商標語的翻譯策略與原則

杜澄澄+王建武

摘要： 當下，經(jīng)濟全球化的趨勢越來越明顯，世界經(jīng)濟體系對國際貿(mào)易發(fā)揮的作用不斷增加，為全球經(jīng)濟發(fā)展做出了突出貢獻。企業(yè)的商業(yè)信譽和知名度對競爭能力的提升和獲得良好經(jīng)濟效益提供了保障。國際經(jīng)濟市場領(lǐng)域內(nèi)以商標為基礎(chǔ)進行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，并且突出自身形象和增強市場影響力已經(jīng)成為了眾多企業(yè)發(fā)展的重要策略，更是企業(yè)探索國際貿(mào)易新出路的重要方式。在此背景下，越來越多的生產(chǎn)商開始在匠心獨運的設(shè)計商標品牌，各種類型的商標設(shè)計給消費者留下了深刻的印象并且為提升產(chǎn)品的市場競爭力奠定了基礎(chǔ)。商標譯名在全球貿(mào)易中的作用尤為重要，美國著名的學(xué)者艾·里斯曾經(jīng)指出一個商標譯名的好壞，在企業(yè)銷售過程中會產(chǎn)生千萬美元的差別。為此，就商標的含義及功能予以簡單的闡述，并簡單論述了翻譯商標時常用的方法及應(yīng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞：商標翻譯；策略；基本原則

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.087

1引言

隨著全球經(jīng)濟一體化進程不斷加快，各國商品紛紛進入國際市場，參與國際競爭。要想增強商品競爭力，取得良好經(jīng)濟效益，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象并且在國際競爭的中處于不敗之地。商標對于企業(yè)產(chǎn)品宣傳起到了重要的作用，是高性價比的代名詞。好的商標能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品更快占領(lǐng)市場并且在消費者群體中占據(jù)主導(dǎo)地位，給消費者留下深刻的印象。

2商標的定義

商標是在商品經(jīng)濟下的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。從本質(zhì)上而言，商標表示的是法律層面的概念。因此，商標是企業(yè)注冊的品牌，根據(jù)我國商標法的定義，商標表示的是由文字、圖片或者圖形等進行組合從而形成的能夠表達商品特征的標記，其主要用來對不同生產(chǎn)者或者經(jīng)營者經(jīng)營的產(chǎn)品類型進行區(qū)分。

3商標的功能

3.1吸引消費者

在商標設(shè)計的環(huán)節(jié)首先需要考慮的文圖是如何采取有效措施和精心的設(shè)計以實現(xiàn)吸引消費者的目的，體現(xiàn)出產(chǎn)品的不同是企業(yè)商標設(shè)計的關(guān)鍵所在。

3.2識別商品

不同廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)等方面都存在著顯著差異，因此必須采用商標這種方式來對不同類型的產(chǎn)品進行明確的區(qū)分和標示。

3.3提供法律保護

商標注冊之后不僅為企業(yè)商品獲得法律層面的保護奠定了基礎(chǔ)，從而也為消費者的合法權(quán)益保護提供了保障。

3.4便于廣告宣傳

想要獲得消費者的青睞公司必須明確產(chǎn)品類型和商標，讓消費者知道產(chǎn)品的存在，而企業(yè)形象對于產(chǎn)品推廣起到了重要的作用，也是商標發(fā)揮優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

4商標翻譯的常見手法

4.1音譯

即根據(jù)原來的商標的拼音進行翻譯，這種商標主要應(yīng)用在具備地名、人名和專用名詞等類型的商標上。比如飛利浦、耐克和諾基亞等都是采用的音譯的方式。這種音譯的方式是從原來有商標的發(fā)音入手直接進行的讀音翻譯并沒有對其文字下的商品特征進行考量，該譯文也僅僅是原商標的代表。

4.2意譯

有些商標具備鮮明的特點，寓意深刻，這類商標則可以采用意譯的方式將產(chǎn)品的特點考慮在內(nèi)，并且從目的用于的習(xí)慣入手進行分析，從而幫助消費者更好的了解產(chǎn)品，給消費或則留下深刻的印象。比如日本的電器品牌先鋒就具備深刻的意義，不僅讓人想到了品牌更給人一種質(zhì)量保障的印象，為提升產(chǎn)品的知名度奠定了基礎(chǔ)。洗發(fā)水品牌寶潔和飄柔也都采用了意譯的方法，如果從表面的意思進行翻譯商標應(yīng)該采用喜悅的名字，但是不能將洗發(fā)水的特點充分體現(xiàn)，飄柔則能夠?qū)⑾窗l(fā)之后的飄逸感充分展現(xiàn)出來。

4.3音意結(jié)合

音意結(jié)合法即將兩種翻譯方式聯(lián)系在一起，這種翻譯方式在商標翻譯的過程中是使用最廣泛的，可口可樂是這種翻譯方式的典型代表，這一翻譯既與發(fā)音相似又帶給人無限聯(lián)想。例如，著名的Benz牌汽車，其漢語譯文“奔馳”。再例如，“Head and Shoulders”是一種洗滌用品的名稱.若按照字面意思翻譯，便是“頭與肩”，這樣的商標令人不知所云，所以，我們沒有按照原商標的字面意思翻譯成漢語，而是翻譯成“海飛絲”，更令人引起聯(lián)想。

