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01　貼片廣告養(yǎng)不活Papi醬

李星/微信公眾號(hào)：lixingo2o

隨著拍賣師的一錘定音，Papi醬通過(guò)阿里平臺(tái)進(jìn)行的首次廣告招標(biāo)，以2200萬(wàn)元的價(jià)格最終成交。眾所周知，Papi醬在試水商業(yè)化過(guò)程中曾被要求進(jìn)行低俗整改，引得業(yè)內(nèi)一時(shí)唏噓，所幸此次招標(biāo)順利完成。只是令外界好奇的是，2200萬(wàn)只是為了買一個(gè)貼片廣告嗎？

Papi醬此次拍賣的廣告位是短視頻片尾彩蛋，形式上最為接近視頻網(wǎng)站的貼片資源。雖然貼片在品牌信息傳達(dá)、用戶市場(chǎng)覆蓋、曝光頻次補(bǔ)足等方面確實(shí)有著一定的功用，但無(wú)法代表視頻營(yíng)銷的全部精髓。

因?yàn)槿绻N片廣告強(qiáng)加在正片之前，那么內(nèi)容關(guān)聯(lián)性先天不足，會(huì)影響用戶體驗(yàn)；放在末尾，以簡(jiǎn)單的logo或二維碼露出，又會(huì)弱化品牌存在，難以與內(nèi)容一脈相承；如果放在片源中，即犧牲了靈活性，又會(huì)給監(jiān)測(cè)、評(píng)估帶來(lái)不便。

貼片廣告的出路其實(shí)并不難找尋——將廣告信息內(nèi)容化，以“前貼片+植入廣告”的組合形式，提升品牌認(rèn)知以及品牌與消費(fèi)者的情感交流。

相比之下，原生廣告與視頻內(nèi)容融為一體帶來(lái)的用戶體驗(yàn)、品牌傳播效果更佳，以及廣告操作和投放流程的相對(duì)簡(jiǎn)單和營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)可視化，成為了推動(dòng)原生植入廣告在廣告場(chǎng)景化、投放便捷化、效果數(shù)據(jù)化等層面擔(dān)當(dāng)視頻營(yíng)銷主力趨勢(shì)的因素。數(shù)據(jù)顯示，前貼片+植入廣告的組合拳，威力相當(dāng)于單獨(dú)投放前貼片的1.37倍。而且目前，基于影譜科技“植入易”平臺(tái)開(kāi)發(fā)的“易植”技術(shù)，已廣泛應(yīng)用在芒果TV的《全員加速中》、《我是歌手》、《超級(jí)女聲》等熱播綜藝節(jié)目之中。

在生機(jī)勃發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，相信原生植入廣告這一幫助內(nèi)容品質(zhì)與營(yíng)銷效果完美平衡的創(chuàng)新模式，將會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷未來(lái)的主流方向。

02　大可樂(lè)之死

楊博丞、汪晨/微信公眾號(hào)： 創(chuàng)業(yè)家

3年前，丁秀洪帶著他的夢(mèng)想開(kāi)創(chuàng)了大可樂(lè)手機(jī)。3年后，大可樂(lè)手機(jī)走完了它的最后一程。2014年年初，中國(guó)的手機(jī)品牌仍有540余家。而到年末，140家已經(jīng)消失。有人說(shuō)，這是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰必然的結(jié)果，也有人說(shuō)，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱的副作用。那么，大可樂(lè)何以消亡？

大可樂(lè)是手機(jī)行業(yè)中的“草根創(chuàng)業(yè)者”，丁秀洪從網(wǎng)易離職，推出大可樂(lè)手機(jī)。丁秀洪一直相信“互聯(lián)網(wǎng)是免費(fèi)的”，他認(rèn)為大可樂(lè)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，希望能夠在手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)一次免費(fèi)商業(yè)模式，比如眾籌。2014年12月，大可樂(lè)3開(kāi)啟了手機(jī)眾籌模式，25分鐘籌得1600萬(wàn)元，聲名鵲起。

但由于備貨不足，內(nèi)存供應(yīng)和質(zhì)量的問(wèn)題，使其辛苦賺來(lái)的人氣大打折扣。營(yíng)銷做得再好，卻沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品銷量未有起色，品牌依然小眾化。

另一方面，市場(chǎng)日漸飽和，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局已基本定型。手機(jī)行業(yè)要想做成華為這種體量的高溢價(jià)品牌已無(wú)機(jī)會(huì)，做VIVO、小米也沒(méi)可能，但低價(jià)手機(jī)還是可以獲得增長(zhǎng)，畢竟有低收入人群和農(nóng)村市場(chǎng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)”的模式，要求廠商有足夠的粉絲影響力或粉絲互動(dòng)溝通能力，而大可樂(lè)不具備這種能力。

丁秀洪坦言：“原本我們也抱著毅然的決心堅(jiān)持戰(zhàn)斗，但是手機(jī)行業(yè)的洗牌比預(yù)期更快、更殘酷。我們挺過(guò)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，但隨著更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到資本競(jìng)賽。不期而遇的資本寒冬，導(dǎo)致原本談好的投資協(xié)議，最終難以兌現(xiàn)?！焙芏鄰S商倒閉最大的問(wèn)題在于資金供應(yīng)鏈沒(méi)有把握好。

低利潤(rùn)時(shí)代，想要生存的手機(jī)廠商，要么渠道有優(yōu)勢(shì)，要么設(shè)計(jì)有長(zhǎng)處，對(duì)于那些打互聯(lián)網(wǎng)模式的新晉品牌，在研發(fā)上有企業(yè)支持還有機(jī)會(huì)，但門檻會(huì)很高。

