基于游客感知的縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究
——以太倉鄉(xiāng)村旅游為例

王懿

（蘇州健雄職業(yè)技術學院，江蘇太倉 215411）

【旅游發(fā)展研究】

基于游客感知的縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略研究
——以太倉鄉(xiāng)村旅游為例

王懿

（蘇州健雄職業(yè)技術學院，江蘇太倉 215411）

依據(jù)調查數(shù)據(jù)對太倉市鄉(xiāng)村旅游游客的人口統(tǒng)計學特征、行為特征，以及從旅游環(huán)境、基礎設施、產(chǎn)品項目、從業(yè)人員服務四個方面對游客的感知滿意度進行分析，提出太倉市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略：加快鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，營造優(yōu)質旅游環(huán)境；加深鄉(xiāng)村旅游資源挖掘，打造多元旅游產(chǎn)品；加強鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，規(guī)范專業(yè)旅游服務；加大鄉(xiāng)村旅游營銷力度，推廣鄉(xiāng)村旅游品牌。

太倉；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展策略；旅游感知

一、太倉鄉(xiāng)村旅游游客感知調查與分析

（一）調查設計

1.調查案例概況

太倉地處長江三角洲核心地帶，經(jīng)濟發(fā)達，交通便利，是距離上海國際大都市最近的縣級城市。太倉不僅擁有較發(fā)達的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式，還保留了大片生態(tài)宜居、風光優(yōu)美的鄉(xiāng)村空間，是一座典型的現(xiàn)代田園城市。目前，太倉鄉(xiāng)村旅游已初步形成以生態(tài)田園風光為主體景觀，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎，集人文風貌、農(nóng)業(yè)觀光游、餐飲娛樂、休閑度假、商務會務于一體的鄉(xiāng)村休閑觀光旅游開發(fā)框架，培育了一批具有市場影響力的休閑農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品。太倉鄉(xiāng)村旅游粗具規(guī)模，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，但在資源挖掘、產(chǎn)品開發(fā)、市場知名度、客源市場來源等方面，仍處于初級階段，發(fā)展空間較大。

根據(jù)太倉鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀（見表1），調查選擇旅游景觀資源、古鎮(zhèn)古村資源、生態(tài)農(nóng)業(yè)資源中最具代表性的三處景點，即金倉湖公園、沙溪古鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。沙溪古鎮(zhèn)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)已被評為國家4A級景區(qū)，金倉湖公園正在為申報4A級景區(qū)做準備工作，這三處景區(qū)從知名度、客流量和基礎設施建設等方面均處于太倉鄉(xiāng)村旅游前列，選擇三地進行研究具有一定的代表性，可為太倉其他鄉(xiāng)村旅游景點建設發(fā)展起到借鑒作用。

2.問卷設計與調研方法

本研究的目的是分析游客對太倉鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形態(tài)的感知。問卷問題的設計依據(jù)旅游者行為和感知理論，經(jīng)過預檢測與修改，最終將問卷分為兩部分：第一部分為游客個人基本信息調查，第二部分是游客旅游活動情況，主要包括游客行為特征調查和游客對太倉鄉(xiāng)村旅游感知滿意度調查。

調研方法為實地問卷調查。2016年5月2日，在太倉金倉湖公園、沙溪古鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)三處景區(qū)出口處發(fā)放問卷，指導游客現(xiàn)場填寫，當場回收。共發(fā)放調查問卷400份，回收問卷390份，其中有效問卷343份，有效率為87.95%。

