本田：不矜持，不做作

□本刊記者 盧山

本田：不矜持，不做作

□本刊記者 盧山

在相當長的一段時間里依靠兩款明星車型度日后，本田才真正開始認識和理解中國市場和中國的消費者。其中期戰(zhàn)略規(guī)劃是一個頗為重要的時間節(jié)點。在這個規(guī)劃中，本田制定了在彼時看來頗為激進的中國計劃。同時也是在此之后，本田的中國戰(zhàn)略出現(xiàn)了明顯的轉變，而這些變化所帶來的效果，在今天的兩家合資公司身上開始得到了充分的顯現(xiàn)。

2016年，本田旗下的兩家合資公司——廣汽本田和東風本田紛紛交出了超額完成的成績單。盡管今年整體市場的上揚有著較為明顯的“政策市”現(xiàn)象，但是無論是競爭對手或者是行業(yè)的評論人士，都清楚地看到了這兩個企業(yè)充沛的競爭力和旺盛的競爭欲望。

多元化的產(chǎn)品規(guī)劃，以及由此帶來的極大豐富的營銷策略，是兩家公司外在可以看到的最直觀的變化。但在表象之下，更深層次上的改變，實際是來自本田對中國消費者的認知，以及對汽車消費趨勢的反應意識和跟進速度。

在某種程度上來說，這樣深刻的變化來自態(tài)度上的謙卑。本田或許已經(jīng)意識到，今天的中國消費者已經(jīng)不是被主機廠所“教育”的一代。恰恰相反，他們正在用腳投票，不斷去“教育”那些仍然自負到有些狂妄的品牌。

在自恃和迎合兩者之間，本田選擇了后者，也選擇了利益。這種迎合并非字面意義的略帶貶義，而是在理解之上更進一步的尊重。尊重市場，尊重消費者，同時也是尊重事物運行的規(guī)律。在《汽車人》看來，這種尊重還將繼續(xù)給本田在中國帶來更為長久的好日子。

不僅是本土化，更是帶煙火氣

本土化對汽車行業(yè)來說遠不是一個新鮮詞匯，在跨國車企不斷強化合資的過程中，本土化是一個必然也必需的過程。在過去，本土化或許僅僅是現(xiàn)地現(xiàn)物的生產(chǎn)制造；而在今天，本土化意味著更多。

首先是速度。全球車型的導入速度，是考量一個品牌本土化是否充分的重要因素之一。在這方面，無論是在普通乘用車領域還是在豪華車領域，都可以看到非常成功的例子。大眾品牌與奧迪品牌，是在此方面被普遍認可的。同樣的，這兩個品牌也分執(zhí)兩個市場的牛耳。

在這方面，回看歷史可以更清晰地看到本田的進步和改變。第二代CR-V，也就是中國消費者最熟悉的一代CR-V，其北美上市時間是2002年，直到2004年才進行國產(chǎn)。而最新的第九代雅閣，2012年北美上市，到2013年就已在廣本投產(chǎn)，相比之前的時間縮短了一年。實際上，如果不是廣本又進行了相當多的本土化的二次開發(fā)，這個時間還可以提前更多。

更快的導入速度，意味著中國市場更好地融入全球汽車進化的節(jié)奏，同時也意味著品牌本身對于這個市場的重視和認可程度。但是，僅僅有速度還不夠，本土化還需要做的更多。

正如前文所說，廣汽本田對第九代雅閣進行了相當多本土化的二次開發(fā)。這些變化大到外觀前臉，小到內飾配件，通過改良性的二次開發(fā)，把一款全球車型變得更有中國味兒，更有人氣和人緣兒。

當時間進入2016年，專屬車型和中國特制都已經(jīng)是消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)物。而這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，是基于合資公司對于本土市場的判斷，同時也是基于本土開發(fā)能力的增強。在本田身上，凌派的出現(xiàn)就是最好的代表。

不同于雅閣和CR-V，或者奧德賽和飛度這些國際車型，凌派是一款真正的“中國專屬”產(chǎn)品。凌派的外觀有著與過去本田產(chǎn)品不同的設計語言。本田的設計團隊將其定義為“大氣”，一個極富中國特色的詞匯。其明顯超出同級車尺寸的身軀，以及視覺性更威武的前臉和線條，都明顯帶有迎合中國消費者喜歡“大”的口味。

對于本田來說，滿足中國消費者喜好，已經(jīng)成為設計理念中不可缺少的一部分，而話語權不斷增強的中方合作者，更在新產(chǎn)品立項之初，就把中國消費者的需求引入了開發(fā)設計之中。這種變化，讓本田后續(xù)的產(chǎn)品變得越來越符合中國消費者的預期，其市場命中率也因此不斷得到了提升。

不僅有技研的刻板，還有年輕的花樣

本田一向以其“技研”的本色倍受推崇。事實上，在過去很長一段時間里，本田被討論的話題并不是今天的產(chǎn)品，而是本田創(chuàng)始人本田宗一郎技術狂人的風范。特別值得一提的是，無論是在中國還是在全球范圍內，都不乏一批本田的死忠粉絲。但這樣的情況，在同是日系品牌的豐田身上卻很難看到。由此不難理解，本田過去是一種怎樣的品牌形象。

這種情況，隨著本田中期規(guī)劃的公布開始悄然發(fā)生著轉變。在產(chǎn)品不斷豐富的同時，廣汽本田和東風本田的營銷變化之大、變化之快也相當令人瞠目。

在不久前的東風本田競瑞上市現(xiàn)場，東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波自稱波哥，一路直播登場，以網(wǎng)紅的STYLE出現(xiàn)在媒體和經(jīng)銷商面前。這和曾經(jīng)一本正經(jīng)上臺講話的發(fā)布會風格已經(jīng)截然不同。這種轉變的背后，是東本緊跟風潮的營銷訴求。

與此同時，廣汽本田也在營銷上全面革新。在品牌年輕化的大旗之下，廣汽本田針對不同車型特征，制定不同的營銷策略。從時尚到藝術，從體育到明星，玩兒得不亦樂乎。曾經(jīng)，《汽車人》以Reborn為題，來形容廣汽本田的這種全新的品牌形象。

從兩家合資公司的表現(xiàn)可以看到，本田不再抱著刻板的技術形象不放，而是敞開了胸懷擁抱時代，擁抱新時代下的中國。

在即將到來的2017年，隨著產(chǎn)品線的不斷完善，以及極富競爭力的新技術、新產(chǎn)品的不斷導入，可以預見本田在中國還將延續(xù)今年的強勁勢頭。盡管廣汽本田和東風本田都如2016年一樣，相對保守地制定了新一年的銷售目標，但是無論是從產(chǎn)品本身的市場潛力，還是消費者對于新產(chǎn)品的關注度都可以預判，完成任務甚至再次超額完成目標都不是難題。

而值得警醒的是，年輕化雖然已是大勢所趨。但什么才是真正的年輕化，如何才能抓住年輕消費者的消費痛點，并不是一件容易理解與執(zhí)行的事情。當消費人群從80后向90后甚至是95后不斷轉移的時候，這一族群也在不斷分層分化。而互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的消費習慣變化，也是所有汽車品牌在不斷思考和探索的陌生領域。

年輕，意味著更敏銳的觀察力與更敏捷的身手。對于企業(yè)來說，年輕化將是一架停不下來的戰(zhàn)車，不斷加快的市場反應速度與依然縝密精細的生產(chǎn)制造規(guī)劃，將考驗本田以及兩家合資公司未來的體系能力。