基于SPSS分析的旅行社游客滿意度調(diào)查研究
——以無錫市為例

曹培培

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇無錫 214153）

基于SPSS分析的旅行社游客滿意度調(diào)查研究
——以無錫市為例

曹培培

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，江蘇無錫 214153）

了解游客滿意度對旅行社提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)市場競爭力至關(guān)重要。以無錫旅行社為研究對象，通過德爾菲法及層次分析法確定調(diào)查指標(biāo)及其權(quán)重。通過問卷調(diào)查了解游客的滿意度，使用Spss19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究成果較為客觀、真實(shí)，可以為無錫旅行社業(yè)提供參考，以便提高其服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升無錫城市旅游競爭力。

無錫；旅行社；滿意度；問卷調(diào)查

一、研究背景

無錫市正在加快推進(jìn)“強(qiáng)富美高”新無錫建設(shè)，旅游業(yè)發(fā)展迅速。2015年無錫市旅游總收入達(dá)1389.29億元，比上年增長10.0%[1]。旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭，能夠有效整合各種旅游資源，提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)以滿足游客需求。截至2015年底，無錫市擁有旅行社170家，其中出境游組團(tuán)社19家[1]。隨著無錫市旅行社數(shù)量的急劇增加，相互之間的競爭日趨白熱化。在面對微利時代的挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭的時候，優(yōu)秀服務(wù)成為旅行社獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要因素，而游客滿意度正是旅游服務(wù)的核心評價標(biāo)準(zhǔn)，是衡量旅游服務(wù)質(zhì)量的一把標(biāo)尺。

無錫市非常重視游客滿意度調(diào)查。近年來，市旅游局堅持委托國家統(tǒng)計局無錫調(diào)查隊定期組織開展無錫市游客滿意度調(diào)查，并且在其網(wǎng)站上每季度發(fā)布一次游客滿意度調(diào)查結(jié)果，將排名前5名的旅游企業(yè)（旅游景區(qū)、旅行社、旅游星級飯店）進(jìn)行公示。這種由第三方機(jī)構(gòu)開展的游客滿意度調(diào)查，確保了調(diào)查的真實(shí)性、客觀性和權(quán)威性，但是調(diào)查指標(biāo)相對比較簡單、籠統(tǒng)，不夠細(xì)致、全面，并且不是專門針對旅行社的調(diào)查，故對旅行社來說，可操作性不是特別強(qiáng)。為了較為全面、真實(shí)地了解無錫旅行社的游客滿意度，作者進(jìn)行了本次調(diào)查研究。

二、問卷設(shè)計

（一）指標(biāo)確定

作者基于對國內(nèi)外眾多關(guān)于旅行社游客滿意度的理論研究成果及對無錫幾家大型旅行社的初步調(diào)研，提出了包括旅行社形象、導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)、餐飲服務(wù)[2-4]等52個指標(biāo)在內(nèi)的初始滿意度評價指標(biāo)體系，然后采用德爾菲法對指標(biāo)進(jìn)行篩選。在初始指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，請到“江蘇康輝”“無錫國旅”“無錫青旅”“無錫春秋”“無錫百事通”等旅行社及無錫市旅游局的9位專家對指標(biāo)體系提出意見和建議，經(jīng)過多次修正，最終得出新的指標(biāo)體系。新的指標(biāo)體系分為9個一級指標(biāo)和32個二級指標(biāo)（為避免文字重復(fù)，此處不單獨(dú)列出，詳細(xì)內(nèi)容見表4）。

（二）權(quán)重確立

采用層次分析法（AHP）確定各二級指標(biāo)的權(quán)重。

1.矩陣構(gòu)建

首先進(jìn)行判斷矩陣構(gòu)建，將除“總體滿意度指標(biāo)”之外的8個一級指標(biāo)中的二級指標(biāo)兩兩比較，構(gòu)建8個判斷矩陣。因子相對重要性標(biāo)定：