（二）游客人口統(tǒng)計學特征分析

太倉鄉(xiāng)村旅游游客人口統(tǒng)計學特征調查結果顯示（見表2）：（1）男性占45%，女性占55%，男性略少于女性，男女比例適當。（2）18～34歲的青年人數(shù)占游客總數(shù)的70%，35～44歲的中年人占22%。這說明中青年人向往靜謐和諧的農(nóng)村田園生活，尋求回歸自然進行休閑放松。（3）游客中大專、本科學歷占43%，高中、中專學歷占33%，反映出太倉鄉(xiāng)村旅游以其舒適悠閑的鄉(xiāng)村生活和獨有的鄉(xiāng)村文化特色吸引了文化程度較高的鄉(xiāng)村休閑者。（4）企業(yè)管理人員占45%，個體商人占16%，學生占14%，這3類游客在工作、學習繁忙之余，利用節(jié)假日休閑放松的意愿尤為強烈。（5）月收入5000元以下游客比重占61%，基本符合大眾旅游市場的特征。（6）26%的游客來自于太倉本地，太倉周邊蘇滬游客占30%，這說明太倉鄉(xiāng)村旅游主要吸引了近域市場的游客。

結論1：太倉鄉(xiāng)村旅游客源群體以太倉本地及蘇滬地區(qū)文化程度較高的中青年企業(yè)主、個體商人、學生為主。

（三）游客行為特征分析

太倉鄉(xiāng)村旅游游客行為特征調查結果顯示（見表3）：33%的游客前往太倉鄉(xiāng)村旅游動機是“放松身心，緩解精神壓力”，20%的游客旅游動機是“體驗鄉(xiāng)村風情，感受鄉(xiāng)村氛圍”?？梢姡珎}鄉(xiāng)村旅游游客的旅游動機主要是追求身心放松，享受輕松愜意的農(nóng)村田園生活。在游客“了解太倉鄉(xiāng)村旅游的最主要渠道”的調查中，38%的游客是通過親朋好友口口相傳而了解，22%的游客是通過各種形式廣告宣傳而了解，18%的游客通過網(wǎng)絡而了解。這說明游客感知對太倉鄉(xiāng)村旅游營銷推廣的重要性，游客深刻地體驗和感受到太倉鄉(xiāng)村旅游的舒適性和鄉(xiāng)土性，在滿意的狀態(tài)下自然會向親朋好友推薦。隨著信息傳播技術的不斷發(fā)展，人們獲取旅游信息的渠道越來越廣泛，互聯(lián)網(wǎng)、各種廣告媒體的營銷推廣愈加多樣化。

結論2：太倉鄉(xiāng)村旅游游客旅游動機以放松身心、感受鄉(xiāng)村氛圍為主，他們通過親朋好友推薦或網(wǎng)絡媒體等信息渠道了解太倉鄉(xiāng)村旅游。

太倉鄉(xiāng)村旅游游客偏好的吸引物依次是“自然風光”“古村古鎮(zhèn)”“生態(tài)農(nóng)業(yè)”。可見，游客來太倉鄉(xiāng)村旅游的目的是為了回歸自然，融入太倉鄉(xiāng)村的自然和人文環(huán)境。游客對太倉鄉(xiāng)村的“民俗文化”和“風物特產(chǎn)”偏好不強，這說明太倉鄉(xiāng)村旅游在民俗風物方面產(chǎn)品打造和宣傳遠遠不夠。

結論3：太倉鄉(xiāng)村旅游游客對太倉的民俗文化和風物特產(chǎn)沒有產(chǎn)生足夠的興趣。

在“品牌定位感知”的調查中，38%的游客選擇了太倉旅游當前積極宣傳的口號“田園城市，美麗太倉”；25%的游客選擇了太倉旅游前期的宣傳口號；25%的游客選擇“江南水鄉(xiāng)，田園太倉”，9%的游客選擇“幸福老家，天下糧倉”，4%的游客選擇“江海文化交匯之源”，4%的游客選擇“不知道”。選項的分散說明游客對太倉鄉(xiāng)村旅游的品牌定位并不了解。

