產(chǎn)業(yè)大勢推動身價飆漲——從傳統(tǒng)體育和娛樂來看選手價值的維度增值

李楷平

對電競明星商業(yè)價值開發(fā)而言，傳統(tǒng)體育和娛樂產(chǎn)業(yè)堪為借鑒。和傳統(tǒng)體育一樣，電競明星的價值與競技成績呈高度正相關(guān)，其他因素基本屬于次要。但在這個泛娛樂時代，除了游戲水平，電競明星還有其他可以開發(fā)的價值維度。作為新生產(chǎn)業(yè)，在開發(fā)明星體育價值和娛樂價值上，電競俱樂部離成熟還相當遙遠。

粉絲經(jīng)濟是明星身價概念的根基

電競、娛樂、體育三種產(chǎn)業(yè)雖然有不同內(nèi)容，但有一點是相通的：粉絲經(jīng)濟。

明星的商業(yè)價值，極大程度取決于粉絲關(guān)注度。先有粉絲關(guān)注度了，才能考慮如何將這種關(guān)注度“變現(xiàn)”。

相比之下，娛樂行業(yè)的變現(xiàn)模式成熟最早。數(shù)百年前，娛樂明星被蔑稱為“戲子”時，人們已經(jīng)習(xí)慣花錢看“戲”。名伶?zhèn)兎劢z眾多，上至皇帝太后，下至升斗小民。王公貴族們?yōu)榱霜毾韸蕵访餍莻兊谋硌?，常常不惜重金將他們羅致麾下，這大約是最早的“明星身價”概念。

這是娛樂圈的優(yōu)勢，因為一開始游戲規(guī)則就很明確：娛樂明星們提供表演，觀眾付出金錢，從表演中獲得精神享受。

由于場地限制，早期娛樂明星的變現(xiàn)能力是有限的。后來IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展，唱片、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的普及，娛樂明星們的產(chǎn)品所能影響的觀眾以指數(shù)增長，其粉絲開始跨越地域界限而積累，從而極大地提升了明星們的身價。成龍、周潤發(fā)等人電影片酬動輒千萬計，究其原因，在于千千萬萬的粉絲觀眾愿意為看電影買單，有足夠的變現(xiàn)手段。

電競依托IT產(chǎn)業(yè)而生，通過網(wǎng)絡(luò)，它的粉絲也能跨越地域界限。而數(shù)據(jù)統(tǒng)計也表明，現(xiàn)在的電競明星確實有很高的粉絲號召力。若風微博粉絲高達460萬，小蒼超過200萬，雖然比不上頂尖娛樂明星，但已具備極大的“變現(xiàn)”潛力。

粉絲是“變現(xiàn)”的基礎(chǔ)，變現(xiàn)模式則并非一蹴而就。由于觀念、經(jīng)濟、人才等多方面的原因，“變現(xiàn)”往往大大滯后于粉絲聚集。

體育行業(yè)是一個典型例子。

自1896年首屆現(xiàn)代奧運會誕生后，它就是世界上知名度最高的體育賽事。上到國家領(lǐng)導(dǎo)人，下至普通民眾，都將奧運成績視為國家榮譽象征。但在關(guān)注度暴增的同時，奧運會“變現(xiàn)”模式的開發(fā)進展甚微。絕大多數(shù)奧運會都讓舉辦地虧的血本無歸，比如1976年奧運會就給加拿大蒙特利爾帶來了15億美元的負債。奧運會結(jié)束后，蒙特利爾居民為了還債，不得不額外交了三十年的“奧運特別稅”。

直到1984年，美國奧組委主席尤伯羅斯才為奧運會打開了“變現(xiàn)”之門。

尤伯羅斯充分升華了奧運會各個環(huán)節(jié)的儀式感，并竭力將其“變現(xiàn)”。開幕式前排座位、火炬接力的名額、奧運賽事轉(zhuǎn)播、贊助商位置，每一項都可以賣，每一項都找到了買家。尤伯羅斯完全激發(fā)了體育關(guān)注度的變現(xiàn)潛力，洛杉磯奧運會不僅沒有要政府撥款一分錢，反而大賺2.5億美元。

之后幾十年，傳統(tǒng)體育的變現(xiàn)模式越來越成熟。

NBA、網(wǎng)球四大滿貫、歐洲足球聯(lián)賽等成熟體育職業(yè)賽事，其贊助商運營、電視轉(zhuǎn)播收入日益高漲，參賽的俱樂部或明星都能分到可觀的收入。而依賴于成熟的推廣、包裝，體育明星們的影響力越來越大，甚至超越了體育行業(yè)本身。體育明星不僅能為運動鞋、運動服裝打廣告，也可以成為汽車、手表、樓盤、航空等生活高端品牌的代言人。