03　寶潔真的衰敗了嗎？

吳嗚/微信公眾號(hào)：YOLO值此一生

最近一直被一篇講《寶潔必將衰敗》的文章刷屏，標(biāo)題的“永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇”驚悚得賺足了眼球。你可能會(huì)說(shuō)，寶潔近乎壟斷式的廣告宣傳在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法一家獨(dú)大，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)失靈了，所以，寶潔真的衰敗了？

其實(shí)，寶潔的根本問(wèn)題，其一在于輪崗制。輪崗制是培養(yǎng)“管理培訓(xùn)生”的常用方式，也是寶潔等外企員工非常喜歡的工作模式，因?yàn)榭梢越佑|新的行業(yè)新的品牌新的同事?？墒牵@種輪崗制對(duì)于生意的影響卻是致命的，導(dǎo)致很少有人在乎公司長(zhǎng)期的發(fā)展，并且?guī)?lái)的另一個(gè)問(wèn)題，就是經(jīng)驗(yàn)的斷層。

其二在于全球化與本土化的撕扯。寶潔的國(guó)際化戰(zhàn)略是總部—地區(qū)—國(guó)家，不同層級(jí)的管理范疇和決策能力不一樣。那么問(wèn)題就來(lái)了，決策從國(guó)家到地區(qū)到總部，太慢，往往錯(cuò)失良機(jī)。導(dǎo)致理想中的“整合全球資源達(dá)到效率和收益的最大化”，扭曲成了本地和區(qū)域、總部的資源爭(zhēng)奪和無(wú)盡地打太極?？偛坎涣私庵袊?guó)市場(chǎng)需求，本土團(tuán)隊(duì)不敢、不能做決策繼而無(wú)法快速響應(yīng)。

真相是：隨著海淘大量涌入的小品牌的確在中國(guó)市場(chǎng)分得了一杯羹，但真正蠶食寶潔和類似企業(yè)的市場(chǎng)份額的，其實(shí)是藍(lán)月亮、自然堂這樣的一些本土品牌。他們看上去不夠高大上，但絕對(duì)本土化（組織架構(gòu)簡(jiǎn)單，決策流程短），且靠人深耕細(xì)作積累了真正的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

寶潔現(xiàn)在是衰退期，但我堅(jiān)決不認(rèn)同它和類似企業(yè)會(huì)衰敗，更不認(rèn)同他們“永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇”。以寶潔為代表的歐美跨國(guó)企業(yè)，最大優(yōu)勢(shì)在于一流的文化建設(shè)和先進(jìn)的管理理念。以上問(wèn)題，寶潔已經(jīng)在著手解決了，只是還需要一點(diǎn)時(shí)間。

04　誰(shuí)來(lái)為工匠精神買單？

劉春雄/微信公眾號(hào)：劉老師論壇

現(xiàn)在談工匠精神似乎很時(shí)髦。當(dāng)很多人在談工匠精神時(shí)，我特別想問(wèn)一句：你為工匠精神買單了嗎？如果沒(méi)有人為工匠精神買單，那么工匠們靠什么活下去，憑什么這個(gè)社會(huì)出現(xiàn)工匠精神？

市場(chǎng)原則的一個(gè)核心，就是用消費(fèi)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)或強(qiáng)化一種行為。如果沒(méi)有人為工匠精神買單，工匠精神就沒(méi)有消費(fèi)市場(chǎng)，工匠精神就不會(huì)產(chǎn)生。

如果連提倡者都沒(méi)有買單，何況普通人呢？工匠精神，既反映出品質(zhì)的提升，也會(huì)反映出價(jià)格的溢價(jià)。工匠精神產(chǎn)生溢價(jià)，就需要有人為溢價(jià)買單。

工匠精神是具有時(shí)代性的，但其歷史進(jìn)程被打斷。中國(guó)的文明進(jìn)程被朝代更替和外強(qiáng)入侵所打斷，始終沒(méi)有建立真正的工業(yè)文明，這是不能不考慮的歷史現(xiàn)實(shí)。不考慮歷史背景，只提過(guò)度要求，中國(guó)人一直有這種傾向。我們不應(yīng)該期待過(guò)去的工匠精神復(fù)活，但應(yīng)該期待基于工業(yè)文明產(chǎn)生新的工匠精神。

改革開(kāi)放以后，中國(guó)復(fù)制、濃縮西方超過(guò)百年的工業(yè)文明進(jìn)程，這個(gè)階段，中國(guó)的歷史任務(wù)是模仿、復(fù)制，還不具備建設(shè)工匠精神的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

過(guò)去，以數(shù)量滿足為主體的中國(guó)市場(chǎng)，鮮有人為工匠精神的溢價(jià)買單。這只能說(shuō)明中國(guó)的工匠精神還沒(méi)有足夠大的市場(chǎng)。當(dāng)然，愿意為工匠精神的溢價(jià)買單的人正在日益普及，可以說(shuō)，催生工匠精神的消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。

最近的研究表明，有兩個(gè)新型市場(chǎng)正在到來(lái)：一個(gè)是穩(wěn)定的高端市場(chǎng)，另一個(gè)是中產(chǎn)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)，正是有溢價(jià)的市場(chǎng)。中國(guó)產(chǎn)生工匠精神的土壤正在形成。

只有愿意為工匠精神買單，才會(huì)形成溢價(jià)；溢價(jià)反饋到技工們身上，就會(huì)形成職業(yè)趨向，當(dāng)然這個(gè)要花很長(zhǎng)的時(shí)間。產(chǎn)生工匠精神的時(shí)代即將到來(lái)，只是工匠精神氛圍的形成還需要一定的時(shí)間。

INSIGHT思想觀察家