從線上和線下看賽事對(duì)移動(dòng)電競的影響

Kathryn

如果把電子競技的整體分為線上和線下兩個(gè)大版塊的內(nèi)容的話，線上部分的版塊（包括游戲本身、線上賽事等）可以看做是一款或者幾款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而線下部分的內(nèi)容更像是內(nèi)容宣傳和基礎(chǔ)建設(shè)。

線上版塊

線上版塊作為移動(dòng)電競的重要組成部分和傳播途徑，幾乎決定了整體移動(dòng)電競的發(fā)展趨勢。之前提到，移動(dòng)電競的線上版塊是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它就具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，用互聯(lián)網(wǎng)思維去解決不失為是一個(gè)好辦法。

傳播專家羅振宇曾在某次演講課程中解讀做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的六個(gè)認(rèn)知，我將以其中的幾點(diǎn)作為線索，就移動(dòng)電競做一簡單分析。

“只有頭部內(nèi)容才有價(jià)值，尾部終歸要被頭部吃掉?！?/p>

雜志曾經(jīng)有內(nèi)容探討“長尾理論”，簡單來講是說只要產(chǎn)品的儲(chǔ)存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相差無幾，甚至達(dá)到更大規(guī)模。

但我們根據(jù)《爆款》一書中的舉例來看，事實(shí)卻是這樣的：

“2010年，華納兄弟年度盈余的60%來自于投資額前三大的電影（占總投資額的1/3，貢獻(xiàn)了40-50%的海內(nèi)外票房），70%來自于前四大的電影。而投資最少的4部電影，占了總投資額的6%，但盈余幾乎為0?！?/p>

“根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，下載量超過百萬次的單曲在2007年、2009年、2011年分別有36首、79首、102首。銷量占整體的比例分別是7%、12%、15%。這說明頭部爆品的影響力在擴(kuò)大。而在2011年售出的800萬首單曲中，0.001%的作品創(chuàng)下了1/6的總收入?！?/p>

是的，這不是“長尾理論”，而是“頭部效應(yīng)”。在上述的例子中，頭部爆款所占的收入比重正在逐步上升，而尾部幾乎難以創(chuàng)造收入。

如果你認(rèn)為其他領(lǐng)域的案例沒有說服力的話，我們來看看互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部的案例：

藝恩發(fā)布的白皮書顯示，樂視視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站出品的頭部自制劇占產(chǎn)品總數(shù)量的10%，但流量占比卻高達(dá)85%。網(wǎng)絡(luò)流量自制劇越來越體現(xiàn)出“量少而質(zhì)優(yōu)”的特點(diǎn)，精品化與播放量越來越能劃等號(hào)，那些情節(jié)稀爛、制作粗糙、甚至靠低俗內(nèi)容吸引眼球的自制劇很難受到用戶的青睞。

正如“直播平臺(tái)80%的流量集中在20%的主播身上”一樣，移動(dòng)電競端線上的產(chǎn)品和賽事在市場中也會(huì)遵循這種頭部效應(yīng)。

在國內(nèi)，從整體規(guī)模接近400億元的移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈條來看，手游研發(fā)商超過了3萬家。在不斷競爭的過程中，中小廠商無法擺脫逐步出局的命運(yùn)，而具備IP創(chuàng)造儲(chǔ)備和較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的廠商將在市場中勝出。2016年度Q2，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入171.24億元，同比增長32%；移動(dòng)游戲的市場份額達(dá)到了34.3%，在國內(nèi)穩(wěn)居第一位。

騰訊已經(jīng)形成了涵蓋研發(fā)、發(fā)行、渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而形成體系完整的平臺(tái)效應(yīng)。而想要占領(lǐng)頭部，就要?jiǎng)?chuàng)造同等價(jià)值的產(chǎn)品。在移動(dòng)電競端還未有明顯標(biāo)桿性的產(chǎn)品和賽事出現(xiàn)時(shí)，騰訊迅速以高標(biāo)準(zhǔn)開始打造IP。以其手游《王者榮耀》為例，這一到目前已經(jīng)公測超過一年的移動(dòng)電競游戲依然保持著增長態(tài)勢。兩個(gè)月前開辦的《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽（KPL）作為新的爆點(diǎn)和助推器，《王者榮耀》以其超過2億注冊(cè)用戶和突破4000萬日活占領(lǐng)著市場。同時(shí)，騰訊以IP共生模式，通過持續(xù)不斷的賽事宣傳、AR等新技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用、選手和解說的造星計(jì)劃等策略，也正在逐步將KPL打造成IP級(jí)別的高標(biāo)準(zhǔn)賽事。

當(dāng)市場中的某一產(chǎn)品顯現(xiàn)出頭部趨勢時(shí)，市場的體量也會(huì)逐步開始向其傾斜。這與接下來要分析的一點(diǎn)有關(guān)。

“時(shí)間是真正的戰(zhàn)場”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)看似讓每個(gè)網(wǎng)民都可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的持續(xù)在線，而事實(shí)上每個(gè)人在網(wǎng)上做特定事情的時(shí)間是有限的。例如，每人每天有大約2個(gè)小時(shí)的時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽新聞，女士每天有大約1個(gè)小時(shí)的時(shí)間在瀏覽購物網(wǎng)站。

