hi Café咖啡店、Hi Class的DIY區(qū)域，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品及消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)休閑場所，以豐富購物體驗(yàn)。

廣州的正佳廣場通過大規(guī)模的轉(zhuǎn)型改造，增加了非零售店鋪的比例，其中以家庭和兒童相關(guān)服務(wù)設(shè)施為主，擁有4000平米室內(nèi)兒童主題樂園，超大型“冰河灣”溜冰場，15個(gè)影院和影城均是廣州的休閑消費(fèi)熱點(diǎn)。此外，科技館、多用途藝術(shù)館及占地15000平米的海洋水族館等，把購物中心變成同時(shí)提供休閑、娛樂和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)的一站式購物場所。

在天津，新開業(yè)的愛琴海購物公園把購物、休閑、餐飲、娛樂、婚禮融為一體，他們開設(shè)的“玫瑰里”婚慶沙龍打造全景式婚禮，不僅提供婚禮全套服務(wù)，而且想法獨(dú)特、設(shè)計(jì)周全，甚至包括西式的教堂式婚禮。據(jù)了解，自從“玫瑰里”開設(shè)以來，前來咨詢和預(yù)定的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。天津一商友誼恪守商業(yè)道德，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以服務(wù)創(chuàng)新為根本點(diǎn)，筑牢“以人為本、以誠為貴、以信為寶”的理念，踐行“為了您的一絲微笑，我們愿付出萬分辛勞”的企業(yè)誓言、“無情的管理，有情的服務(wù)”的管理理念、“一切為了顧客，為了一切顧客，為了顧客一切”的服務(wù)理念，倡導(dǎo)“信用智慧為首，仁愛勇敢為次，嚴(yán)明勤奮為三”的企業(yè)個(gè)性，探索出本企業(yè)獨(dú)具特色的零售經(jīng)營和管理新模式，企業(yè)引進(jìn)“全電腦管理”經(jīng)營流程和 “誠信大于一切”服務(wù)理念，積極開展企業(yè)文化和服務(wù)理念培訓(xùn)，創(chuàng)新服務(wù)舉措，使企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)

度不斷提升，有效提升員工的整體服務(wù)素質(zhì)和企業(yè)理念，確保傳承和發(fā)揚(yáng)企業(yè)文化。企業(yè)按照一流的服務(wù)重體驗(yàn)、一流的技能重精尖、一流的素質(zhì)重涵養(yǎng)、一流的底蘊(yùn)重傳承的服務(wù)真諦。在側(cè)重體驗(yàn)功能，不懈鉆研與實(shí)踐的同時(shí)，嚴(yán)抓內(nèi)部管控，不僅對各崗位職能加強(qiáng)檢查和考核，提高服務(wù)管理高標(biāo)準(zhǔn)、上水平，同時(shí)積極采用社會(huì)暗查監(jiān)督機(jī)制考核員工與神秘訪客互動(dòng)的每個(gè)服務(wù)過程，專注于服務(wù)專業(yè)化，把份內(nèi)的服務(wù)做透，把增值的服務(wù)做細(xì)，把超乎想象的服務(wù)做精，為顧客搭建深度認(rèn)知商品的平臺(tái)，提供最完美購物享受。

