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    都市麗人 模式失靈 定位向下再向下

    2016-12-27 19:14:48王彩霞
    中國連鎖 2016年11期
    關(guān)鍵詞:麗人微商內(nèi)衣

    王彩霞

    有分析稱,出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑以及大量關(guān)店是都市麗人當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象。

    成立將近20年,一直以“大舉開店+自建電商”的模式突飛猛進(jìn)、同時(shí)實(shí)施多品牌布局的都市麗人,今年,模式開始暴露短板,業(yè)績面臨挑戰(zhàn)。

    9月29日,“2016廣東省百強(qiáng)民營企業(yè)”頒布,在表彰會(huì)上,位列第86的都市麗人透露,他們?nèi)砸?.3%的市場(chǎng)份額在中國整個(gè)貼身衣物市場(chǎng)排名榜首,其2015年度總收入為49.5億元人民幣,同比增長23.6%。

    到坐不穩(wěn)的時(shí)候了,都市麗人還在安慰自己、娛樂他人。

    凈利潤首次下滑

    國內(nèi)內(nèi)衣第一股的都市麗人上半年業(yè)績報(bào)告顯示,2016年前6個(gè)月,其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.11億元,同比微幅增長0.2%,實(shí)現(xiàn)凈利潤1.74億元,同比暴跌35.63%,經(jīng)營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。對(duì)比來看,2015年上半年,其實(shí)現(xiàn)凈利潤則為2.7億元,2011~2015年,都市麗人的年凈利潤均實(shí)現(xiàn)正增長。

    據(jù)了解,這可是2011年以來都市麗人首次出現(xiàn)的凈利潤下滑。也是上市后首次出現(xiàn)的凈利潤下滑。曾經(jīng)依靠大規(guī)模開店及自建電商模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的都市麗人,這一消息震驚業(yè)內(nèi),紛紛分析其個(gè)中原因。

    有分析人士指出,都市麗人定位三四線城市,通過大量開店支撐業(yè)績的運(yùn)營模式已暴露出短板,自建電商的模式也未能抵御其他線上平臺(tái)的侵入,重整運(yùn)營模式成為都市麗人繼續(xù)前行需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。

    通過門店的快速擴(kuò)張,都市麗人在眾多內(nèi)衣品牌中脫穎而出,但是上市后的急速擴(kuò)張,也從一定程度上造成了現(xiàn)在的尷尬業(yè)績。目前都市麗人正面臨著自2014年在港交所上市以來最大的業(yè)績危機(jī)。

    對(duì)于業(yè)績的大幅下滑,都市麗人表示,一方面是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)發(fā)展放緩使得零售行業(yè)總體受到負(fù)面影響,導(dǎo)致消費(fèi)者購物欲望不強(qiáng);另一方面,今年上半年無痕無鋼圈文胸需求大增,微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇,而都市麗人卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商,加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響,導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品,大大影響了銷售。

    模式短板暴露

    “別家關(guān)店,他家開店”曾是都市麗人發(fā)展模式的專有描述,曾經(jīng)以每年1000家的速度增長,2016年才出現(xiàn)負(fù)增長。2016年上半年,都市麗人關(guān)店238家。對(duì)比2015年上半年,都市麗人曾開店649家。

    據(jù)悉,內(nèi)衣市場(chǎng)有超過3000家品牌和廠商,并不存在一家獨(dú)大的情況。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù),2015年零售額其市場(chǎng)份額也僅占整體市場(chǎng)3.3%的份額。

    營銷專家陸勝貞分析,2013年前后都市麗人的庫存周期大約是72.3天,2014年已經(jīng)增至85.2天,2015年都市麗人的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但是2016年,庫存周期又有上升跡象。庫存周期延長會(huì)導(dǎo)致資金占有量的增加,同時(shí)也反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滯銷,整體看,都市麗人的盤子在增大,但是市場(chǎng)容納率卻在下降。

    對(duì)比歐迪芬、愛慕等品牌選擇主流百貨商超,都市麗人選擇的起跳點(diǎn)則是三四線城市、縣級(jí)市的門店。目前都市麗人的門店已經(jīng)布局到中國的330個(gè)地級(jí)市,甚至滲透到更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

    營銷專家肖明超認(rèn)為,國內(nèi)目前處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)上,大眾化產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)能和產(chǎn)品過剩,中低端市場(chǎng)已經(jīng)將促銷、競(jìng)價(jià)作為決勝的要素。都市麗人將自身定位于中端市場(chǎng),在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增長放緩的大趨勢(shì)下,對(duì)于相對(duì)稀缺的中高端市場(chǎng),不免受到更大的影響。