根據(jù)DataEye發(fā)布的《2016年Q3中國移動(dòng)游戲行業(yè)報(bào)告》，中國玩家日均游戲時(shí)長約為50.7分鐘，環(huán)比無明顯變化，這代表玩家們每日玩游戲的時(shí)間幾乎是不變的。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，在中國，每個(gè)游戲玩家日均游戲次數(shù)約為4.12次。而中國移動(dòng)游戲市場第三季度共上線新游戲超過5600款，就是說即使有玩家在當(dāng)日的4次游戲過程中都打開不同的游戲，一個(gè)季度也只能玩到360款游戲，而每款游戲的進(jìn)行時(shí)間大約只有12分鐘。在這12分鐘內(nèi)，一個(gè)人愛上一款游戲的可能性有多大？并且如果他開始固定玩這款游戲了，那么他繼續(xù)去嘗試其他產(chǎn)品的假設(shè)就不成立了。

同時(shí)，根據(jù)GameAnalytics的數(shù)據(jù)，有88%的中國玩家同時(shí)只玩一款游戲。因此，即便中國移動(dòng)游戲用戶在今年底能達(dá)到4.19億，也只有5000萬人左右會(huì)去嘗試一款新游戲。而試想，一名玩家在一款游戲中投入了較大的金錢花費(fèi)和時(shí)間花費(fèi)，讓其突然轉(zhuǎn)到另一款游戲上的困難可想而知。

如此觀之，千千萬萬的游戲正在被錯(cuò)過。只有最好的內(nèi)容，才能占據(jù)用戶的時(shí)間。玩家數(shù)量增長正在迅速放緩，因此在游戲總時(shí)間幾乎恒定的存量市場，大部分玩家的游戲時(shí)間都被之前提到的頭部游戲所占據(jù)。當(dāng)某一款游戲顯現(xiàn)出頭部趨勢時(shí)，通過玩家間的互動(dòng)傳播，加之廠商的渠道推廣相結(jié)合，很容易將頭部效應(yīng)擴(kuò)大。而在同時(shí)，如果沒有另外一款優(yōu)秀的游戲?qū)κ袌霎a(chǎn)生沖擊時(shí)，處于頭部的游戲本身運(yùn)維如果正常，它的地位將是相對(duì)穩(wěn)固的。

頭部產(chǎn)品的地位相對(duì)穩(wěn)固之后，共生的賽事IP就有了相對(duì)其他產(chǎn)品更加龐大的觀眾群基礎(chǔ)。而同時(shí)，高水平的優(yōu)秀賽事也能夠反作用于游戲本身，有助于增加玩家的粘度，促使游戲進(jìn)一步占據(jù)玩家時(shí)間。贏得了游戲時(shí)間就贏得了市場，正如KPL之于《王者榮耀》。

“人是有價(jià)值的載體”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，輸出的仍舊是內(nèi)容，而生產(chǎn)內(nèi)容的主體，仍舊是人。因此，人的價(jià)值不可忽視。例如，在直播平臺(tái)的戰(zhàn)爭中，每個(gè)平臺(tái)都通過輸出內(nèi)容而爭取觀眾并獲取流量，輸出內(nèi)容的核心是人，也就是說流量其實(shí)是根據(jù)人，也就是主播來決定的。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有兩個(gè)入口方向，一是把人變成產(chǎn)品，二是把產(chǎn)品變成人。

一款游戲產(chǎn)品本身是很難通過人與游戲結(jié)合來產(chǎn)生額外價(jià)值并進(jìn)行變現(xiàn)的，此時(shí)賽事的產(chǎn)生就顯得尤為重要。當(dāng)把游戲內(nèi)容通過人來展現(xiàn)時(shí)，既將游戲的魅力具現(xiàn)化，又能夠通過人與人之前的情感共鳴而產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶。

KPL同它的造星計(jì)劃涵蓋了之前所說的兩個(gè)方向。

一方面，一如傳統(tǒng)電競，賽事中最重要的人的元素就是選手。玩家可能因?yàn)椤锻跽邩s耀》這款游戲本身而去關(guān)注KPL賽事，而賽事吸引粉絲一方面通過高水平的競技，另一方面就是通過有特點(diǎn)的選手?？赡苁浅叩念佒?，可能是精湛的技術(shù)，可能是獨(dú)特的性格，可能是某個(gè)擅長的英雄，可能是某種激進(jìn)的打法；甚至游戲中的英雄都可以和某位擅長使用他的選手去對(duì)標(biāo)，并經(jīng)過包裝而產(chǎn)生共性。賽事和產(chǎn)品的特性通過選手來展現(xiàn)給觀眾，所有的內(nèi)容都是通過人去呈現(xiàn)，是為將人轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。