表1 太倉鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀表

表2 太倉鄉(xiāng)村旅游市場人口統(tǒng)計學特征

表3 太倉鄉(xiāng)村旅游游客行為特征

結論4：太倉鄉(xiāng)村旅游游客對太倉鄉(xiāng)村旅游品牌定位感知混亂。

（四）游客太倉鄉(xiāng)村旅游感知滿意度分析

游客太倉鄉(xiāng)村旅游感知滿意度調查，主要從旅游環(huán)境、基礎設施、產(chǎn)品項目、從業(yè)人員四個方面進行。調查采用“Liket量表”進行設計，其中“1”代表非常不滿意，“2”代表不滿意，“3”代表一般滿意，“4”代表滿意，“5”代表非常滿意。均值指的是游客打分的平均值，均值在1～2.4分之間為不滿意，2.5～3.4分之間為中立，3.5～5分之間為滿意[1]。需要說明的是，表4中的滿意率為非常滿意和滿意的累加值比例，反對率為不滿意和非常不滿意的累加值比例。

1.游客旅游環(huán)境感知滿意度分析

表4 游客對太倉鄉(xiāng)村旅游環(huán)境感知滿意度分析

太倉鄉(xiāng)村旅游的旅游環(huán)境感知滿意度如表4所示，游客對太倉鄉(xiāng)村旅游的旅游環(huán)境持滿意態(tài)度，對鄉(xiāng)村自然風光尤為滿意。

結論5：太倉鄉(xiāng)村旅游游客對太倉鄉(xiāng)村旅游環(huán)境感知滿意。

2.游客基礎設施感知滿意度分析

表5 游客對太倉鄉(xiāng)村旅游基礎設施感知滿意度分析

太倉鄉(xiāng)村旅游的基礎設施感知滿意度如表5所示，游客對太倉鄉(xiāng)村旅游的各項基礎設施均持滿意態(tài)度，其中對娛樂設施的反對率為10.8%，對道路交通條件的反對率為5.2%。

結論6：太倉鄉(xiāng)村旅游游客對太倉鄉(xiāng)村旅游基礎設施感知滿意，太倉鄉(xiāng)村旅游娛樂設施、道路交通條件需繼續(xù)建設，加以改進。

3.游客產(chǎn)品項目感知滿意度分析

太倉鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品項目感知滿意度如表6所示，游客對太倉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目中的“特色農(nóng)業(yè)資源”“特色民俗活動”“鄉(xiāng)村特色商品”“鄉(xiāng)村特色餐飲”“餐飲價格水平”和“住宿價格水平”持滿意態(tài)度，對產(chǎn)品項目的“旅游項目豐富性”與“旅游項目參與性”持中立態(tài)度。“旅游項目豐富性”的反對率達19.5%，“旅游項目參與性”的反對率達24.5%，“特色民俗活動”這個選項的反對率也達到了18.1%。這說明太倉鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品項目的豐富性和參與性遠遠不足。

表6 游客對太倉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目感知滿意度分析

結論7：太倉鄉(xiāng)村旅游游客對太倉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目總體感知較滿意，太倉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目的豐富性和參與性需加強，特色民俗活動需進一步挖掘。

4.游客對從業(yè)人員服務感知滿意度分析

表7 游客對太倉鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務感知滿意度分析

太倉鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務感知滿意度如表7所示，游客對太倉鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務持基本滿意態(tài)度，“從業(yè)人員服務水平”項目的反對率達16.6%，“從業(yè)人員服務態(tài)度”項目的反對率為14.3%,這說明太倉鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員職業(yè)素質沒有完全得到游客認可。

結論8：太倉鄉(xiāng)村旅游游客對太倉鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員服務感知基本滿意，太倉鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員職業(yè)素質需要提高。

