造夢者們：廣東主題公園旅游的發(fā)展啟示

許偉明

對廣東旅游做觀察研究，有一個繞不過去的主題是主題公園。和國內(nèi)其他的地方相比，廣東缺少名山大川，更多時候，廣東是許多外省旅游目的地的最大客源地。但是現(xiàn)代主題公園改變了這種局面，生生地創(chuàng)造出多個5A級景區(qū)，并且吸引了數(shù)千萬量級的游客量，產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟與社會效益。

過去幾年，這些主題公園的建設(shè)，早已突破了一城一地，而在市場、資本、技術(shù)、文化創(chuàng)意的多重驅(qū)動之下，在全省和全國內(nèi)進(jìn)行布局，在國內(nèi)形成了主題公園“粵軍”崛起的格局。

而且，這些代表性的廣東主題公園集團，已不僅僅在國內(nèi)擁有難以撼動的地位，更因為其國際化的視野、世界級的水準(zhǔn)，而在全球同行的比拼中毫不遜色?，F(xiàn)代的、大型的主題公園，已經(jīng)成為廣東旅游的重要名片，并且在文化、酒店、影視、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈條上的逐步延伸，使得這些主題公園集團成為所在城市軟硬實力的象征。

一、主題公園的粵軍崛起

在深圳，華僑城1989年以文化類主題公園錦繡中華一炮而紅。錦繡中華被譽為以“一步邁進(jìn)歷史，一日游遍中國”的恢弘氣勢“開中國人造景觀之先河”的杰作。

27年來，深圳華僑城一直是國內(nèi)主題公園開發(fā)和創(chuàng)新的先行者，目前華僑城已形成以錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大品牌為核心，遍布全國的主題公園矩陣。而深圳華僑城旅游度假區(qū)，也是中國最具規(guī)模和實力的主題公園群之一，年均接待游客800萬人次。

近年來，華僑城以“旅游+地產(chǎn)”的核心競爭優(yōu)勢，提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”發(fā)展模式和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”補償模式的雙驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展模式。未來，華僑城擬在全國建設(shè)更多的歡樂谷、一定數(shù)量的城鎮(zhèn)化項目、成批的輕資產(chǎn)運營的旅游景區(qū)和特色小鎮(zhèn)，在一線城市開發(fā)地產(chǎn)項目。

深圳另一主題公園巨頭華強方特是目前國內(nèi)惟一具有成套設(shè)計、制造、出口大型文化科技主題樂園的企業(yè)，在國內(nèi)研發(fā)和運營著方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特東方神畫、方特水上樂園等四個主題樂園品牌，在汕頭、沈陽、鄭州、廈門、天津等地運營著20個主題樂園，并將該模式輸出到伊朗等國家，開創(chuàng)了中國文化科技主題樂園“走出去”的先河。

在省會廣州，同樣的主題公園繁盛局面也在發(fā)生。長隆已成為廣州和廣東旅游的重要名片，其所代表的主題公園集群和大投入大產(chǎn)出的模式，以及影視娛樂營銷的方式，也正在全國范圍內(nèi)被多次借鑒。不過直到今天，長隆尚未走出廣東省界，而是堅持深耕廣東旅游市場。

珠江口西岸的珠海，近些年來的主題公園也表現(xiàn)得非常搶眼，正在成為全國乃至世界主題公園的樂土。而長隆集團在橫琴的項目，是這一切的開始。2014年，全球最大的海洋主題度假區(qū)——珠海長隆國際海洋度假區(qū)開業(yè)，開業(yè)之后一直是全國主題公園旅游大熱門。2015年，該項目以749萬人次的游客規(guī)模躋身全球娛樂主題公園前列，在中國單體主題公園中排名第一。目前，長隆珠海另一大型海洋主題公園長隆海洋世界已經(jīng)在建。

近日，世界著名影視巨頭、主題公園運營商威秀與珠海麗新集團達(dá)成合作協(xié)議，將攜手在橫琴建一座“創(chuàng)新方”獅門主題互動體驗中心，打造成以好萊塢電影為內(nèi)容的主題公園。

目前，廣州、深圳、珠海的主題公園旅游，都已經(jīng)成為城市旅游的重要組成部分。在很多情況下，這些主題公園本身就成了外地游客的旅游目的地。

二、清遠(yuǎn)變量：廣東主題公園大局未定

2014年底，長隆宣布投入300億元揮師清遠(yuǎn)，而今年最新消息顯示有望增資至500億元。這個項目玩的是森林主題。這個大型項目中，將會有國家級世界珍稀動植物種源基地、巨型摩天輪、森林水上秀、動物主題度假酒店等板塊。依然是熟悉的長隆配方：以動物為主題，以多個主題公園的集群創(chuàng)造疊加效應(yīng)，業(yè)態(tài)上主要融合主題公園、度假酒店、馬戲演藝等。一期項目預(yù)計在2018年開業(yè)迎客。

