基于參展商感知的展會服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

張巖巖

（無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫 214153）

基于參展商感知的展會服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

張巖巖

（無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫 214153）

展會服務(wù)質(zhì)量是展覽項目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。從最直接的利益相關(guān)者參展商的視角研究展會服務(wù)質(zhì)量的影響因素，依據(jù)SERVQUAL量表構(gòu)建指標(biāo)進行問卷調(diào)查。量化分析結(jié)果表明，展會服務(wù)質(zhì)量由勝任性、專業(yè)性、有形性和保證性四個維度構(gòu)成，每一維度下的具體指標(biāo)對提高展會服務(wù)質(zhì)量有現(xiàn)實意義。

展會；服務(wù)質(zhì)量；參展商

一、問題的提出

展覽業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的新業(yè)態(tài)，舉辦展會可以促進經(jīng)貿(mào)發(fā)展，拉動其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。由于展覽業(yè)的社會經(jīng)濟作用日益凸顯，商務(wù)部、各地方政府紛紛給予重視和支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。然而，近兩年展覽項目總體規(guī)模在持續(xù)擴張的同時增幅放緩，“精耕細作”式的發(fā)展成為新常態(tài)。面對行業(yè)市場化、專業(yè)化、品牌化的發(fā)展趨勢，展覽項目要做到可持續(xù)發(fā)展，必須重視服務(wù)質(zhì)量。

目前，展會服務(wù)質(zhì)量還沒有一個相對科學(xué)、規(guī)范的評價指標(biāo)。作為新興產(chǎn)業(yè)，學(xué)界對此研究不多。展覽活動綜合性強，涉及利益主體多，不同視角下展會服務(wù)質(zhì)量的評價內(nèi)容會各有偏重。主辦者要明確不同服務(wù)對象關(guān)注的焦點，才能有的放矢地提高展會服務(wù)質(zhì)量。

參展商與專業(yè)觀眾同是展覽會最直接的客戶，相比而言，參展商尤為重要，因為他是展會服務(wù)的購買者，參展費是展會的主營收入。對參展商來說，決定展會品牌偏愛的因素主要是參展商和組展者之間買賣關(guān)系的質(zhì)量，而不是目的地或展覽場館的吸引力[1]。因此,從參展商視角研究展會服務(wù)質(zhì)量的影響因素具有實踐價值。

二、研究述評

當(dāng)今，全球許多目的地集中重要資源興建大規(guī)模的展覽中心，并舉辦展會以在經(jīng)濟上或非經(jīng)濟上獲益，但是通常展會活動研究較少[2]，國際上展會服務(wù)質(zhì)量的研究更是少見，主要集中在兩個方面：一是將展會服務(wù)質(zhì)量作為單一變量研究其結(jié)構(gòu)框架，如Chin-Tsai Lin以臺灣禮品展為研究對象，從參展商的視角界定了展會服務(wù)質(zhì)量的六個方面，按相對重要性大小排序依次是展會營銷、展會設(shè)計、展位管理、背景環(huán)境、人員服務(wù)和信息服務(wù)。研究同時發(fā)現(xiàn)展會中不同行業(yè)背景的參展商對重要性排序有差異[3]。二是研究展會服務(wù)質(zhì)量與其他變量間的關(guān)系。Myong jae Lee調(diào)查得出展會服務(wù)質(zhì)量由展位設(shè)計布局、展會物流、會場服務(wù)、展會管理等要素構(gòu)成，前三個要素對參展商滿意度影響很大[4]。Ki-Kwan Yoon指出國際貿(mào)易展會服務(wù)質(zhì)量的多個要素中，展位條件和組展者提供的支持活動這兩大因素對參展結(jié)果影響顯著，而參展商的參展成果越好，再次參展和推薦參展的意愿就越高[5]。

國內(nèi)學(xué)者對展會服務(wù)質(zhì)量進行了探索性研究，成果不多。初偉麗、李婧、劉嬌等人嘗試構(gòu)建展會服務(wù)質(zhì)量評價模型，并舉例說明[6-8]。方忠權(quán)就展會現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量進行了測評[9]。梁赫從理論層面建立了展會服務(wù)質(zhì)量預(yù)警指標(biāo)體系[10]。張守彬探究了會展中心客戶服務(wù)質(zhì)量測評體系并用實例進行應(yīng)用說明[11]。學(xué)者們從不同側(cè)面研究了展會服務(wù)質(zhì)量的評價維度，取得了一些初步成果。