    “都市麗人以低中檔產(chǎn)品為主,價(jià)格比較受基層市場(chǎng)歡迎,但都市麗人已經(jīng)過了發(fā)展的成熟期,市場(chǎng)占有率在三四線市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài),在一線市場(chǎng),因?yàn)楫a(chǎn)品本身的一些局限,很難與愛慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭。加上在三四線市場(chǎng)國內(nèi)本土內(nèi)衣品牌的不斷涌現(xiàn)、一二線市場(chǎng)國際內(nèi)衣品牌盯準(zhǔn)中國市場(chǎng),爭相進(jìn)入中國市場(chǎng),都市麗人的生存空間受到壓制。”陸勝貞說。

    自2014年以來進(jìn)駐電商平臺(tái),都市麗人的電商渠道增勢(shì)迅猛,2015年電商上半年同比增長1062.8%,2016年上半年,都市麗人在線上的銷售額達(dá)到1.65億元,比去年同期增加1.22億元,增幅高達(dá)281%,占總營業(yè)額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%。電商專家李成東認(rèn)為,雖然其增速驚人,但是實(shí)際上占比仍然過小,線上競(jìng)爭力有限。

    不同于其他的內(nèi)衣品牌依附于第三方電商平臺(tái),都市麗人自建線上平臺(tái)。李成東認(rèn)為,品牌自建電商,主觀上看運(yùn)營更自主些,但實(shí)際運(yùn)營中并不會(huì)更加容易,存在流量成本高、用戶存留率低、用戶黏性差的缺點(diǎn),對(duì)于線上占比較小的品牌來說,自建平臺(tái)的成本會(huì)隨著上升?!白陨響?zhàn)略決定了自身現(xiàn)狀”,目前年輕消費(fèi)者的線上購物,更習(xí)慣于淘寶、京東、唯品會(huì)等第三方綜合性平臺(tái),作為品牌產(chǎn)品,更應(yīng)該盡可能地?fù)肀脚_(tái)渠道。

    關(guān)店終結(jié)擴(kuò)張神話

    截至今年6月底,都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)共有8371家零售店,其中包括6803家加盟店和1568家自營店。都市麗人行政總裁鄭耀南曾表示,鑒于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗,以及微商的負(fù)面影響,集團(tuán)已采取較謹(jǐn)慎方針,收緊門店拓展政策以及評(píng)估關(guān)閉不盈利門店。

    都市麗人執(zhí)行董事及副總裁程祖明認(rèn)為,國內(nèi)消費(fèi)者的購買趨勢(shì)從最初的商業(yè)街、步行街購買轉(zhuǎn)移到了商場(chǎng)、電商甚至社區(qū)店,“之前我們一條街可能開好幾家店,現(xiàn)在必須關(guān)掉效益不好的門店”。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店,新增85家自營店,總門店數(shù)量凈減少238家。

    事實(shí)上,包括都市麗人在內(nèi)的整個(gè)鞋服行業(yè)最近幾年一直處于關(guān)店調(diào)整以及轉(zhuǎn)型時(shí)期。盡管門店數(shù)量在減少,但程祖明并不認(rèn)為這是一件壞事,并且按照他們對(duì)渠道的規(guī)劃,“根據(jù)盈利點(diǎn)做店鋪畫像,都市麗人門店可以開到1.6萬家”。對(duì)都市麗人來說,一二線城市只有不到5%的門店,而大規(guī)模的門店集中在三四線城市。

    相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2015年底,都市麗人共有8085家門店、1032家新增門店,主要在三四線城市及縣城,門店主要分布在包括商業(yè)街、小區(qū)、交通樞紐、校區(qū)及商業(yè)超市的大眾市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)。

    此外,都市麗人近年來一直在急速開店,產(chǎn)品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內(nèi)衣加工的人士表示,許多處于中低端市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品,由于溢價(jià)低,產(chǎn)品的質(zhì)量很容易出現(xiàn)問題。花邊開線、散頭,棉制品變形、產(chǎn)品規(guī)格不一、面料扎人是內(nèi)衣產(chǎn)品面臨的普遍問題。都市麗人的產(chǎn)品也存在這樣的問題,更是在半年內(nèi)兩次登上質(zhì)量黑榜。

    服裝專家程偉雄表示,如今都市麗人出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑以及大量關(guān)店是當(dāng)初上市后急速跑馬圈地的必然現(xiàn)象,為了上市而大肆開店這與都市麗人的成長不相匹配,而企業(yè)發(fā)展有固定的規(guī)律,快速生長勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)發(fā)展跟不上店鋪發(fā)展的速度。短期內(nèi)快速擴(kuò)張大批量開店對(duì)服裝企業(yè)來說本身就是一種挑戰(zhàn),快速的擴(kuò)張致使企業(yè)消化不良,整個(gè)體系的矛盾也就出現(xiàn)了。而都市麗人無論從發(fā)展模式還是終端店鋪乃至產(chǎn)品都出現(xiàn)了問題,更需要企業(yè)做到內(nèi)部管控。而未來都市麗人需要持續(xù)發(fā)展,更要重新研究企業(yè)的發(fā)展模式。