從清遠(yuǎn)到廣東省，都對長隆進(jìn)軍清遠(yuǎn)高度重視，被清遠(yuǎn)市委書記稱為“一號產(chǎn)業(yè)項目”。這背后不僅是GDP的增長，而是清遠(yuǎn)力圖通過長隆這一支點，撬動清遠(yuǎn)旅游板塊的崛起。

今年8月，廣東省長朱小丹主持召開解決清遠(yuǎn)長隆項目有關(guān)問題協(xié)調(diào)會議。會議對清遠(yuǎn)長隆項目建設(shè)過程中涉及的土地指標(biāo)、土地控規(guī)調(diào)整、林地使用、水域功能區(qū)調(diào)整等問題進(jìn)行了明確，并要求省直部門大力支持清遠(yuǎn)長隆項目建設(shè)，成立省級協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組或建立聯(lián)席會議制度。

之所以選擇清遠(yuǎn)，除清遠(yuǎn)有大面積的森林資源、成本較低的土地之外，最重要的是距離花都新白云機場和廣州北站都很近。

長隆的清遠(yuǎn)項目由銀盞板塊、迎咀板塊和華僑農(nóng)場板塊三大板塊組成，首先動工的將是銀盞板塊。銀盞地處清遠(yuǎn)和廣州交界處，銀盞的王子山距離廣州北站和白云機場的直線距離都只有20多公里。長隆在這里建設(shè)大型主題公園，可以同時享受廣州北站和白云機場的輻射。

白云機場的能量毋庸置疑，該機場被預(yù)計最有可能形成中國首個航空大都市，未來潛能舉世矚目。而廣州北站現(xiàn)在雖并不顯眼，但政府層面對這個新高鐵站抱以極大的期待。去年，花都政府宣布擬投資100億元加快廣州北站交通樞紐建設(shè)。近期，廣州鐵路公司也表示，廣州北站將大幅擴容，未來將成為中國南部大型綜合交通樞紐。

從近處看，廣清城際交通軌道預(yù)計在2017年開通，屆時就將大大提升清遠(yuǎn)的區(qū)位優(yōu)勢。這條城軌全長38.35公里，設(shè)廣州北站、汽車學(xué)院站、獅嶺站、銀盞站、龍?zhí)琳?、清遠(yuǎn)站6個車站。未來，廣州北站和白云機場之間還將有輕軌溝通，這樣清遠(yuǎn)也就能和與白云機場實現(xiàn)對接。

如此一來，清遠(yuǎn)更快地與珠三角旅游市場融合，并同時對接高鐵站和白云機場帶來的海量全國旅游客源，帶來“大交通+旅游”的巨大紅利。

筆者認(rèn)為，長隆將“森林牌”打在清遠(yuǎn)，除了前述所提的清遠(yuǎn)交通區(qū)位優(yōu)勢凸顯之外，其實還有更多的意味值得深究，尤其是清遠(yuǎn)這座城市在廣東旅游版圖中的變遷。

長期以來，清遠(yuǎn)被視作粵北山區(qū)，尤其是從文化心理上，清遠(yuǎn)被認(rèn)為距離頗為遙遠(yuǎn)。但事實并非完全如此，清遠(yuǎn)的確不屬于珠三角，但卻毗鄰廣州，主城區(qū)和廣州花都區(qū)非常近。長隆的到來，勢必會促使很多珠三角游客重新認(rèn)識清遠(yuǎn)的地理概念，尤其是借助高速、高鐵、城軌，這種時空距離已被大大壓縮了。

清遠(yuǎn)是廣東省面積最大的地級市，經(jīng)濟總量處在全省中下游。受制于脆弱的生態(tài)條件的限制，這里不可能發(fā)展大工業(yè)。但良好的生態(tài)環(huán)境、豐富的少數(shù)民族文化等，則為清遠(yuǎn)的休閑度假、文化體驗等旅游的發(fā)展提供了支撐。而清遠(yuǎn)旅游板塊的崛起，又是廣東旅游整體發(fā)展構(gòu)建全域旅游的重要一環(huán)。

而且我們看到，長隆的擴張路徑和廣東旅游發(fā)展的版圖非常一致。長隆三個大型項目的主題分別定為城市、海洋、森林。在《珠江三角洲地區(qū)旅游一體化規(guī)劃（2014-2020年）》中，廣東省提出 “三帶突破”，即推進(jìn)藍(lán)色濱海旅游帶、黃金水道旅游帶、綠色生態(tài)旅游帶三大重點區(qū)域合作。這“三帶”其實也大體對應(yīng)的是海洋、城市、森林三種類型的旅游資源。