三、研究設(shè)計

（一）問卷內(nèi)容

在服務(wù)質(zhì)量評價方面，較為著名的是PZB提出的SERVQUAL量表，它由有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等5大屬性構(gòu)成，具體包括22個指標(biāo)。SERVQUAL量表解決了服務(wù)質(zhì)量定量化描述問題，在眾多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，但在實踐中，要根據(jù)不同行業(yè)的實際情況做適當(dāng)修正。

依據(jù)SERVQUAL量表的構(gòu)念，在回顧相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合會展服務(wù)的特點重新設(shè)計了5個維度，包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性以及專業(yè)性（見表1）?？紤]到某些因素對展商參展目的實現(xiàn)產(chǎn)生直接影響，以及媒體宣傳在展覽中發(fā)揮的作用，對無法歸屬于理論屬性的指標(biāo)，列入專業(yè)性。

正式問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是調(diào)查主體，內(nèi)容涵蓋了5個維度21個測量指標(biāo)，所有問題均為正面描述，并采用李克特（Likert）5點量表進行評價。問卷的第二部分為調(diào)查樣本的基本資料，統(tǒng)計參展商樣本以確保調(diào)查結(jié)果的代表性和典型性。

表1 展會服務(wù)質(zhì)量題項

（二）調(diào)查實施與數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。先后對無錫太湖國際博覽中心舉辦的4次展會進行調(diào)查。這些展會性質(zhì)不同，組展主體不同，保證樣本來源具有廣泛性。本研究發(fā)放調(diào)查問卷共700份，回收問卷645份，剔除多選、漏選過多、答案集中的問卷，有效問卷542份，有效率為84.03%。

樣本基本情況統(tǒng)計如下：就展商來源看，因地緣優(yōu)勢江蘇參展商最多，占比40.37%，其次是中國會展經(jīng)濟發(fā)達的一線城市北京、廣東和上海，分別占比10.87%、5.59%、4.97%，其他20個省市共計占比38.2%；就參展經(jīng)歷而言，參加過展會次數(shù)達9次以上占比26.16%，6～9次占比13.17%，3～5次占比33.77%，1～2次26.90%；參展決策上，企業(yè)自主參展的占比70.87%，政府組織參展的占比10.39%，其他占比18.74%；從企業(yè)性質(zhì)上看，民營企業(yè)占比70.32%，國有企業(yè)占比10.20%，中外合資10.95%，外資企業(yè)占比8.53%；填表人中，66.61%為企業(yè)管理者、經(jīng)理級決策者或者項目負(fù)責(zé)人，一般工作人員占比33.39%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）探索性因子分析

將有效的542份問卷，隨機分成兩部分樣本，對其中的271份樣本做探索性因子分析，探究測量指標(biāo)由多少個因子組成，確定因子與變量間的從屬關(guān)系。通過KMO值和Bartlett’s檢驗確定是否適合做因子分析。第一次探索性因子分析抽取共同因子4個，與預(yù)先假設(shè)不相符。第一，可靠性和響應(yīng)性下的所有指標(biāo)歸為了1個共同因子，這些指標(biāo)反映了組展者的組展能力，該共同因子可命名為“勝任性”。歸屬同一因子后，指標(biāo)“Q8困難幫助”和“Q14解決困難”語義相近，將后者予以刪除。第二，刪除在2個因子上數(shù)值均較高且不在預(yù)設(shè)因子上分布的指標(biāo)“Q17信賴放心”。最后得到19個指標(biāo)。

再次進行因子分析，KMO值為0.897，大于0.8，達到較好的標(biāo)準(zhǔn)。Bartlett’s檢驗為2210.552 （df=171)，顯著性概率是0.000，說明相關(guān)矩陣不是單元陣，適合進行因子分析。結(jié)果基本符合修改假設(shè)（見表2），“服務(wù)差錯”和“場館衛(wèi)生”在預(yù)期因子上的載荷不是最高，由于2個指標(biāo)反映了服務(wù)質(zhì)量的兩個方面，不能刪除，所以理論上仍將其歸屬于預(yù)設(shè)的因子下。至此，4個因子分別是勝任性、專業(yè)性、有形性和保證性，累計方差貢獻率61.805%。

