新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播管理對(duì)策初探

邢 丹，宋祖樓

新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播管理對(duì)策初探

邢 丹，宋祖樓

高等學(xué)校是知識(shí)分子聚集的場(chǎng)所，是傳承文化、科技創(chuàng)新、服務(wù)社會(huì)的基地，是培養(yǎng)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)者和接班人的搖籃。當(dāng)前，以微博、微信等為代表的新媒體，為大學(xué)生開(kāi)啟了全新的交流平臺(tái)，同時(shí)也給高校宣傳思想工作乃至安全穩(wěn)定工作帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章對(duì)新媒體的概念及特征進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，分析了新媒體對(duì)當(dāng)前高校管理工作帶來(lái)的影響，建議依托新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其在高校維穩(wěn)中的重要作用，并提出五條對(duì)策建議。

新媒體；高校危機(jī)傳播；對(duì)策

近年來(lái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，微博、微信等新興網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的廣泛盛行，給人們現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)了巨大的影響，開(kāi)創(chuàng)了人際交流和新聞傳播的新模式，同時(shí)也給危機(jī)公關(guān)中輿論的生成和走向帶來(lái)了深刻的影響。當(dāng)前，我們社會(huì)正處于加速轉(zhuǎn)型期，一些矛盾和社會(huì)問(wèn)題突出，經(jīng)常爆發(fā)一些群體性事件，這些事件正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷沖擊著象牙塔中的大學(xué)生們，如得不到及時(shí)正確的引導(dǎo)，很可能形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，影響高校校園秩序穩(wěn)定。2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)”。這不僅是高校新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕驹瓌t，也給高校加強(qiáng)新媒體輿論管理工作指明了方向。

一、新媒體概述

（一）新媒體的內(nèi)容

新媒體是相對(duì)報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)舊媒體而言的，指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新興發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，其中具有代表性的如：電腦、手機(jī)、移動(dòng)電視等。新媒體的種類豐富，從媒介形態(tài)角度看，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動(dòng)新媒體等。在高校，網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用包括門(mén)戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客等，其中面向?qū)W生群體的新媒體中，最具典型的有：門(mén)戶網(wǎng)站，虛擬社區(qū)等。移動(dòng)新媒體是指可移動(dòng)便攜性的新興媒體，主要有智能手機(jī)、平板電腦及其他移動(dòng)設(shè)備安裝的微博、微信、直播軟件等，高校常見(jiàn)移動(dòng)新媒體主要有：微博、微信客戶端。本文所提新媒體主要包含以上兩個(gè)方面。

（二）新媒體的特征

以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體最主要的特征是打破了傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)式的傳播模式，受眾在接收信息方面不再處于被動(dòng)地位，每個(gè)人不僅可以自由選擇信息，還可以生產(chǎn)和擴(kuò)散信息。在新媒體的引領(lǐng)下，信息的發(fā)布和擴(kuò)散的形態(tài)、受眾感知信息的形態(tài)都發(fā)生了質(zhì)的改變，逐步體現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)：一是個(gè)性化特點(diǎn)。新媒體顛覆了受眾接收信息的時(shí)空限制，引發(fā)的受眾“碎片化”，催生了大量的新媒介形態(tài)，不同的媒介形態(tài)不斷細(xì)分目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾興趣愛(ài)好與需求生產(chǎn)出具有差異化和個(gè)性化的信息內(nèi)容。與此同時(shí)，受眾掌握信息接收的選擇權(quán)，他們根據(jù)自己的需求篩選，掌握信息抉擇的主導(dǎo)權(quán)。二是分眾化特點(diǎn)。大量的新媒體按照年齡、性別、習(xí)慣、興趣愛(ài)好等把受眾區(qū)隔成不同的群組或團(tuán)體，采取與之相符的媒介形態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)化和區(qū)分受眾化傳播。三是快速性特點(diǎn)。新媒體時(shí)代人人都是媒體，受眾可以通過(guò)移動(dòng)新媒體設(shè)備把自己的見(jiàn)聞和觀點(diǎn)傳到互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)信息的快速生產(chǎn)和廣泛傳播。四是交互性特點(diǎn)。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)式傳播的技術(shù)局限，站在受眾的角度及時(shí)準(zhǔn)確反饋受眾的需求和意見(jiàn)，注重與受眾的溝通交流，引導(dǎo)受眾參與信息的生產(chǎn)和傳播。

二、新媒體環(huán)境危機(jī)傳播給高校管理帶來(lái)的影響

在新媒體時(shí)代，人人都是媒體，個(gè)個(gè)都能發(fā)聲，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界中，他們積極參與、自由發(fā)言，尤其是追求新奇事物的大學(xué)生群體。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和快速性使得高校的危機(jī)事件難以把控，這也是當(dāng)前高校治理難題之一。

