房企為何扎堆推出產(chǎn)品線

劉光宇

隨著房地產(chǎn)黃金十年的結(jié)束，后房地產(chǎn)時(shí)代的房企開始在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，以“強(qiáng)化內(nèi)功”的深度來贏得市場(chǎng)的寬度。房企研究產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代已經(jīng)到來。這種時(shí)代的到來對(duì)開發(fā)商來說，或主動(dòng)或被動(dòng)，然而這場(chǎng)不可阻擋的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)也正在推動(dòng)著房地產(chǎn)行業(yè)向健康可持續(xù)發(fā)展邁進(jìn)。

如果說2015年，房企還在搶地的階段，房企產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)還處于萌芽階段，那么2016年，房企暗地發(fā)力產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，升級(jí)產(chǎn)品線、樹立企業(yè)品牌已經(jīng)成為品牌房企們的必然選擇。諸多房企為了占得更多市場(chǎng)份額，都不約而同地紛紛從升級(jí)產(chǎn)品線入手，以期在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)百?gòu)?qiáng)房企中92%的企業(yè)都在推行產(chǎn)品線系列化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)，每個(gè)企業(yè)平均有3.7個(gè)產(chǎn)品線。恒大、萬科、龍湖、萬達(dá)等房企都已形成產(chǎn)品系列，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化連鎖、復(fù)制開發(fā)，像恒大更是在產(chǎn)品線方面走得非常完善，恒大城、華府、綠洲、金碧天下等都是恒大已經(jīng)成熟的產(chǎn)品系列。不少品牌房企早已“謀變”，開始對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、開發(fā)模式等進(jìn)行“重塑”或“升級(jí)”，謀求后市布局，而今年尤甚。

各大房企紛紛亮劍自己的產(chǎn)品線，不只是為了跟風(fēng)，更多則是主動(dòng)或被動(dòng)的選擇，是房企對(duì)新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境變化的新調(diào)整，這種調(diào)整也必然是大勢(shì)所趨。

一、房地產(chǎn)調(diào)整倒逼房企轉(zhuǎn)型

近年來，房地產(chǎn)調(diào)整的聲音始終縈繞在我們的耳畔，單不說對(duì)市場(chǎng)有哪些影響，不可否認(rèn)的是，在不斷擠壓開發(fā)商們的生存空間，倒逼各大房企優(yōu)勝劣汰，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)能及時(shí)殺出一條血路，誰(shuí)就能在將來的市場(chǎng)中拔得頭籌。

隨著房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)貸的急劇下滑，企業(yè)拿地成本和難度越來越高，市場(chǎng)調(diào)整預(yù)期愈發(fā)強(qiáng)烈，房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的壓力日益劇增，對(duì)于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

而調(diào)整的重要意義在于推動(dòng)房企變革和轉(zhuǎn)型，促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)整，加快市場(chǎng)成熟步伐。

二、房企業(yè)績(jī)下滑加速市場(chǎng)調(diào)整

如果說房地產(chǎn)調(diào)整是房企轉(zhuǎn)型的外因，那么隨著黃金時(shí)代的結(jié)束，房地產(chǎn)白銀時(shí)代的到來，房企對(duì)利潤(rùn)的追求已經(jīng)不能滿足企業(yè)的實(shí)力擴(kuò)張時(shí)，那么，開發(fā)商必然會(huì)通過更多的手段來提升自身的品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，恒大、碧桂園、保利、綠地4家房企銷售額超千億元。但“大好形勢(shì)”卻令業(yè)界擔(dān)憂，利潤(rùn)增長(zhǎng)僅是業(yè)績(jī)漲幅的“零頭”。售額實(shí)現(xiàn)近2000億元的萬科，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)僅53.5億元；保利地產(chǎn)和綠地控股的凈利潤(rùn)均不足50億元。

兩家廣東的千億房企均出現(xiàn)毛利率和凈利率指標(biāo)下滑態(tài)勢(shì)。碧桂園上半年的毛利率同比下降2.2個(gè)百分點(diǎn)，核心凈利率同比下降1.7%。恒大上半年股東毛利率下降0.1%，核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)率更是由13.1%降至8.9%。

據(jù)《安家》監(jiān)測(cè)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，2016年前7月，搶地最積極的20家房企合計(jì)拿地花費(fèi)約6241.75億元，合計(jì)建筑面積約9656萬平方米，每平方米平均拿地成本為6466元。而在2015年同期，每平方米拿地的平均成本只有4261元，即拿地平均成本升達(dá)51.8%。

業(yè)績(jī)下滑，拿地成本畸高，房企面臨著巨大的生存壓力，市場(chǎng)調(diào)整迫在眉睫。

三、一切由產(chǎn)品說話

在房地產(chǎn)粗放發(fā)展階段，開發(fā)商們?nèi)菀缀雎詫?duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，這種忽略源于房地產(chǎn)市場(chǎng)增速過快，無暇顧及產(chǎn)品的提升，此時(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)尚處在初級(jí)階段。

在調(diào)控及利潤(rùn)攤薄的背景下，開發(fā)商客觀上、主觀上都會(huì)積極探索新的出路，也只有在市場(chǎng)最冷靜時(shí)才會(huì)更加關(guān)注對(duì)產(chǎn)品的打磨。越來越多的開發(fā)商也認(rèn)識(shí)到，唯有產(chǎn)品站得住腳才能在市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

四、產(chǎn)品細(xì)分的差異化競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品說話只是房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向正規(guī)化的一步，而未來的房企如果能夠異軍突起、脫穎而出，必然要有差異化（此處是指不同房企之間的產(chǎn)品差異化）的產(chǎn)品定位，唯有細(xì)分產(chǎn)品才能消滅競(jìng)爭(zhēng)的成本。

產(chǎn)品細(xì)分在構(gòu)成企業(yè)品牌基因的同時(shí)，更重要的是可以節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上揚(yáng)。如果房企有成熟的產(chǎn)品線，就可以進(jìn)行復(fù)制，節(jié)約研發(fā)成本，房企還可以將重心放在因地制宜、品質(zhì)提升上，增強(qiáng)項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加快資金周轉(zhuǎn)，這對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升具有重大意義。

也就是說，以往房地產(chǎn)業(yè)依靠高杠桿、強(qiáng)政策刺激的發(fā)展模式將面臨改變。高庫(kù)存背景下房企需要適應(yīng)由“數(shù)量擴(kuò)張、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量型、差異化”的競(jìng)爭(zhēng)模式。

房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)分化，即產(chǎn)品更加細(xì)分并具有差異化特征。如商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等產(chǎn)品類型，已吸引越來越多的資金投入。這種差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，一方面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，同時(shí)使產(chǎn)品從物質(zhì)產(chǎn)品向服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，更是房企品牌化的必經(jīng)之路。

作者系資深房地產(chǎn)評(píng)論人