（二）驗證性因子分析

為檢驗理論結(jié)構(gòu)，避免陷入純粹的數(shù)據(jù)擬合，用剩下的271份樣本做驗證性因子分析。幫助了解在探索性因子分析結(jié)果中各指標(biāo)同因子的從屬關(guān)系是否正確，有沒有錯誤的歸屬無關(guān)聯(lián)的維度。

應(yīng)用AMOS軟件，缺失數(shù)據(jù)的處理采用均值替代法，用最大似然法對模型進行參數(shù)估計，結(jié)果為模型可識別，模型修正指數(shù)顯示釋放e16〈--〉e17誤差項之間的路徑限制，卡方值可以減少約38.703，估計參數(shù)改變值會增大約0.182。由于“專業(yè)觀眾的數(shù)量”和“有合作意向的專業(yè)觀眾數(shù)量”有很大的關(guān)聯(lián)，符合理論假設(shè)，所以增列二者之間的路徑系數(shù)。修正后模型可識別，同原模型相比模型擬合指數(shù)得到了很大的改變（見表3）。各項擬合指數(shù)中AGFI數(shù)值為0.875，雖未達到標(biāo)準(zhǔn)，但是比較接近0.90，其余指數(shù)適配良好。溫忠麟、侯杰泰等學(xué)者認(rèn)為只要根據(jù)其中多個標(biāo)準(zhǔn)模型是好的擬合，就可以從某些角度認(rèn)為模型可以接受。當(dāng)然，其他指數(shù)也要參考，不能離界值太遠[12]。所以，修正后的模型比較理想。

表2 探索性因子分析結(jié)果

檢驗?zāi)Ｐ蛢?nèi)在質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷在0.613～0.853之間，均大于0.50而小于0.95，參數(shù)中沒有負(fù)的誤差方差（見表4）。此外參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差均不為負(fù)且數(shù)值比較小，估計的參數(shù)值達到顯著水平（p＜0.001），模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。

潛在變量的組合信度數(shù)值在0.805～0.897之間，大于0.8，反映了較好的一致性。潛在變量的平均變異抽取量(AVE)數(shù)值在0.524～0.674之間，大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，此模型的會聚效度較為理想。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

主要結(jié)論如下：（1）基于實證研究，分析影響展會服務(wù)質(zhì)量的4個維度，即勝任性、專業(yè)性、有形性和保證性，4個維度由19個指標(biāo)構(gòu)成，指標(biāo)的選取以PZB的SERVQUAL量表為依據(jù)，更是考慮到會展服務(wù)的特點，增加了新的內(nèi)容，所以探測出的影響因子，具有實踐意義，可以為組展者明確服務(wù)質(zhì)量建設(shè)的重點提供依據(jù)。（2）因子的方差貢獻數(shù)值越高說明相應(yīng)的因子越重要，所以各因素之間的相對重要性從大到小依次是勝任性、專業(yè)性、有形性、保證性。與勝任性幾乎同等重要的是專業(yè)性，這說明除了注重保障服務(wù)，參展商也十分看重展會的現(xiàn)場效果，前者考量組展者組展服務(wù)能力，后者關(guān)系到參展目的的實現(xiàn)。