1/9、1/7、1/5、1/3、1、3、5、7、9分別表示兩因子相對重要程度由輕到重。兩相鄰判斷的中間值為：1/8、1/6、1/4、1/2、2、4、6、8。

2.確定權(quán)重

采用層次分析法，按照Saaty給出的9個重要性等級及其賦值，繼續(xù)請9位專家對各判斷矩陣進(jìn)行打分，并通過計算匯總，得到各指標(biāo)權(quán)重，見表1。

3.一致性檢驗(yàn)

要想判斷以上指標(biāo)權(quán)重是否合理，還需要進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)使用公式：CR=CI/RI。式中，CR為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率；CI為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo)。它由下式給出：

RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。一般來說，當(dāng)CR〈0.10時，就認(rèn)為判斷矩陣具有令人滿意的一致性。通過計算匯總，各判斷矩陣的CR值如表2所示，由此可以看出，各判斷矩陣具有基本令人滿意的一致性。

表1 無錫旅行社顧客滿意度評價指標(biāo)權(quán)重

表2 判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)結(jié)果

三、游客滿意度調(diào)查

當(dāng)指標(biāo)體系及權(quán)重確定好后，即形成問卷對廣大游客進(jìn)行實(shí)際調(diào)研。問卷采用李克特5級量表計分法，5、4、3、2、1分別代表非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性，本次調(diào)查以不記名方式隨機(jī)發(fā)放問卷300份，當(dāng)場填寫并回收，回收率100%，其中有效問卷283份，有效率94.3%。調(diào)查地點(diǎn)主要為無錫旅行社、無錫5A級景點(diǎn)、無錫24小時候機(jī)樓、無錫火車站、城市中心廣場等游客密集的地方。

（一）信度分析

為了保證問卷具有較高的穩(wěn)定性和可靠性，用Spss19.0軟件對問卷的結(jié)果進(jìn)行了信度分析。

表3 信度分析結(jié)果

信度分析的結(jié)果是用信度系數(shù)來反映的，通常信度系數(shù)在0.8以上就說明具有較高的信度。由表3可知，本問卷的信度系數(shù)為0.954，即該調(diào)查問卷可靠性很高，能夠有效地考察問卷中所涉及的各個因素，結(jié)果較能反應(yīng)被調(diào)查者的真實(shí)想法。

（二）指標(biāo)滿意度分析

通過對無錫旅行社顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計處理，得出二級指標(biāo)的平均值及其標(biāo)準(zhǔn)差（見表4）。結(jié)合指標(biāo)權(quán)重，進(jìn)而可得出各一級指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，將均值按照降序排列之后，結(jié)果如表6所示。

由表5可知，最終所有指標(biāo)的平均值大于4，極大值和極小值間相差合理，并且方差較小，由此可以看出，游客對無錫旅行社總體評價良好。由表7可以看出，得分最高的是前臺員工服務(wù)滿意度，得分最低的是餐飲服務(wù)滿意度，以上結(jié)果同無錫旅行社實(shí)際工作中所接收到的游客反饋基本吻合。俗話說，良好的開端是成功的一半。由于前臺接待是旅行社接觸游客的前沿，前臺人員的服務(wù)質(zhì)量往往最終決定了是否能贏得客戶，故各大旅行社對前臺工作人員的要求都非常高，務(wù)必要給游客留下良好的第一印象。餐飲服務(wù)滿意度雖然沒有低于3分，但排在最后，已經(jīng)說明了一定問題。旅行社是以盈利為目的的，當(dāng)旅行社之間出現(xiàn)價格競爭時，通常會首先壓低餐飲成本，同時，物價上漲、客流集中、資源有限也是導(dǎo)致這一結(jié)果的因素。游客對旅游中的餐飲服務(wù)不滿意是目前無錫各大旅行社服務(wù)中的一塊短板，旅行社應(yīng)該努力改善，以便進(jìn)一步提升游客的總體滿意度。