從十幾年發(fā)展歷程看，電競現(xiàn)在的處境類似于1984年奧運會前后的傳統(tǒng)體育。

2016年NewZoo的報告指出，電競觀眾的成長幅度超越了很多傳統(tǒng)體育，而且有望在2017年接近美國第一大職業(yè)聯(lián)盟NFL（美國橄欖球聯(lián)盟）的觀眾數(shù)。這意味著電競已經(jīng)擁有超高的關(guān)注度，而且這種關(guān)注度的積累是在短短十幾年之內(nèi)完成。而正是因為關(guān)注度起的太快，整個行業(yè)在變現(xiàn)模式、人才積累方面還沒有做好準備，電競明星們身價飛升，俱樂部卻沒找到好的變現(xiàn)模式，無法從明星們身上獲得太多收入。

品牌形象不僅取決于成績

無論體育俱樂部還是個人，成績和榮譽都是將身價“變現(xiàn)”的基礎(chǔ)。

在世界足壇，球員身價的紀錄這些年一直由皇家馬德里把持：2000年菲戈，5610萬美元；2001年齊達內(nèi)，6450萬美元；2009年C羅，1.3億美元。巨星們到來，讓皇馬保持了長久的戰(zhàn)斗力。國內(nèi)賽場上，他們十年3次奪冠，歐冠則是五年4次打進四強，2次奪冠。其他大大小小的冠軍不可盡數(shù)。

有競技榮譽作保障，皇馬的商業(yè)開發(fā)卓有成效。

根據(jù)剛剛公布的皇馬財報，他們上一年度收入突破6.2億歐元（不包括全球轉(zhuǎn)會）。收入的第一大頭當然是各種賽事獎金以及電視轉(zhuǎn)播分成，第二大頭則是商務(wù)開發(fā)。皇馬商務(wù)團隊們共招納了30家贊助商，包括阿迪達斯、微軟、奧迪這樣的世界級品牌。此外，星光熠熠的皇馬，球迷遍及全球。休賽期他們經(jīng)常遠赴北美、中東或東亞踢商業(yè)比賽，單場比賽出場費數(shù)以百萬美元計算。再加上球衣、帽子、鞋子等周邊商品的售賣，商業(yè)營銷每年能給皇馬帶來超過2億歐元的收入。

在皇馬這個平臺上，球員的商業(yè)價值也水漲船高。

根據(jù)福布斯的統(tǒng)計，皇馬頭號球星C羅商業(yè)價值約為1.6億歐元。C羅在男性美容、視頻游戲、手表、餐廳、酒店和運動產(chǎn)品等多個領(lǐng)域都有商業(yè)運作，僅耐克的合同價值就高達3000萬美元。

引進C羅，是因為皇馬看中了C羅是一棵搖錢樹。事實證明，C羅并沒有辜負自己的身價。在皇馬的七年中，C羅帶來的商業(yè)與榮譽回報遠遠超過1.3億美元。相比之下根據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露的信息，uzi們身價暴漲現(xiàn)階段已經(jīng)超越他們給俱樂部帶來的商業(yè)回報。擁有uzi的RNG俱樂部，有多少世界級的品牌贊助商？很遺憾，一家也沒有。

這里就牽涉到一個問題：如何鑒定明星的商業(yè)價值？

俱樂部購買選手時，選手身價受成績、位置、年齡、供求關(guān)系等多方面因素影響。而贊助商們鑒定明星商業(yè)價值，主要出發(fā)點是變現(xiàn)能力，與俱樂部標定的身價不盡相符，甚至有可能相差很大。

皇馬C羅的標簽是足球，與耐克、阿迪、紅牛等運動品牌直接相關(guān)，得到它們的合同不足為奇。與手表、酒店、汽車等沒有直接關(guān)聯(lián)的品牌簽約，則證明他們個人品牌力已經(jīng)超越足球，擴展到生活的各個層次。

從市場營銷的角度來看，贊助商們考慮的無非是以下幾個角度：用戶群歸類，粉絲量，知名度，活躍度，明星形象。

粉絲量、知名度、活躍度這幾條因素是基礎(chǔ)，沒有粉絲就談不上粉絲消費，粉絲不愿意消費也談不上商業(yè)價值。但即便擁有這幾點，也不過是對運動直接相關(guān)品牌有推動作用。正如兩年前的電競粉絲消費，更多的偏向電競直接相關(guān)品牌，比如鼠標、鍵盤、顯卡、游戲筆記本之類。