（一）新媒體的開(kāi)放性弱化了高校信息的權(quán)威

在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)世界，對(duì)于高校大學(xué)生而言，他們不再是被動(dòng)的信息接收者，他們會(huì)充分借助校園新媒體平臺(tái)參與新聞、事件的討論和傳播。因而，在新媒體時(shí)代，校園言論不再是學(xué)校官方“一家獨(dú)大”，往往在被討論和傳播的過(guò)程中被誤讀或者質(zhì)疑，對(duì)高校的信息權(quán)威性帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。比如，2016年3月20日“川北在線”中原工學(xué)院亞太國(guó)際學(xué)院學(xué)生小于質(zhì)疑學(xué)校補(bǔ)考收費(fèi)一萬(wàn)六缺乏依據(jù)；2013年10月18日“河南法制報(bào)”報(bào)道河南等8地23名大學(xué)生聯(lián)名致信教育部、人社部質(zhì)疑學(xué)校強(qiáng)制學(xué)生實(shí)習(xí)，要求加強(qiáng)對(duì)高校、職業(yè)技術(shù)學(xué)校強(qiáng)制學(xué)生實(shí)習(xí)行為的監(jiān)管，保障在校學(xué)生合法權(quán)益。這些事件經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道后，微信、微博、手機(jī)新聞客戶端等新媒體大量轉(zhuǎn)載，引起學(xué)生及社會(huì)的廣泛討論，一時(shí)間給學(xué)校的形象帶來(lái)很不好的影響，學(xué)校的權(quán)威也受到了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的分眾化不利于高校官方信息的傳播

在新媒體廣泛應(yīng)用的環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)的“碎片化”使得高校學(xué)生被劃分為不同的受眾群體。面對(duì)日益“碎片化”的學(xué)生受眾群體，新媒體環(huán)境下的海量信息使得高校發(fā)布的信息，尤其是時(shí)政新聞難以引起學(xué)生的關(guān)注，這對(duì)高校品牌文化的傳播和塑造是不利的。當(dāng)前，許多高校為了擴(kuò)大校園新媒體客戶端的粉絲量，發(fā)文強(qiáng)制要求學(xué)生關(guān)注學(xué)校公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校的相關(guān)信息，在部分學(xué)生中引起了強(qiáng)烈的反感，甚至有的學(xué)生上網(wǎng)發(fā)帖質(zhì)疑學(xué)校做法侵犯了他們的言論自由權(quán)和網(wǎng)絡(luò)言論自由權(quán)。另外，部分高校新媒體公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大都是轉(zhuǎn)載學(xué)校新聞，報(bào)道方式教條呆板，沒(méi)有貼近師生的實(shí)際需求，缺乏生動(dòng)性和互動(dòng)性，許多學(xué)生關(guān)注后往往會(huì)屏蔽或者取消關(guān)注。這些都不利于高校官方信息的傳播，導(dǎo)致一些重要的官方信息難以傳播到學(xué)生當(dāng)中去。

（三）新媒體的快速性使高校危機(jī)事件難以控制

近年來(lái)，高校危機(jī)事件層出不窮，在網(wǎng)上引起了廣泛的討論和關(guān)注，例如2016年1月1日凌晨，某校涉外旅游專業(yè)20歲大二女生小陳在學(xué)校對(duì)面一賓館墜樓身亡，1月5日，警方通報(bào)，死者家屬和朋友認(rèn)為疑點(diǎn)頗多，小陳姐姐的大學(xué)同學(xué)李女士將事件相關(guān)的視頻和文章發(fā)布到微博上，引起了廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載和熱議，短時(shí)間轉(zhuǎn)載量達(dá)到數(shù)萬(wàn)條，評(píng)論多達(dá)數(shù)百萬(wàn)條，成為轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)群體事件，引起學(xué)生對(duì)學(xué)校和社會(huì)的不滿。另外，某學(xué)校校內(nèi)開(kāi)設(shè)KTV提供特殊服務(wù)等事件也引起不小的風(fēng)波?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有不透風(fēng)的墻，高校負(fù)面事件一旦發(fā)生就很難控制，信息的快速傳播，高校也會(huì)引起廣泛的關(guān)注。在新媒體時(shí)代，人人都可以成為媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多樣性，使得信息內(nèi)容出現(xiàn)多種版本，在各種負(fù)面信息的沖擊下，高校的形象無(wú)疑會(huì)受到嚴(yán)重的破壞，高校的權(quán)威性和對(duì)信息的把控性也受到嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)輿情是一把“雙刃劍”，如缺少了正確的引導(dǎo)和管理，任其發(fā)展，就有可能成為一種巨大的破壞力量，形成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，而如果善于引導(dǎo)它就有可能成為一種建設(shè)性力量。