長隆的擴張，既可以說是對廣東三大優(yōu)勢旅游資源的整體布局，也可以說是長隆作為一家企業(yè)，以資本投資和運營的方式完成了對這三類旅游資源的整合實踐。

三、創(chuàng)新主題公園的品牌營銷模式

主題公園是一種變化發(fā)展的旅游發(fā)展模式，必須隨著旅游業(yè)的發(fā)展變遷而做出及時的改變和回應(yīng)。尤其是要隨著市場需求的變遷，及時進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以引領(lǐng)市場發(fā)展。這當(dāng)中，主題公園的營銷極為重要，而廣東幾個主題公園，在不同層面的營銷模式創(chuàng)新探索，也頗具價值。

長隆典型的營銷模式是影視營銷。如2014年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的大電影在長隆野生動物世界和長隆國際大馬戲全程取景拍攝；2014年底，與湖南衛(wèi)視合作拍攝動物明星真人秀《奇妙的朋友》；2015年，拿到票房神話《捉妖記》中胡巴卡通形象的授權(quán)；2016年1月，更是借《功夫熊貓3》沖進(jìn)好萊塢成為國內(nèi)主題公園影視營銷的又一大經(jīng)典案例。

不同類型主題公園有各自不同的營銷之路。以迪士尼為代表的夢幻主題公園，以及電影主題公園，其模式是“營銷在前”，即先打造深入人心的創(chuàng)意形象，再對這些影視IP進(jìn)行挖掘，打造主題公園。相較而言，長隆在國內(nèi)主題公園大面積虧損的環(huán)境下脫穎而出，依靠的是先尋求市場空白，以獨特、稀缺性取勝。等到達(dá)一定規(guī)模后，再跟進(jìn)大規(guī)模營銷，也就是“營銷在后”的模式。

不論是珠海海洋王國，還是廣州香江野生動物園，以及長隆兩地都有的大馬戲，都以動物為主題，這也是長隆的特色和最主要業(yè)務(wù)板塊。不過，真實的動物無法與人交流，很難引起游客或觀眾的情感共鳴，更難以成為孩子們腦中的“小伙伴”。

人格化角色形象的成功，在園區(qū)內(nèi)可達(dá)成游客體驗消費與公園營銷的良性互動，在園區(qū)外可使與角色形象相關(guān)的衍生品在主題公園外繼續(xù)獲得游客喜愛，又反過來增強游客對主題公園的黏度。

我們也看到，長隆越來越重視原生IP的打造?！豆Ψ蛐茇?》中的3只小熊貓，形象取自長隆景區(qū)的熊貓三胞胎。和金鷹卡通聯(lián)合制作的動畫片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險》，也將熊貓三胞胎作為原生IP進(jìn)行打造。

深圳的華強方特則探索出了一條文化科技產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒍嘣?、國際化的發(fā)展新路，業(yè)務(wù)分為文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)和文化科技主題樂園兩大類，其中文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)包括特種電影、動漫產(chǎn)品、主題演藝、文化衍生品，這些產(chǎn)品最終匯聚融合在方特主題樂園得以應(yīng)用和展示，增加主題公園旅游價值，形成了優(yōu)勢互補的全產(chǎn)業(yè)鏈。

因此，在主題公園營銷上，方特在本土主題公園中率先打出原創(chuàng)IP《熊出沒》系列動漫電影，并植入主題公園帶動營銷。同時，雖然起步較晚，方特在影視、綜藝營銷方面也很積極，包括在《跑男》《極限挑戰(zhàn)》推出方特專場。作為兩大綜藝的指定旅游度假區(qū)，方特在節(jié)目播放期間投放中插廣告、利用明星資源等。此外，方特還獨家冠名了愛奇藝熱播劇《最好的我們》，在劇中植入廣告。

2014—2016年，方特動畫電影《熊出沒之奪寶熊兵》《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》《熊出沒之熊心歸來》，分別以2.47億元、2.95億元、2.9億元的票房打破當(dāng)時國產(chǎn)動畫電影的多個票房紀(jì)錄。這些電影，反過來也是對其主題公園的最好營銷。

主題公園的營銷，越來越需要在游客進(jìn)行旅游決策之前完成。尤其是在旅游決策異地化、旅游支付在線化的背景下，主題公園的營銷更必須在游客出發(fā)之前就已經(jīng)被納入到游客的視野和路線范圍內(nèi)。例如，很多人為了去迪士尼而去香港，而不是到了香港之后，順路去迪士尼。從這點來看，長隆、方特對原生影視IP的打造的價值，對于國內(nèi)主題公園的營銷啟發(fā)的價值就明顯了。

作者系方塘智庫文旅中國研究中心主任