真正能跨行業(yè)營銷的只有兩條因素

首先是用戶群歸類。

C羅的核心粉絲具備強的群體性特征，他們普遍年輕、愛運動、有男性也有女性、有一定消費能力。手表跟踢球毫無關(guān)聯(lián)，但喜歡買新手表的也大多是年輕人，愛戶外運動，有消費能力，與C羅的粉絲特征高度重合。

其次則是明星形象。

喬布斯很早的時候給蘋果設(shè)計過一條廣告，后來獲得了格萊美獎。談到這則廣告時，喬布斯曾說它“有一種純潔的東西——精神和愛的純潔”。這就是所謂的品牌調(diào)性，它與產(chǎn)品使用價值無關(guān)，而是給予用戶一種特別的情感暗示。

明星形象與喬布斯所說的“調(diào)性”略為類似。足球明星在球場上奔波，他們帶給人的心理感受是什么？積極、張揚、健康、堅持到底、永不放棄對于好的產(chǎn)品來說，使用價值各不相同，但這種調(diào)性是相通的。

前面說過，關(guān)注度是粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)。這里要補充一句：這種關(guān)注度必須是正相關(guān)，如果是秦檜那種“萬夫所指”式的關(guān)注度，其商業(yè)價值也是要大打折扣的。在網(wǎng)紅時代，干露露、芙蓉姐姐、鳳姐等人以審丑搏出位，其知名度不能說低，但都是負面名聲，自身商業(yè)價值提升有限。而C羅身上的調(diào)性才被大多數(shù)廠商所認可，愿意付出大量金錢把C羅與自己的產(chǎn)品聯(lián)合在一起。

初級消費者可能更看重產(chǎn)品的使用價值，但當市場成熟后，核心消費者除了使用價值，會進一步追求所謂的心理價值。體育因為有“競技”這個核心要素在里，其天然就具備非常正向的心理價值。

綜上所述，體育明星身價的日益高漲就顯得非常順理成章了。

1961年，國際米蘭買下兩屆西甲冠軍核心蘇亞雷斯才花15.2萬英鎊。1982年，一代球王馬拉多納加盟巴塞羅那，身價為500萬英磅，C羅身價更是超過1億美元。即便扣除每年5%的通貨膨脹，體育明星身價上漲速度也是相當可觀的。

和傳統(tǒng)體育一樣，電競的核心要素也是“競技”。這是天然的正向價值，“張揚、自信、堅持到底、永不放棄”這些積極的詞匯同樣可以用于電競明星，所以電競明星身上的品牌調(diào)性具備很大的開發(fā)潛力。

當然開發(fā)潛力的前提有兩個：一個是電競產(chǎn)業(yè)本身的壯大，能吸引到更多關(guān)注并改變大眾以往的思維定式；第二個則是圍繞正向價值進行必要的包裝。

第一個問題隨著經(jīng)濟發(fā)展正在得到解決，尤其是國家政策的開放，社會輿論正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

而在包裝方面，電競行業(yè)缺乏經(jīng)驗和人才的困境就很明顯了。就連電競明星自己，之前對于包裝的概念就很模糊，這從他們的談吐、著裝、生活習(xí)慣等方面就能看出來。LPL開辦這些年，選手們著裝統(tǒng)一整潔、行為彬彬有禮，這是LPL戰(zhàn)隊們能夠吸引如此多迷妹粉絲的重要原因之一。

坦白地說，目前電競商業(yè)變現(xiàn)環(huán)境并不成熟，電競明星的商業(yè)價值認可度仍處于較低水平。隨著電競進一步正名，選手包裝日益成熟，電競明星的商業(yè)調(diào)性將會越來越受贊助商認可。到那時，俱樂部也好，明星也好，都會迎來更多變現(xiàn)手段，從而使自己的商業(yè)價值真正匹配轉(zhuǎn)會身價。

泛娛樂增加了電競選手身上的價值維度

從體育角度看，電競明星的商業(yè)價值與競技成績正相關(guān)。這意味著體育方向的商業(yè)價值開發(fā)，需要以俱樂部為載體來實現(xiàn)，因為參賽就是以團隊為單位的。