天津的多數(shù)實(shí)體店，都在不斷完善細(xì)節(jié)管理，創(chuàng)服務(wù)新品牌，在特性化、個(gè)性化服務(wù)上，都力爭不斷出新。從全程導(dǎo)購、代購代買、疑難投訴處理、商品小額墊付、簡化操作程序、外賓服務(wù)、老年及殘疾人士的特殊照顧，讓每位蒞臨的顧客都能感受到貼心、個(gè)性化和便捷舒心的服務(wù)，從根本上提高員工的規(guī)范服務(wù)意識和主人翁責(zé)任感。近一年來，實(shí)體店變化最大的是不斷提升品牌營業(yè)員，從顧客進(jìn)店、介紹商品、特色服務(wù)、顧客維系等諸多環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，為顧客營造放松、放心、高興、舒適的購物環(huán)境，以實(shí)際行動(dòng)為現(xiàn)場主義助力。他們用真誠去服務(wù)，用微笑去服務(wù)，用熱心去服務(wù)，用技能去服務(wù)，用誠信去服務(wù)，用超值去服務(wù)。各實(shí)體店結(jié)合自身區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，形成本土化、個(gè)性化語言服務(wù)體系，彰顯獨(dú)特服務(wù)理念和深厚文化底蘊(yùn)，以最合理、最貼心、最舒服的“交流談話式營銷”，讓每一位顧客都能享受到真正滿意的服務(wù)。

隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和消費(fèi)需求越來越追求品牌化，消費(fèi)市場已經(jīng)從根本上實(shí)現(xiàn)了從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)，從滿足模仿型、排浪式消費(fèi)向滿足個(gè)性化、多樣化消費(fèi)的三個(gè)轉(zhuǎn)變。我國實(shí)體零售企業(yè)只有不斷跟隨消費(fèi)需求的變化，在實(shí)踐中大膽創(chuàng)新，才能找到發(fā)展空間和業(yè)績增長點(diǎn)。消費(fèi)者的購物需求能在線上得到滿足，但吃的需求、玩的需求、游的需求，線上是沒有辦法滿足的。所以實(shí)體零售企業(yè)除了滿足購物需求外，還應(yīng)該跟進(jìn)當(dāng)?shù)氐奶厣黾右恍w驗(yàn)式業(yè)態(tài)。在14屆中國百貨業(yè)高峰論壇會(huì)上，天津大悅城的“5號車庫”和海信廣場的“摯誠時(shí)刻”，獲得全國優(yōu)秀案例獎(jiǎng)。天津大悅城的推陳出新、守正出新、不斷創(chuàng)新的營銷思路，給天津市的廣大消費(fèi)者留下必須去大悅城逛一逛的沖動(dòng)。當(dāng)大多數(shù)實(shí)體企業(yè)的競爭由過往的促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)戰(zhàn)、文化站、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的時(shí)候，天津大悅城憑借業(yè)務(wù)創(chuàng)新倒逼營銷理念的改變，并且獲得了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在數(shù)字化時(shí)代，發(fā)達(dá)的科技可以幫助實(shí)體零售企業(yè)找回顧客，但能否留住顧客還得看企業(yè)的“內(nèi)力”即“現(xiàn)場”功力是否深厚。作為實(shí)體零售企業(yè)，要牢牢把握住“實(shí)體”二字的真正含義，堅(jiān)守“現(xiàn)場主義”的理念和信仰，在與電商的博弈中，揚(yáng)己之長，以創(chuàng)新的精神和敢于突破自己的勇氣，迎接中國零售業(yè)前所未有的變局和挑戰(zhàn)。堅(jiān)信未來的中國實(shí)體零售業(yè)仍是不可替代的業(yè)態(tài)，這一點(diǎn)已經(jīng)被美國、日本等世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家所證明。中國是世界工廠、第一制造大國，產(chǎn)品豐富，新東西多，而且越來越多的國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)商品的涌入，都為實(shí)體店的再造重生提供了取之不盡用之不竭的資源，這些優(yōu)厚的資源，值得更多的實(shí)體店去挖掘、利用。需要指出的是，堅(jiān)信中國實(shí)體零售店依然是商品銷售主流渠道的同時(shí)，作為實(shí)體店更要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以創(chuàng)新的思維、開放的思維，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需求去鋪設(shè)渠道，完成線上線下的渠道整合，創(chuàng)造屬于中國零售業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

責(zé)任編輯：孟 力

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1006－1255－（2016）10－0077-03

范 鵬（1974—），天津一商集團(tuán)有限公司市場運(yùn)營部。郵編：300040