表4 二級指標(biāo)得分一覽表

表5 統(tǒng)計量分析

表6 一級指標(biāo)得分一覽表

（三）一級指標(biāo)對總體滿意度的影響分析

通過對旅行社形象、前臺員工服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、交通服務(wù)、住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)、售后服務(wù)、電子商務(wù)等8個一級指標(biāo)的滿意度與總體滿意度之間的相關(guān)分析和回歸分析發(fā)現(xiàn)，以上的一級指標(biāo)與總體滿意度評價均存在顯著相關(guān)。利用一元回歸分析建立結(jié)構(gòu)方程（見表7），并且通過進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，所有方程的標(biāo)準(zhǔn)化殘差均服從正態(tài)分布，并且在對應(yīng)的散點(diǎn)圖中，標(biāo)準(zhǔn)化殘差絕大部分都在-2～2之間，說明建立的方程模型較為理想。

結(jié)構(gòu)方程中，Y代表總體滿意度，X代表各影響因素，回歸系數(shù)代表各因素對總體滿意度的影響程度。以“旅行社形象滿意度”為例，回歸系數(shù)為0.829，即當(dāng)旅行社形象滿意度提高1個量度，那么顧客總體滿意度將會提升0.829。由表7可以看出，8個一級指標(biāo)滿意度對總體滿意度的回歸系數(shù)均為正值，所以都是顯著正相關(guān)，即任何一個滿意度的提高都會提升總體滿意度。其中，旅行社形象滿意度、前臺員工服務(wù)滿意度、導(dǎo)游服務(wù)滿意度及電子商務(wù)滿意度與總體滿意度呈高度相關(guān)關(guān)系，交通服務(wù)滿意度、住宿服務(wù)滿意度、餐飲服務(wù)滿意度及售后服務(wù)滿意度與總體滿意度呈相對較低的相關(guān)關(guān)系。對于相關(guān)關(guān)系較高的指標(biāo)，旅行社要重點(diǎn)關(guān)注，當(dāng)然，同時也不可忽略相關(guān)關(guān)系較低的指標(biāo)，只有這樣才會使游客總體滿意度得到較大提升。

表7 各影響因素與總體滿意度評價之間的結(jié)構(gòu)方程

四、小結(jié)與建議

（一）小結(jié)

由中國旅游研究院主持的《2014年第四季度及全年全國游客滿意度調(diào)查報告》顯示：在全國選取的60個樣本城市中，無錫2014年游客滿意度排名位列第一，并且已連續(xù)4年穩(wěn)定在全國前10位[5]；由江蘇省旅游局與清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《2015年度游客滿意度調(diào)查研究成果》顯示：2015年無錫游客滿意度綜合指數(shù)為84.35分，居全省第一位[6]。由此可以看出，本文調(diào)查結(jié)果顯示游客對無錫旅行社滿意度較高，這也是和游客對無錫旅游總體滿意度較高的結(jié)果相吻合的。同時，本次調(diào)查也揭示了各影響因子的重要程度，如果游客對旅游中的餐飲、住宿服務(wù)及售后服務(wù)滿意度很高，那么他們對旅行社的整體滿意度就會很高，但如果這些方面相對不太讓人滿意，而游客對旅行社形象、前臺員工服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)等其他方面都留有較好印象，那么游客的整體滿意度同樣會得到提高。

（二）建議

1.提高旅游中食、住、行的服務(wù)質(zhì)量

旅行社需設(shè)計一套嚴(yán)格的采購、控制、監(jiān)督制度，避免因?yàn)榻档统杀?，或者回扣問題而降低標(biāo)準(zhǔn)。特別是餐飲服務(wù)，旅行社要根據(jù)實(shí)際情況，創(chuàng)新方法以提升其滿意度。例如，由于旅游景點(diǎn)附近的餐館通常比一般飯店要貴，并且旅游旺季時人滿為患，所以在條件允許的情況下，可以選擇距離稍遠(yuǎn)，質(zhì)量較高的餐館，并且計調(diào)人員可以借助一些大型的點(diǎn)評網(wǎng)來選擇口碑較好的餐館，通過與餐館的電話核實(shí)，與游客細(xì)心的菜單溝通來提升餐飲滿意度。