三、新媒體環(huán)境下高校危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略

在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，高校如何正確引導(dǎo)和管理顯得尤為重要。在面對(duì)新聞事件或突發(fā)危機(jī)案件時(shí)，高校要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，不但不能“沉默”，而且要學(xué)會(huì)“發(fā)聲”，要審時(shí)度勢(shì)、主動(dòng)介入,學(xué)會(huì)使用、善于運(yùn)用新媒體,牢牢把握新媒體環(huán)境下的輿論主動(dòng)權(quán)。

（一）適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)打造校園官網(wǎng)新媒體平臺(tái)

新媒體在公共事務(wù)管理中的價(jià)值和潛力愈來(lái)愈被更多的人們認(rèn)同，其互動(dòng)性、便捷性的特點(diǎn)使其成為學(xué)校與師生、學(xué)校與社會(huì)交流的絕佳平臺(tái)，尤其在危機(jī)事件中，高校師生、社會(huì)公眾對(duì)信息的需求十分迫切，迫切需要與學(xué)校進(jìn)行信息溝通交流。所以，高校應(yīng)該充分利用微博、微信等工具，建立起公開(kāi)、順暢、權(quán)威的官方新媒體平臺(tái)，可以在公開(kāi)的官方新媒體上發(fā)布部門(mén)機(jī)構(gòu)及聯(lián)系方式等信息，增進(jìn)師生及社會(huì)對(duì)學(xué)校的了解，還可以通過(guò)人性化的新媒體界面，給公眾留下良好的印象。這樣，一旦危機(jī)發(fā)生，高校可以在官方新媒體上及時(shí)報(bào)道危機(jī)事件的有關(guān)信息，主動(dòng)將事件進(jìn)展情況和處理結(jié)果及時(shí)告知公眾，還原事件的真相，減少謠言和猜疑帶來(lái)的消極影響，有效增強(qiáng)危機(jī)處理工作的開(kāi)放性和有效性，提高公眾對(duì)高校及其危機(jī)處理工作的信任度。同時(shí)，高?？梢酝ㄟ^(guò)公眾在新媒體上對(duì)危機(jī)的回復(fù)進(jìn)行信息調(diào)查和資料收集，從而制定出更符合公眾利益的危機(jī)決策。

（二）及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，將輿情危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)

高校官方新媒體一般都經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證，這決定了發(fā)布的消息在受眾中有著較高權(quán)威性，容易被受眾所接受，加上高校新媒體往往有著大量的粉絲群，信息一經(jīng)發(fā)布，便會(huì)迅速傳播，形成輿論強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)謠言或者不良言論擴(kuò)散時(shí)，新媒體的快速傳播機(jī)制使得高?？梢栽谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行回應(yīng)，迅速穩(wěn)定師生情緒，及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)公眾、師生的關(guān)注動(dòng)向，避免由危機(jī)事件給高校帶來(lái)的負(fù)面影響。尤其是在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，通過(guò)新媒體第一時(shí)間發(fā)布準(zhǔn)確信息，在遏制各種謠言散布、掌握輿情主導(dǎo)權(quán)方面，將各類網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)，同時(shí)還可有效參與學(xué)生互動(dòng)、實(shí)時(shí)更新內(nèi)容，動(dòng)態(tài)掌握各類輿情。但是，在情況尚不明朗時(shí)，切忌草率發(fā)布任何信息，以免引起網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的“二次爆發(fā)”。另外，對(duì)各類輿情信息要有寬容的氣度，容許有不同的聲音，不可強(qiáng)行封堵，刻意回避，應(yīng)采取疏堵結(jié)合的方式正確引導(dǎo)。

（三）加強(qiáng)輿論方向引導(dǎo)，切實(shí)把握信息傳播主動(dòng)權(quán)

當(dāng)今社會(huì)，媒體和公眾都十分喜歡“刺激神經(jīng)”的新鮮話題。只要在新媒體中發(fā)布一條“爆炸性”消息，有時(shí)候無(wú)論真實(shí)與否，都會(huì)使一部分公眾躁動(dòng)不安，甚至?xí)破疠浾摰母叱薄Ｃ鎸?duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)帖、評(píng)論，涉世未深的大學(xué)生們往往會(huì)無(wú)所適從，一時(shí)沒(méi)了主見(jiàn)，這時(shí)那些活躍其中，具有強(qiáng)大感召力和影響力的“輿論領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)就會(huì)成為他們決策的依據(jù)。因而，今后一方面可以在新媒體平臺(tái)上培養(yǎng)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)敏感問(wèn)題的正確引導(dǎo)；另一方面，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的管理，采取一些必要的手段對(duì)輿論加以控制，如將發(fā)布虛假信息的新媒體平臺(tái)用戶進(jìn)行賬戶鎖定等，從多方面進(jìn)行約束，在技術(shù)上進(jìn)行把關(guān)。此外，還可以通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作來(lái)引導(dǎo)輿論，澄清事實(shí)，消滅謠言，更充分地引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定社會(huì)環(huán)境。

