奧迪：利弊兩重天

□本刊記者 管宏業(yè)

奧迪：利弊兩重天

□本刊記者 管宏業(yè)

若干年后回望，2016年很有可能會成為奧迪發(fā)展史上的一個(gè)“多事之秋”。本已逐漸平息的大眾汽車“排放門”事件在奧迪上再度發(fā)酵，美國加州空氣委員會在部分奧迪車上又發(fā)現(xiàn)了一款作弊軟件。更棘手的是，奧迪計(jì)劃在中國與上汽集團(tuán)再合資，所引發(fā)的軒然大波不僅超出預(yù)期，甚至已經(jīng)影響到與原有合作伙伴以及經(jīng)銷商的正常經(jīng)營。倘若失去了本地伙伴的背書和支持，這恐怕是任何一個(gè)跨國汽車企業(yè)所不能承受之痛。

“再合資”到底是未雨綢繆還是利令智昏，或許現(xiàn)在還難以斷定。但在這一年里，奧迪對于“汽車未來科技的探索”，看得比以往更加清晰。

不久前，奧迪發(fā)布了《2025年戰(zhàn)略》，公司董事會主席施泰德介紹，奧迪的新戰(zhàn)略可以用三個(gè)概念來概括：電動化、數(shù)字化和城市化。他表示，為了滿足消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)對汽車的新需求，奧迪將被徹底打造成“數(shù)字汽車公司”。

面向未來的步伐已經(jīng)邁出，不久前舉行的廣州車展上，奧迪展示了多款新能源汽車，其中，首次亮相的A6L e-tron插電式混動力汽車是由中德聯(lián)合研發(fā)，它基于一汽-大眾奧迪A6L打造，為中國市場所特供，只在中國市場銷售。在2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，到2025年將有四分之一的車型為純電動車。

展望未來，施泰德表示，奧迪既看到了巨大的挑戰(zhàn)，也看到了諸多的機(jī)遇。他相信，到2025年，奧迪不僅將成為高端細(xì)分市場領(lǐng)先的數(shù)字化汽車制造商，更將轉(zhuǎn)變成一個(gè)移動出行品牌。

為什么要頂風(fēng)而上再合資？

毫無疑問，奧迪與上汽的再合資計(jì)劃，將是2016年度中國汽車圈的最大新聞。之所以頂著各方壓力另起爐灶，源于兩方面原因。

一方面，一直以來，大眾對于在一汽-大眾項(xiàng)目中所占股比耿耿于懷。由于歷史原因，一汽-大眾股比情況為一汽集團(tuán)占60%，大眾占30%，奧迪占10%。特別是奧迪，僅僅占10%的股份，讓奧迪感覺付出和收益總是不那么成比例。

有意思的是，大眾集團(tuán)旗下12個(gè)品牌，盈利能力最強(qiáng)的正是奧迪。今年前三季度，大眾集團(tuán)營業(yè)利潤達(dá)到86.47億歐元，其中奧迪貢獻(xiàn)了39.18億歐元，堪稱集團(tuán)內(nèi)的利潤“奶?！薄?/p>

大眾集團(tuán)多次提出增持一汽-大眾所占股份，甚至通過默克爾向中國總理李克強(qiáng)“打招呼”。實(shí)際上，中德雙方在2015年已達(dá)成協(xié)議，原則上同意由一汽讓出9%股權(quán)給奧迪，但天算不如人算，2015年大眾“尾氣門”事件爆發(fā)，巨額賠款以及大幅縮減的預(yù)算，讓大眾一下子捉襟見肘，僅在美國理賠總金額就高達(dá)147億美元，根本無力增持股份。但對于其在一汽-大眾收益的不滿，依然如鯁在喉。

另一方面，無論全球范圍內(nèi)還是在中國，奧迪都遭遇成長的煩惱。2015年，奧迪在華銷量同比下滑1.4%，出現(xiàn)了進(jìn)入中國26年后的第一次負(fù)增長。今年前三季度，奧迪全球范圍內(nèi)與領(lǐng)先者寶馬、梅賽德斯-奔馳的銷量差距進(jìn)一步拉大；在中國，雖然奧迪依然保持第一，但追趕者的增幅和氣勢，都讓奧迪感到更大壓力。

甩開后來者的追擊，保持在華絕對領(lǐng)先，是奧迪下一步?jīng)Q策的最根本動機(jī)。

邏輯行得通，動機(jī)很強(qiáng)烈，“奧迪再合資”看上去師出有名。但在中國做事情，“名正更得言順”。倘若面子抹不開，老朋友處不好，“再合資”恐怕不會如想像中那么簡單。

即使拋開所有情感因素，理性來看即將另起的爐灶，兩個(gè)奧迪面臨的協(xié)調(diào)、平衡，將遠(yuǎn)比兩個(gè)大眾、兩個(gè)豐田要困難復(fù)雜許多。

最棘手的挑戰(zhàn)之一：如何打造品牌。豪華車之所以稱其為豪華車，最核心賣點(diǎn)在于品牌，保持一個(gè)統(tǒng)一、鮮明、不打折扣的高端形象至關(guān)重要。相比之下，量產(chǎn)車消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身，經(jīng)營者面臨的品牌壓力要小許多，