二、太倉市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

（一）加快鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設，營造優(yōu)質旅游環(huán)境

基礎設施的好壞，旅游環(huán)境的優(yōu)劣是衡量一個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游整體形象的重要評估標準。在調查中，游客對太倉鄉(xiāng)村旅游的基礎設施和旅游環(huán)境持滿意態(tài)度，因此發(fā)展太倉鄉(xiāng)村旅游需繼續(xù)加快完善旅游基礎設施建設，為游客營造出更優(yōu)質的旅游環(huán)境。根據(jù)太倉鄉(xiāng)村旅游基礎設施現(xiàn)狀，在交通設施上，可進一步完善城市間、城鄉(xiāng)間旅游交通標識系統(tǒng)，在城市間的主要交通要道，城鄉(xiāng)間主要通道、車站等位置設置太倉市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的標識系統(tǒng)，為自駕游游客指示方向；適當增加城鄉(xiāng)通往鄉(xiāng)村旅游點的公共交通線路，滿足太倉本地游客的鄉(xiāng)村旅游需求；景區(qū)外需升級改造停車場，滿足自駕游游客的需求；加強旅游交通標識系統(tǒng)的建設和不定期檢查，對交通狀況釆取有效及時的報告，保持景區(qū)交通通暢便利；根據(jù)不同游客的興趣要求，適當增加一些悠閑游樂場所，并結合鄉(xiāng)村旅游的體驗性，修建游船、采摘、種植、垂釣、燒烤、親子娛樂等設施，同時注重對娛樂設施的安全監(jiān)管，加強專業(yè)保養(yǎng)與維護；逐步實現(xiàn)無線網(wǎng)絡WIFI信號全覆蓋，讓游客在游覽景區(qū)欣賞秀麗美景的同時，還可以暢享網(wǎng)絡，體驗旅游信息化服務。

（二）加深鄉(xiāng)村旅游資源挖掘，打造多元旅游產(chǎn)品

太倉鄉(xiāng)村旅游資源豐富，有旅游景觀資源4處、古村古鎮(zhèn)資源4處、生態(tài)農(nóng)業(yè)類資源8處和民俗文化資源7處。太倉鄉(xiāng)村旅游可在旅游資源豐富的基礎上，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，增加更多的體驗活動。在產(chǎn)品的多樣性方面進一步開發(fā)美食體驗、生態(tài)采摘、田園風光欣賞、戶外運動等主題性產(chǎn)品，并推動產(chǎn)品向體驗型、度假型等形式轉變升級。在產(chǎn)品的體驗性方面應注重游客的參與體驗，可組織游客參與，融入農(nóng)家生活，參與農(nóng)家的耕作、捕魚、制作鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品等日常生活。葡萄園可以讓游客體驗如何采摘葡萄、釀制葡萄酒，大大小小的花園可以讓游客體驗如何種植花卉、如何制作花卉精油，還可舉辦相應的攝影和繪畫比賽等，這些模式能給游客帶來更高的客戶體驗和滿足感。除此之外，太倉市的民俗文化資源還未系統(tǒng)地開發(fā)和利用，漁農(nóng)文化、道教文化、航海文化等很多文化資源尚有很大的開發(fā)空間。太倉有江南絲竹、龍獅和滾燈等非物質文化遺產(chǎn)，這些“非遺”項目既可以通過多種演出展示，也可以讓游客參與活動體驗，滿足旅游者娛樂、求知的需求，體驗鄉(xiāng)村文化，獲取精神享受，增加鄉(xiāng)村文化旅游魅力。