    進(jìn)商場(chǎng)下農(nóng)村

    都市麗人曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn),開始將渠道重點(diǎn)轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、購物中心以及包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的低線城市。

    程祖明對(duì)媒體記者表示,這兩年正在經(jīng)歷“零售特別年”,渠道分散帶來的消費(fèi)分散要求零售商必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型?,F(xiàn)在,都市麗人將渠道重點(diǎn)放在了對(duì)商場(chǎng)、百貨店及購物中心的高端零售網(wǎng)絡(luò)以及對(duì)五六線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的延伸上。

    “現(xiàn)在我們更在乎租售比,而不是坪效。”程祖明說,與傳統(tǒng)的街邊店比,商場(chǎng)的成長性更好,并且依靠品牌知名度與商城的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。另一種現(xiàn)在正在嘗試的社區(qū)店則在與消費(fèi)者互動(dòng)上效果明顯。這些門店試圖將消費(fèi)者的日常貼身內(nèi)衣需求截留在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn),目前社區(qū)店只在南方某些城市的大型社區(qū)里,還未開始大范圍推廣。

    都市麗人對(duì)于海外市場(chǎng)的嘗試也已經(jīng)開始。據(jù)程祖明介紹,他們?cè)谟《取⒂《饶嵛鱽?、南非、巴西等國家已?jīng)開出不少門店,其中印度市場(chǎng)的表現(xiàn)令人驚喜,但目前并不準(zhǔn)備進(jìn)入歐美市場(chǎng),“歐美人身形和亞洲人相差太大,中國消費(fèi)者更追求舒適,歐美消費(fèi)者在乎款式。相應(yīng)地,歐美內(nèi)衣巨頭品牌也很難進(jìn)入中國市場(chǎng)”。據(jù)了解,“維多利亞的秘密”之前通過代理商進(jìn)入中國,在北京銀泰等處開出的幾家門店都已經(jīng)關(guān)閉,品牌直營的一家門店也已經(jīng)撤出中國市場(chǎng)。

    轉(zhuǎn)身殺入微商

    “微商”成為都市麗人業(yè)績下滑的一個(gè)原因讓輿論嘩然。

    程祖明解釋,女性和兒童用品行業(yè)是微商最容易進(jìn)入的,從微商開始做面膜時(shí),就預(yù)料到他們會(huì)來內(nèi)衣行業(yè)。“微商賣的大多是基本款,他們層級(jí)代理。很多代理本身就是我們的消費(fèi)者,做了微商之后,原來的目標(biāo)消費(fèi)者及其周邊的人群可能都會(huì)使用微商的商品”。

    陸勝貞則認(rèn)為,“都市麗人著重談到了微商的沖擊,這里應(yīng)該是講都市麗人對(duì)于微商流行的文胸款式的一種判斷,但這只是業(yè)績下滑的一個(gè)層面,并且從技術(shù)上講,軟質(zhì)鋼圈設(shè)計(jì)的無痕文胸,是可以替代無痕無鋼圈產(chǎn)品的?!?/p>

    一位從事內(nèi)衣行業(yè)的人士對(duì)此表示,都市麗人將業(yè)績下滑歸咎于微商,更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額,而都市麗人自身卻很難在這個(gè)領(lǐng)域得到更好的發(fā)展。

    但是程祖明也表示,微商在一個(gè)品類的生命周期是18個(gè)月,內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了微商時(shí)代,預(yù)計(jì)在明年進(jìn)入下一個(gè)行業(yè)。

    在程祖明看來,中國內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模第一名才僅有3%的份額,市場(chǎng)承載力足夠大而品牌又很分散,這就造成了包括微商在內(nèi)的很多不知名品牌同時(shí)存在。但是國內(nèi)的貼身內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距,人均支出僅為后者的一半左右,隨著消費(fèi)升級(jí)以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速,內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張,這一差距將快速縮小,市場(chǎng)上的品牌集中度也將提高。

    國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)近幾年得到長足發(fā)展,據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的數(shù)據(jù),中國內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模在5年內(nèi)翻了一番,增至180億美元。而歐睿預(yù)計(jì),截至明年,中國女性內(nèi)衣市場(chǎng)的零售價(jià)值有望達(dá)到250億美元,達(dá)到美國市場(chǎng)的兩倍,到2020年這一數(shù)據(jù)可增長至330億美元。

    根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),微商已經(jīng)占據(jù)整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)10%份額。都市麗人解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發(fā)展,亦打擊了大眾市場(chǎng)競(jìng)爭者”,雖然都市麗人稱微商對(duì)其沖擊巨大,但事實(shí)上都市麗人自身也在不斷的加大對(duì)線上領(lǐng)域的發(fā)展,并正在涉足微商領(lǐng)域。2016年4月,都市麗人與佛山市石開電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方就微商品牌項(xiàng)目進(jìn)行合作。

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