表3 模型修正后整體擬合情況

表4 模型參數(shù)估計摘要

（二）啟示

（1）展會組展過程兼具多元性與復(fù)雜性，組展者要做好綜合調(diào)控，對人、財、物各要素進行協(xié)調(diào)與安排，既要可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾，又需要積極響應(yīng)參展商，愿意隨時為其提供快捷、有效的服務(wù)。（2）組展者要加強對專業(yè)觀眾的招徠，確保專業(yè)觀眾的數(shù)量特別是質(zhì)量，以促進參展商交易目的的實現(xiàn)。組展者應(yīng)邀請知名企業(yè)參展，提升展會的檔次和水平，便于參展商了解行業(yè)先進技術(shù)成果。此外，組展者要注重媒體宣傳，擴大展會的影響力。（3）組展者要預(yù)期觀眾數(shù)量和流向，合理規(guī)劃展廳布局，自行或?qū)で蟮谌綖閰⒄股烫峁I(yè)化的展臺搭建服務(wù)。場館內(nèi)要有配套的商務(wù)設(shè)施、設(shè)備，以方便參展商辦公，展館環(huán)境干凈、整潔，工作人員衣著得體，從而為展會營造良好的商務(wù)氛圍。（4）組展者應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)信息化應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)強大的資訊傳播能力和便捷即時的商務(wù)服務(wù)功能，為參展商參展提供便利。（5）組展者要為參展商提供高水平的服務(wù)，就必須在實踐中培養(yǎng)一批素質(zhì)高、專業(yè)性強的員工，打造高品質(zhì)展會，人才是根本。

本研究基于參展商的視角對展會服務(wù)質(zhì)量的影響因素進行了探究，數(shù)據(jù)來源于無錫展會市場的調(diào)查。雖然近年來無錫市政府重視會展行業(yè)發(fā)展，并取得了顯著成果，但是同北京、上海、廣州等會展名城相比還存在差距。所以，本研究是探索性的，可以為進一步開展展會服務(wù)質(zhì)量研究提供例證。未來研究可考慮擴大樣本量，特別需要對會展產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)典型展會進行調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，增強結(jié)論的適切性，也可考慮引入其他變量，探討其對展會服務(wù)質(zhì)量的影響。

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[2]Xin Jin,Karin Weber,Thomas Bauer.Relationship quality between exhibitors and organizers：A perspective from MainlandChina’sexhibitionindustry[J].International Journal of Hospitality Management,2012（31）：1222-1234.

[3]Chin-Tsai Lin,Chiu Wen Lin.Exhibitor Perspectives of Exhibition Service Quality[J].Journal of Convention& Event Tourism,2013（4）：293-308.

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[5]Ki-Kwan Yoon,So-Sun Lim,Mi-Na Park.Impact of pavil ion quality on exhibitor performance at an international trade exhibition[J].Procedia Social and Behavioral Sciences,2012（40）：681-688.

[6]初偉麗.會展業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建及應(yīng)用研究：以吉林省第四屆東博會為例[D]．長春：吉林大學(xué)，2009.

[7]李婧.基于SERVQUAL的會展業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系實證研究[D]．無錫：江南大學(xué)，2010.

[8]劉嬌.基于參展商感知的會展服務(wù)質(zhì)量評價研究[D]．廣州：華南理工大學(xué)，2012.

[9]方忠權(quán)，張穎.基于SERVQUAL模型的會展現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量評價[J]．北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2014（4）：32-36.

[10]梁赫.我國會展服務(wù)質(zhì)量預(yù)警機制建立的研究[J]．經(jīng)濟論壇，2006（7）：73-75.

[11]張守彬.探究會展中心客戶服務(wù)質(zhì)量測評體系建立及應(yīng)用研究：以廣州國際家居博覽會為例[D]．廣州：華南理工大學(xué)，2012.

[12]溫忠麟，侯杰泰，馬什赫伯特.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗：擬合指數(shù)與卡方準(zhǔn)則[J].心理學(xué)報,2004（2）：186-194.

（編輯：趙劉林鋼）

A Research into the Determinants of Exhibition Service Quality in Terms of Exhibitors’Perception

ZHANG Yan-yan （Wuxi City College of Vocational Technology,Wuxi 214153,China）

The service quality of exhibitions is a key factor for the sustainable development of this industry.This paper attempts to study the determinants of exhibition service quality as perceived by exhibitors as they are the most immediate stakeholder.The indexes were constructed on the basis of SERVQUAL scale,and a questionnaire survey has been conducted.Quantitative analysis results indicate that exhibition service quality is decided by such four dimensions as competency,professionalism,tangibles and assurance.Each indicator bears specific elements that are of practical significance for the improvement of exhibition services quality.

exhibition；service quality；exhibitor

F 713.83

A

1671-4806（2016）06-0033-05

2016-08-20

張巖巖（1980—），女，內(nèi)蒙古赤峰人，講師，碩士，研究方向為旅游管理、會展策劃與管理。