最棘手的挑戰(zhàn)之二：如何平衡渠道。盡管新渠道兵馬未動，但已經(jīng)有自亂陣腳的危險(xiǎn)。

不久前，一汽-大眾奧迪舉行的全國經(jīng)銷商會議上，代表國內(nèi)超過400家奧迪經(jīng)銷商利益的經(jīng)銷商聯(lián)合會，向奧迪銷售事業(yè)部德方總經(jīng)理遞交了聯(lián)名問詢函。函件中，經(jīng)銷商要求德國奧迪給予巨額補(bǔ)償，德方須在10個(gè)工作日內(nèi)給予答復(fù)，否則將停止進(jìn)口和銷售奧迪進(jìn)口車。

實(shí)際上，汽車業(yè)本身，特別是汽車流通業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了少利甚至是微利階段，10年前擠破腦袋搶奧迪經(jīng)銷權(quán)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在土地成本、人員成本飆升的當(dāng)下，投資人不再熱衷于汽車經(jīng)銷店。實(shí)際上，即使是一汽-大眾奧迪，今年放出來30多個(gè)城市的渠道經(jīng)銷商招募計(jì)劃，招募的進(jìn)展至今都比較緩慢，遑論白手起家建新渠道了。

跨國公司“一手托兩家”，通過再合資打開新的渠道和空間，短期內(nèi)或許能實(shí)現(xiàn)一定幅度的增量。但長遠(yuǎn)來看，獲勝的關(guān)鍵是“誠”，這個(gè)誠意包括對中國市場的誠意、對中國消費(fèi)者的誠意，更包括對中方合作伙伴的誠意。

對量產(chǎn)品牌來說，跨國公司或許能夠“一手托兩家”，通過在兩個(gè)合作伙伴間相護(hù)平衡制約，實(shí)現(xiàn)利益最大化；但對于豪華品牌而言，品牌的穩(wěn)定性和高級感，卻很有可能在“1+1”的權(quán)衡博弈中出現(xiàn)無可修復(fù)的裂痕。

為什么要啟動“汽車改革”

雖然由再合資而起引發(fā)軒然大波，但德國人也明白，倘若不能安撫好老伙伴，整個(gè)品牌在中國就很難有未來。

與新搭檔剛起步時(shí)的不確定性相比，奧迪將更多的確定性投向了老伙伴。在對中國新業(yè)務(wù)機(jī)會進(jìn)行評估后，它再度明確，與一汽-大眾一起，共創(chuàng)更加成熟的未來。

“奧迪繪出中國業(yè)務(wù)發(fā)展藍(lán)圖”的公告顯示，奧迪將與一汽加強(qiáng)在核心領(lǐng)域的合作。未來5年內(nèi)，一汽-大眾將國產(chǎn)5款?yuàn)W迪e-tron車型，其中包括續(xù)駛里程超過500公里的純電動車型。奧迪公司董事會主席施泰德強(qiáng)調(diào)：“奧迪和一汽集團(tuán)之間已密切互信合作了超過四分之一個(gè)世紀(jì)。在長期發(fā)展戰(zhàn)略框架下，我們會繼續(xù)擴(kuò)大成功合作。”

到2025年，一汽-大眾奧迪將在所有量產(chǎn)車型細(xì)分市場，至少提供一款電動驅(qū)動的國產(chǎn)SUV和三廂車型，并通過e-tron車型實(shí)現(xiàn)6個(gè)最大細(xì)分市場的全覆蓋。目前，奧迪已經(jīng)在中國啟動了電動車生產(chǎn)。A6 L e-tron作為第一款插電式混動國產(chǎn)汽車將在今年年內(nèi)交付。

在這份十年商業(yè)計(jì)劃框架內(nèi)，奧迪還會與一汽-大眾的生產(chǎn)與研發(fā)部門深化在電動車領(lǐng)域的合作，由此大力推進(jìn)合資公司在核心技術(shù)領(lǐng)域的能力建設(shè)。2017年，雙方還將共同成立一家移動出行服務(wù)和數(shù)字化服務(wù)公司，加強(qiáng)在未來領(lǐng)域的合作。

奧迪認(rèn)為，在汽車共享產(chǎn)品上，它將從與寶馬和梅賽德斯-奔馳的競爭中脫穎而出，“我們希望主攻高端服務(wù)，很少有人提供這類產(chǎn)品；我們不會像其他公司一樣提供普通產(chǎn)品?！?/p>

據(jù)了解，奧迪即將在德國提供“奧迪訂制”（Audi-on-demand）服務(wù)，客戶可在一年之內(nèi)選擇至多三款不同車型，這一服務(wù)的價(jià)格是每月1500歐元。靈活的訂制給消費(fèi)者帶來更多便利，冬季駕駛SUV，夏天開敞篷車，以往難以想像的服務(wù)更加貼心。

奧迪啟動了面向未來的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，施泰德大膽預(yù)測，“汽車革命正在發(fā)生。”未來的汽車將把數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界融合，在社交網(wǎng)絡(luò)中交換信息，將個(gè)性化出行視為一種個(gè)人表達(dá)。當(dāng)然，就如同它在中國醞釀的再合資一樣，改變未來絕不是一個(gè)輕松的任務(wù)。