另一方面，KPL在賽事推廣中將解說也加入了它的造星計(jì)劃。在KPL本身的大IP中，根據(jù)不同解說的特性和粉絲群，逐漸建立起解說的個(gè)人品牌，打造出解說個(gè)人的小IP，將產(chǎn)品變成人。例如KPL解說琪琪的萌妹+勵(lì)志形態(tài)。用戶如果被解說的魅力所打動(dòng)，開始信任這個(gè)人，就會(huì)去嘗試這款產(chǎn)品。用戶如果喜歡具有這些特點(diǎn)的解說，就會(huì)去體驗(yàn)產(chǎn)品，并通過解說的人格魅力去體會(huì)產(chǎn)品。

無論是上述說的哪一種情況，產(chǎn)品通過“人”與用戶產(chǎn)生的紐帶，遠(yuǎn)比單純講故事而不落地的產(chǎn)品要真實(shí)而親和得多。

線下版塊

文章最初說到過，移動(dòng)電競產(chǎn)品的線下版塊更多的是起到產(chǎn)品落地宣傳和基礎(chǔ)建設(shè)的作用。

深入玩家的線下賽事

比起線上的比賽，線下賽事是更加落地的?；铎`活現(xiàn)的人遠(yuǎn)比屏幕中的具有吸引力，一切反饋也都更加直接和及時(shí)。所以在線下賽事中，選手解說能夠同觀眾更加近距離接觸，互動(dòng)更加真實(shí)。同時(shí)賽事的整體氛圍更具感染力，觀眾間的情緒也能夠相互傳遞。

為選手提供通往KPL職業(yè)聯(lián)賽的機(jī)會(huì)的《王者榮耀》城市聯(lián)賽（KOC），分別在全國12個(gè)城市中舉辦線下賽事。選手來自本土城市，在城市內(nèi)辦賽本身就是一種推廣途徑；而與此同時(shí)，賽事依舊使用產(chǎn)品的明星解說。這些人都成為了產(chǎn)品的代言人，能夠利用自身的影響力去吸引更多的粉絲。相比起在各種流量入口安插硬廣，就在身邊落地的賽事顯然更強(qiáng)有力得多。

如果說KPL賽事是核心，那么KOC就是深入到基層玩家群體的觸手。如果說觀賽是游戲深入人心的第一步，那么參賽就能帶來更加直觀的沖擊和體驗(yàn)。線下賽事將兩者結(jié)合在一起，起到的宣傳效果自然更好。而同時(shí)KOC在為KPL打下群眾基礎(chǔ)的同時(shí)，將來也能夠?yàn)镵PL輸出更強(qiáng)的參賽隊(duì)伍，為整個(gè)聯(lián)賽體系的階梯打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)隊(duì)的基地建設(shè)

如果說曾經(jīng)的移動(dòng)電競還是全民參賽、無門檻報(bào)名的話，那么當(dāng)參賽戰(zhàn)隊(duì)開始了基地建設(shè)，我們就不得不說它已經(jīng)開始走入了職業(yè)化進(jìn)程了。非職業(yè)或者半職業(yè)的戰(zhàn)隊(duì)無法保證競技水平和參賽頻率，對(duì)于賽事IP的建設(shè)、觀眾的留存都沒有明顯益處。職業(yè)化是移動(dòng)電競的基礎(chǔ)，因此職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)基地的建設(shè)就顯得尤為重要了。

雖然模式如出一轍，都是將打比賽的選手再加教練和分析師等角色聚集起來，但與傳統(tǒng)電競不同，移動(dòng)電競對(duì)訓(xùn)練環(huán)境和相關(guān)設(shè)備的要求相對(duì)沒有那么高，因此建立起一個(gè)移動(dòng)電競俱樂部基地并不是一件困難的事情。

并不難，卻鮮有人做，是因?yàn)樵谝苿?dòng)電競市場中缺少頂級(jí)賽事這樣的“推動(dòng)力”。當(dāng)賽事產(chǎn)生，會(huì)新建立起一條圍繞賽事本身建立的更加高端的產(chǎn)業(yè)鏈條。簡單來講，為了追求更好的成績，俱樂部會(huì)考慮通過各種方法不斷來建立和完善俱樂部體系，找到更加優(yōu)秀的選手，并聘請(qǐng)優(yōu)秀的教練和分析師，共同去沖擊獎(jiǎng)金。自然而然，更加職業(yè)化的體系就會(huì)逐漸建立起來，從而強(qiáng)化整體職業(yè)體系的基礎(chǔ)。

KPL就是如此。而KPL賽事不但促使了《王者榮耀》職業(yè)俱樂部的建立，還逐步地深化移動(dòng)電競概念。各大戰(zhàn)隊(duì)中不乏非常年輕的隊(duì)員，最初出來打職業(yè)，從家里的一致反對(duì)到逐漸轉(zhuǎn)化為支持，KPL和移動(dòng)電競的職業(yè)化進(jìn)程起到不可忽視的作用。

尾聲

2016年全球應(yīng)用收入達(dá)到448億美元，游戲類應(yīng)用占82%。在移動(dòng)端收入不斷上漲、移動(dòng)電競規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在移動(dòng)電競逐步正規(guī)化、職業(yè)化的過程中，頭部游戲和賽事起到的拉動(dòng)作用不可忽視。他們正像火車頭一樣帶領(lǐng)著行業(yè)前進(jìn)。