（四）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)掌控輿論傳播態(tài)勢(shì)

危機(jī)事件的發(fā)生具有極大的不確定性，但這并不代表我們?cè)谖C(jī)事件上只能處于絕對(duì)被動(dòng)的地位。一般而言，輿論的形成都要經(jīng)過(guò)一個(gè)由“潛在輿論”到“顯在輿論”的輿論顯現(xiàn)和輿論影響力的潛在過(guò)程，在危機(jī)事件發(fā)生之后，大規(guī)模的輿論尚未形成之前，高校還未喪失處置危機(jī)事件的最佳時(shí)機(jī)。高校要通過(guò)各種途徑，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)，主動(dòng)建立危機(jī)事件的預(yù)警體系，盡早地發(fā)現(xiàn)和化解危機(jī)，才是現(xiàn)代高校危機(jī)公關(guān)的正確策略。為了防患于未然，高校需要善于運(yùn)用新媒體建立起高效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，采集和報(bào)告危機(jī)事件的信息，這樣才能在危機(jī)到來(lái)時(shí)提前做好準(zhǔn)備。高校可以通過(guò)新媒體保持與媒體、公眾的聯(lián)系，并在新媒體平臺(tái)上將采集和報(bào)告危機(jī)事件的真實(shí)信息及時(shí)發(fā)布給公眾，能使公眾在危機(jī)到來(lái)時(shí)提前做好準(zhǔn)備。

（五）打造網(wǎng)絡(luò)輿情隊(duì)伍，牢牢把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)

目前我國(guó)高校基本上仍然采用的是傳統(tǒng)的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，管理層級(jí)多、信息傳遞慢、集權(quán)色彩濃，這樣的組織構(gòu)架，將很難適應(yīng)新媒體時(shí)代快速、靈活性的管理要求，更難以應(yīng)對(duì)新媒體輿論的危機(jī)事件。高校要?jiǎng)?chuàng)新適應(yīng)新媒體發(fā)展的宣傳隊(duì)伍建設(shè)，不斷探索網(wǎng)評(píng)輿情監(jiān)管工作的新模式，建立起了一支政治素質(zhì)過(guò)硬、敏銳度高、責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)本領(lǐng)好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員隊(duì)伍。按照“政治信念堅(jiān)定，熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，熟悉網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，具備上網(wǎng)的時(shí)間和條件，長(zhǎng)期活躍在各新媒體和網(wǎng)站論壇”的要求，從全校優(yōu)秀學(xué)生干部、入黨積極分子、青年教師中選拔人員成立專業(yè)的網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍，明確網(wǎng)評(píng)員工作職責(zé)，正確引導(dǎo)他們以普通網(wǎng)民的身份進(jìn)行網(wǎng)上新聞監(jiān)看和輿情研判，利用新聞跟帖、論壇發(fā)帖、博客等方式進(jìn)行網(wǎng)上正面宣傳和輿論引導(dǎo)。要不斷提高網(wǎng)評(píng)員輿論引導(dǎo)水平，定期組織網(wǎng)評(píng)員不斷加強(qiáng)黨的方針政策和法律知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高網(wǎng)評(píng)員的政策水平和理論功底，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)評(píng)輿情工作的規(guī)范化和制度化，牢牢把握新媒體輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

[1]堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力.http: //politics.people.com.cn/n1/2016/0220/c1024-28136187.html.人民網(wǎng)，2016-02-20.

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[3]孟令俊.突發(fā)事件中的微博傳播與輿論引導(dǎo)[D].華中師范大學(xué)碩士論文，2011．

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[5]邢華平.論微博對(duì)處理高校學(xué)生突發(fā)事件的影響[J].科技信息,2012，(03).

G471

A

1008-4428（2016）04-77-03

邢丹，女，天津人，研究生學(xué)歷，碩士學(xué)位，副研究員，無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委辦公室秘書(shū)科長(zhǎng)，研究方向：黨建與新聞傳播；

宋祖樓，無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

本文系無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012年度院級(jí)課題“高校危機(jī)傳播管理的媒體策略研究”研究成果（課題編號(hào)：WXCY-2012-RY-011），主持人：邢丹。