（三）加強鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，規(guī)范專業(yè)旅游服務

鄉(xiāng)村旅游涵蓋文化、體閑、生態(tài)環(huán)境等多方面的知識，更涉及鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)業(yè)運營、質量管理和可持續(xù)發(fā)展，故對其從業(yè)人員職業(yè)素質要求很高。因此，培訓提升鄉(xiāng)村旅游人才隊伍的整體素質顯得尤為重要。首先，培養(yǎng)一批高素質本土化的領導型人才，他們具有較高的文化素質，能代表鄉(xiāng)村居民的利益，參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)劃，協(xié)調好鄉(xiāng)村旅游利益相關者的關系，尊重鄉(xiāng)村居民的選擇權、發(fā)展權和利益分配權，可以在鄉(xiāng)村居民尊重與信任的基礎上處理好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的矛盾與沖突[2]；其次，培養(yǎng)大批實用型鄉(xiāng)土人才，如培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游的高新科技型人才、文藝型人才、中高級管理型人才，他們對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展及管理起到關鍵作用；第三，培養(yǎng)高素質服務型人才，強化鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務意識，尤其要端正態(tài)度，牢記顧客滿意才是旅游工作的追求；第四，提高鄉(xiāng)村旅游服務水平，加強鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員景點講解培訓，改善餐飲和住宿等服務條件，使鄉(xiāng)村旅游的服務更加規(guī)范，確保鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康有序發(fā)展。

（四）加大鄉(xiāng)村旅游營銷力度，打造鄉(xiāng)村旅游品牌

加強鄉(xiāng)村旅游市場推廣，是推進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的重要手段。發(fā)展太倉市鄉(xiāng)村旅游要根據(jù)市場需求，準確把握客源市場。太倉市鄉(xiāng)村旅游的核心客源為太倉本地居民及周邊蘇滬地區(qū)居民，因此在加大蘇滬市場營銷力度外，還要拓展太倉本地居民的鄉(xiāng)村旅游市場。精準化選擇客源群體的同時，還要清晰化定位太倉鄉(xiāng)村旅游品牌形象。針對游客對太倉旅游形象宣傳口號感知混亂的調查結果，太倉鄉(xiāng)村旅游應深度挖掘當?shù)剜l(xiāng)土特色，塑造鄉(xiāng)村本土形象，建立清晰的品牌形象定位，擬定太倉鄉(xiāng)村旅游的主題、口號，制作宣傳片，最大限度地向游客傳遞品牌特色。在營銷投放方式上，一方面運用傳統(tǒng)媒體和旅游電商鞏固營銷成果，另一方面還要利用微信、微博等多種手段拓寬鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道。在營銷體系的構建上，應構建一個由全員營銷、全過程營銷、全方位營銷的立體化營銷體系[1]，鼓勵旅行社、景點、酒店等旅游企業(yè)積極參與鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)，組織策劃鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品線路，建立營銷聯(lián)盟，從而使游客更好地了解和信賴太倉鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，識別并記住太倉鄉(xiāng)村旅游品牌，最終提高太倉鄉(xiāng)村旅游的知名度和旅游競爭力。

[2]王懿,黃震方.基于游客感知的同里古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略研究[J].商業(yè)研究，2015（9）：179-185.

[2]黃震方,陸林,蘇勤,等.新型城鎮(zhèn)化背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展：理論反思與困境突破[J].地理研究，2015（8）：1409-1421.

（編輯：那張軍林鋼）

A Research into the Strategies for Developing County Rural Tourism from the Perspective of Tourist Perception：A Case Study of Rural Tourism Development in Taicang

WANG Yi
(Foreign Language Department,Suzhou Chien-Shiung Institute of Technology,Taicang 215411,China)

The paper is an analysis of tourists’satisfaction perception in terms of tourism environment,infrastructure,product projects and employees’service of rural tourism in Taicang city on the basis of data concerning demographic and behavioral characteristics.Some strategies for the further development of rural tourism in Taicang are put forth：speeding up the construction of rural tourism infrastructure,fortifying quality tourism environment,discovering further rural tourism resources,creating multiple tourism products,strengthening rural tourism talents training,regulating professional tourism services,increasing rural tourism marketing efforts and promoting rural tourism brands.

Taicang City;Rural Tourism;Development Strategies;Tourism Perception

F 590.75

A

1671-4806（2016）06-0024-05

2016-09-10

江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2015SJD608）

王懿（1973—），女，江蘇南京人，副教授，碩士，研究方向為文化旅游與旅游資源開發(fā)。