沃爾沃：“望山跑死馬”的復(fù)興路

□本刊記者 盧山

沃爾沃：“望山跑死馬”的復(fù)興路

□本刊記者 盧山

沃爾沃S90，用萬眾矚目來形容并不過分?；蛟S沃爾沃自己并不愿意承認(rèn)，但僅僅依靠一款老邁的S80L去支撐行政車市場，沃爾沃其實(shí)已經(jīng)缺席了很久。如今，S90正式到來，不僅讓全新XC90有了新伙伴，也擴(kuò)大了沃爾沃在中國持續(xù)成長的想像空間。

顯然，這種樂觀的情緒感染了沃爾沃人。沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁及亞太區(qū)CEO拉爾斯·鄧在隨后的采訪中表示：“對于沃爾沃而言，2016年是一個轉(zhuǎn)型年，但中國市場前十個月的銷量依然增長了13%。明年，隨著90系產(chǎn)品的陸續(xù)推出、市場的不斷成熟，相信沃爾沃能夠?qū)崿F(xiàn)兩位數(shù)增長；總體增速也會優(yōu)于整個豪華車市場增速?！?/p>

但實(shí)際上，沃爾沃的復(fù)興之路或許比想像中的還要艱難和復(fù)雜得多。相比過去幾年的超速增長，自2015年開始，沃爾沃的增速已經(jīng)明顯回落。拋開業(yè)績平平的2015年，僅以2016年前10個月的數(shù)據(jù)來看，沃爾沃的增速高于奧迪，略高于寶馬，而低于梅賽德斯-奔馳。

在二線豪華車品牌中，凱迪拉克今年前10個月的銷售增幅達(dá)43%，銷量達(dá)89530輛；雷克薩斯1-10月同比增長32%，銷量達(dá)88357輛；捷豹路虎1-10月同比增長29%，銷量達(dá)93599輛……橫向比較來看，沃爾沃13%的增長顯然并不是一個特別亮眼的數(shù)字。

新S90系需口碑積累

無疑，如今沃爾沃的宣傳重點(diǎn)全部放在了S90身上。作為沃爾沃90系列的第二款產(chǎn)品，這款全新的行政級轎車，從性能表現(xiàn)到科技表現(xiàn)都有諸多特點(diǎn)。沃爾沃也期待這款產(chǎn)品，可以讓擁有90年歷史的品牌，在行政級轎車的傳統(tǒng)陣地上，重新找回其應(yīng)有的位置。

從全新XC90開始，沃爾沃固有的品牌標(biāo)簽被不斷重寫。原本消費(fèi)者意識中根深蒂固的“安全”，不再是沃爾沃惟一的話題。安全、科技、環(huán)保、智能化，直至北歐生活方式……被不斷添加到沃爾沃的新產(chǎn)品上。

但是，全新XC90在中國市場的表現(xiàn)始終不溫不火。這一點(diǎn)與其在全球的熱銷形成了十分鮮明的對比。這一現(xiàn)象被解讀為曾經(jīng)過高定價的惡果，但深究起來，售價僅僅是一個導(dǎo)火索；深層次的原因是，沃爾沃重新樹立的品牌形象，還沒有得到中國消費(fèi)者的全面認(rèn)可。

在產(chǎn)品過剩的買方市場，中國消費(fèi)者今天面對的選擇和誘惑擴(kuò)大了N倍。而主流消費(fèi)者，特別是豪華車的主流消費(fèi)者，仍然遵循著相當(dāng)傳統(tǒng)的價值觀。他們傾向于選擇有歷史積淀、有全球聲望，同時又為自己所熟悉的品牌。因此，無論二線豪華品牌如何層出不窮，一線陣營的格局從未改寫，ABB占據(jù)的市場份額依然高達(dá)70%以上。

沃爾沃并不缺少歷史積淀，也擁有相當(dāng)強(qiáng)的全球聲望，但是對于中國消費(fèi)者來說，從主打安全到主打科技環(huán)保的跨越，沃爾沃的步伐跨度無疑有些過大。同樣的，對于沃爾沃宣揚(yáng)的北歐生活方式和環(huán)保價值觀,消費(fèi)者也并沒有真正地與之產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同與共鳴。

這些問題，讓沃爾沃的主要訴求與主要優(yōu)勢產(chǎn)生偏離。其不得不仍然以“傳統(tǒng)”的發(fā)動機(jī)性能、變速箱擋數(shù)，乃至空間的大小……來參與市場競爭。在這些方面，沃爾沃有自己的優(yōu)勢，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其在環(huán)保、安全、智能駕駛等方面的優(yōu)勢明顯。

新定價是長征第一步

S90的上市同樣面臨著這些問題。基于一個熟悉的品牌發(fā)布一款全新的產(chǎn)品，消費(fèi)者依然會用老套路去解讀。沃爾沃想要改變現(xiàn)狀，讓已經(jīng)體驗(yàn)過全新XC90，并深刻理解其內(nèi)在價值的消費(fèi)者為其代言——在這個時刻，口碑將發(fā)揮巨大的作用。

代言人群，不必過度拔高定位，只需實(shí)在地面對來自奧迪A6L、BMW 5系和梅賽德斯-奔馳全新長軸距E級的競爭。要知道，即使揪著自己的頭發(fā)，也無法讓自己飛起來。

事實(shí)上，從S90的定價體系已經(jīng)可以看出，沃爾沃已經(jīng)吸取了此前全新XC90的教訓(xùn)，確定了一個非常有競爭力的價格區(qū)間。但在這個價格區(qū)間中，仍然強(qiáng)手如云。上市對于S90來說，定價僅是完成了萬里長征的第一步。未來市場的實(shí)際表現(xiàn)，還要看沃爾沃的市場策略是否能夠與時俱進(jìn)。

新團(tuán)隊仍然面臨挑戰(zhàn)

在2017年，由于全新產(chǎn)品的加入，沃爾沃繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長并非夢想。但需要警醒的是，一方面競爭對手同樣在高歌猛進(jìn)。另一方面，不斷調(diào)整的營銷團(tuán)隊，還需要時間去磨合和歷練。

堪稱臨危受命的陳立哲，過去半年的表現(xiàn)可以打80分，但2017年才是對他真正考驗(yàn)的開始。從臺灣這樣一個彈丸市場，來到大陸這樣一個巨型市場，陳立哲所面臨的問題和挑戰(zhàn)，和過去完全不在一個量級。而這支重新整合的營銷團(tuán)隊，能否繼續(xù)帶領(lǐng)沃爾沃突破前行，同樣也是2017年中國汽車市場值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

無論今天面臨的是成功還是挑戰(zhàn)，都是沃爾沃復(fù)興之路的必經(jīng)過程。如今已經(jīng)是中國品牌的沃爾沃，背靠繁榮的中國市場，其復(fù)興有著真實(shí)存在的可行性與必然性。但對于一個曾經(jīng)沉寂的品牌來說，復(fù)興遠(yuǎn)非一個口號那樣簡單，復(fù)興的過程也必然充滿曲折和艱辛。望山跑死馬，或許是對這個過程最傳神的描述。

如何從一個優(yōu)秀的品牌晉級為一個偉大的品牌；或者說，如何讓一個偉大的品牌，打造出更偉大的產(chǎn)品……這是一個沒有答案的問題。沃爾沃所能做的、所要做的，就是在不斷創(chuàng)新的過程中，保持與時代同行的步伐。