隨著電競泛娛樂的發(fā)展，電競明星身上另一維度“娛樂”的價值被開發(fā)出來。

電子游戲早期就是為娛樂而生，電競游戲只是其中一個品類，誕生也較晚。從這個角度看，“娛樂”是電競游戲另一個天然的因素。而文章開頭也說過，跟體育相比，娛樂行業(yè)的游戲規(guī)則就能直接盈利，這也是電競娛樂化的動力。

目前，中國正涌現(xiàn)一股娛樂轉(zhuǎn)向電競的人才流動潮。大大小小的內(nèi)容制作公司，把娛樂行業(yè)的內(nèi)容制作經(jīng)驗帶到電競行業(yè)。他們試圖在娛樂和體育之間尋找到恰當?shù)募宵c，進一步開發(fā)選手商業(yè)價值，繼而提升選手身價。來自上海的“暴龍電競”就是其中一家，它們旗下簽約明星包括小蒼、小米、蘇小妍、詛咒、Joker等人。還跟OMG俱樂部合作開發(fā)退役選手的泛娛樂內(nèi)容，包括綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇。

暴龍電競CEO余堃認為，電競明星可以分為兩種。

“電競選手走的是體育明星道路，取得好成績是核心要素。目前國內(nèi)最火的電競選手或退役選手，都是在世界級比賽中有過精彩表現(xiàn)的。而電競藝人走的是娛樂明星道路，需要通過賽事解說、視頻節(jié)目和直播來獲得用戶喜愛?！?/p>

對競技選手來說，更重要的是獲得好成績。賽事級別越高，成績越好，身價越受認可。劉翔、李娜和姚明就是最好的例子。他們并不需要太多才藝，有一定的口才就算是錦上添花了。不過以“競技”為賣點的選手，遲早要面對退役的問題。李娜在退役之前，擁有13個行業(yè)一線品牌的代言，一度位居中國體壇財富榜榜首。但退役僅一年，身價便縮水到了退役時的一半。

電競藝人是直播平臺崛起后誕生的造星新形式。但到目前為止，并沒有誕生一個清晰的包裝模式。

“和傳統(tǒng)娛樂明星相比，電競明星的才藝不足。”余堃評價道。

目前活躍在直播平臺的高人氣解說，有很多是退役電競明星，他們并未受到相關(guān)才藝培訓(xùn)。而那些受過才藝培訓(xùn)的藝人解說，由于缺乏電競賽事經(jīng)驗，對電競粉絲的吸引力流于表面。娛樂和競技難以兼具，這是目前電競娛樂化的一大尷尬。

實際上，傳統(tǒng)體育也面臨同樣的尷尬。

2016年，中國國家體育總局將三十支國家隊的商務(wù)開發(fā)打包開放給市場。在各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目中，我們因此而時?？吹綂W運冠軍出場。而和輕車熟路的娛樂明星相比，體育冠軍們的表現(xiàn)明顯跟不上場上節(jié)奏。以“洪荒之力”爆紅的傅園慧，表演小品時全程笑場；跳高王子張國偉，臺上獻唱一曲，堪稱“鬼哭神嚎肝腸斷”。

泛娛樂增加了電競明星的價值維度，同時也給電競明星提出了更高的要求。正所謂藝多不壓身，當年香港娛樂行業(yè)的黃金年代，藝人們都講究“影、視、歌”三棲。未來的電競明星們做到游戲、才藝俱佳，并非是不可想象的事情。

從某種意義上說，臺上出丑讓平常高高在上的奧運冠軍跌落人間，也具備另類的欣賞價值。在泛娛樂的時代，什么樣的電競藝人具備最大的變現(xiàn)能力？審丑還是審美？答案并不清晰，直播平臺、內(nèi)容制作公司們都在做出各種嘗試，而只有市場才是最終的檢驗者。

在電競泛娛樂化過程中，俱樂部的角色是模糊的。EDG俱樂部經(jīng)理阿布說過，現(xiàn)役選手如果參加娛樂活動過多，肯定要影響戰(zhàn)隊成績。這會動搖選手的競技價值，而后者是電競俱樂部的價值核心。退役選手倒是很適合培養(yǎng)才藝，往娛樂化方向發(fā)展。但隊員一旦退役，理論上與俱樂部就失去了契約關(guān)系。如果要挖掘選手娛樂價值并達到雙贏效果，電競俱樂部需要加入經(jīng)紀公司職能，這或許會讓電競俱樂部形成與傳統(tǒng)體育俱樂部完全不同的生態(tài)。