2.提高售后服務(wù)質(zhì)量

首先，做好日常關(guān)系維護(hù)。旅行社要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以便可以用專業(yè)的態(tài)度和方式來提供售后服務(wù)；邀請游客參加旅行社的開放日活動；完善會員卡的功能，提供更多優(yōu)惠；在一些傳統(tǒng)節(jié)日，郵寄一些實(shí)用的小紀(jì)念品，如旅行包、帽子、手杖、雨衣等。其次，高度重視投訴處理。除了對已接收到的投訴要快速、高效處理之外，更要積極主動搜集并妥善處理游客抱怨的信息。因?yàn)楫?dāng)游客對旅行社服務(wù)不滿意時，多數(shù)人在抱怨之后選擇的是更換旅行社，只有少數(shù)人選擇投訴，針對投訴群體做好處理工作將在很大程度上體現(xiàn)出企業(yè)能力與服務(wù)水平。

3.提高電子商務(wù)滿意度

首先要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，特別是培養(yǎng)懂電子商務(wù)、企業(yè)管理、營銷策劃等的高層次復(fù)合型旅游人才。其次，在加強(qiáng)與“攜程”“藝龍”“同程”“芒果”等為代表的第三方在線代理商的深度合作的同時，樹立自己的電子商務(wù)品牌。最后，旅行社應(yīng)該建立自己的旅游資源庫，滿足游客個性化需求。

[1]無錫市統(tǒng)計局.2015年無錫市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].[2016-02-23].http：//www.wxtj.gov.cn/doc/ 2016/02/23/904952.shtml.

[2]曲靜.游客滿意度：甘肅省旅行社的營銷策略[J].蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（1）：122-123.

[3]程柯.基于因子分析法的旅行社顧客滿意度管理實(shí)證研究[J].信陽師范學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2014（3）：356-357.

[4]楊瑩.云南旅行社滿意度調(diào)查分析[J].中外企業(yè)家，2014 （10）：111-112.

[5]中國旅游研究院.2014年第四季度及全年全國游客滿意度調(diào)查報告研究成果[EB/OL].[2015-01-09].http：//www. ctaweb.org/html/2015-1/2015-1-9-14-14-46221.html.

[6]無錫市旅游局.2015年度無錫城市游客滿意度居全省第一[EB/OL].[2016-01-08].http：//www.wuxitour.gov.cn/ doc/2016/01/08/856102.shtml.

（編輯：趙劉林鋼）

An Investigation into Tourists’Satisfaction of Travel Agency Services on the Basis of SPSS Analysis:A Case Study of Wuxi City

CAO Pei-pei
（School of Tourism Management，Wuxi Vocational Institute of Commerce,Wuxi 214153,China）

A sound understanding of tourists’satisfaction degree is critical to the competitiveness and quality control of a travel agency.This paper takes travel agencies in Wuxi City as research objects and uses Delphi method and analytic hierarchy process to select survey indexes and their respective weights.A questionnaire survey is conducted to study tourists’satisfaction degree of travel agencies,and the obtained original data are analyzed with SPSS 19.0.As the results of the investigation are both valid and objective,they can be referred to by travel agencies in Wuxi City to further provide high quality services and improve the tourism competitiveness of the city.

Wuxi City;travel agency;degree of satisfaction;questionnaire survey

F 592.61WX

A

1671-4806（2016）06-0029-04

2016-09-10

江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金（2015SJB345）；無錫市精品課程資源建設(shè)項目（2014WXKC02）

曹培培（1980—），女，安徽鳳陽人，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼⒊鞘新糜巍?/p>