4.4形譯

一般而言商標是由兩部分組成的，分別是圖案和名稱，而圖案表現(xiàn)出了商標的形，名稱則反映出了商標的意。我們可能會對一些商標的英文名字感到非常陌生，但是對于商標的形狀和翻譯名卻會印象深刻，而這種生動有趣的設(shè)計能夠給消費者留下深刻的印象從而讓消費者更好的記住產(chǎn)品。比如三菱品牌的商標就采用的是三塊菱形的鉆石組成，與品牌商標遙相呼應(yīng)，給消費者留下了深刻的印象。

5商標翻譯中遵循的原則

5.1說明商品性能，反映商品特質(zhì)

商標譯名在產(chǎn)品銷售的過程中發(fā)揮了重要的作用，是一種關(guān)鍵的營銷策略，不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品的商品特征充分反映，同時也能夠起到推動產(chǎn)品銷售量增加的作用。耐克是美國著名的體育品牌，而英文商標名NIKE的本意是勝利女神的意思，而如果在商標翻譯的過程中采用直接翻譯的方式就不能將體育運動品牌的意義體現(xiàn)出來，將耐克品牌音譯不僅包括了耐穿的特點，同時還反映出了必勝的意義，讓消費者對于品牌有了更深層次的認識。

5.2譯名通俗易懂、易讀易記

商標的選擇要經(jīng)過深思熟慮，要選擇能夠給消費者留下深刻印象的詞匯，并且能夠朗朗上口，這樣才會給消費者以共鳴。

5.2.1避免使用容易引起歧義的詞

在翻譯的過程中要靈活選擇翻譯方法這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點充分發(fā)揮出來，與此同時要盡量避免選擇可能會導(dǎo)致異議的詞匯和發(fā)音容易產(chǎn)生誤解的詞匯，比如愛麗絲化妝品品牌就和愛你必死音近，顯然沒有達到理想的翻譯效果。

5.2.2避免使用生僻拗口的字或難字

抗癌化學(xué)藥物“Vumon”的化學(xué)名為鬼臼噻吩，如果將其作為翻譯名就會顯得太過于專業(yè)化，尤其是中間的詞匯對于消費者而言則過于生僻，不利于消費者對產(chǎn)品的印象提升。因此將其翻譯成威猛則體現(xiàn)出了藥品的效果，并且給消費者留下了深刻的印象。

5.2.3冗長詞語短小化

在英語中一些詞匯采用了輔音連綴，保障了原有詞匯的順口。但是如果使用中文將所有詞匯都翻譯出來就會產(chǎn)生較差的效果，顯得詞匯冗長，因此要選擇適當?shù)臏p量翻譯。比如“McDonalds”就翻譯成了麥當勞，不僅使用起來朗朗上口，也增加了消費者的熟知度。

5.2.4商標所塑造的形象和含義的大眾化

品名對于產(chǎn)品銷量而言有重要意義，雅俗共賞的品名能夠為消費者帶來深刻的印象從而為產(chǎn)品銷量提升創(chuàng)造條件。比如Whisper婦女衛(wèi)生巾品牌給人一種傾聽的享受，仿佛是在聽少女在向閨蜜訴說心聲，因此在進入中國時譯作“護舒寶”。

5.3符合大眾審美心理，兼顧文化差異

商標是進行大眾宣傳的重要方式，也是企業(yè)產(chǎn)品推銷的關(guān)鍵措施，更是一種重要的社會文化現(xiàn)象。在企業(yè)制定商標的過程中必須將社會文化習(xí)慣考慮在內(nèi)，制定與大眾消費習(xí)慣和文化價值相吻合的商標名稱。比如上海鳳凰牌的自行車在漢語中表示的是重生和吉祥如意，但是在英語中卻表示的是死里逃生，很容易給人誤解，不利于吸引國外消費者。

6結(jié)語

商標是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的代表，也是企業(yè)形象的重要體現(xiàn)。商標翻譯是一個再創(chuàng)造的過程，需要進行認真理解其內(nèi)涵并且遵循科學(xué)的翻譯規(guī)律。在進行商標翻譯的過程中要擺脫傳統(tǒng)的觀念束縛，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上將中西方不同文化理念考慮在內(nèi)，采用合理的翻譯策略進行商標翻譯，從而將企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵充分體現(xiàn)，給消費者留下深刻的印象，提高品牌的知名度，為企業(yè)盈利奠定基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]陳振東.淺論英語商標翻譯[J].上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004，（33）.

[2]胡開寶，陳在權(quán).商品名稱的美學(xué)特征與英語商品名稱的翻譯[J].中國翻譯，2002，（5）.

[3]靳涵身.商業(yè)廣告翻譯： 性質(zhì)·特點·技巧[J].四川外語學(xué)院學(xué)報，2000，（3）.