娃哈哈隱憂

李冰

早在2010年時(shí)，宗慶后就曾公開(kāi)表示，要“再造一個(gè)娃哈哈”，并曾將2014年的營(yíng)收目標(biāo)定為1000億元。如今，營(yíng)收的持續(xù)下滑，宗慶后離他的千億營(yíng)收夢(mèng)想相去愈遠(yuǎn)。

宗慶后和他的娃哈哈一直不缺少關(guān)注，而近期的焦點(diǎn)則來(lái)源于兩張榜單。

10月13日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了2016年度《胡潤(rùn)百富榜》，其中宗慶后家族以1120億元的財(cái)富排名第五，財(cái)富值較上一年度的1350億元，縮水230億。而此前的8月26日，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》報(bào)告稱(chēng)，娃哈哈2015年的營(yíng)業(yè)收入為494億元，同比減少226億。

兩組數(shù)據(jù)似乎共同說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，娃哈哈正在經(jīng)歷有史以來(lái)最嚴(yán)重的負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略研究人士分析，從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，娃哈哈主業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)斷崖式下滑趨勢(shì)，且勢(shì)頭很難扭轉(zhuǎn)，宗慶后的多元化發(fā)展已經(jīng)拖累到主業(yè)的增長(zhǎng)，如果不能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，娃哈哈將面臨崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。

媒體記者就相關(guān)問(wèn)題向娃哈哈對(duì)外聯(lián)絡(luò)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪提綱，但是截至記者發(fā)稿，娃哈哈方面未有回復(fù)。

止不住的負(fù)增長(zhǎng)

2010年成為胡潤(rùn)富豪榜和福布斯富豪榜雙榜首富，到2012年再度成為“雙榜首富”，宗慶后似乎走完了其人生的巔峰時(shí)刻。2013年被更年輕的王健林、馬云取代后，“下坡路”成為宗慶后和娃哈哈不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

8月26日，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)》報(bào)告顯示，2015年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入494億元，排名民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中的第70位，而2014年這兩個(gè)數(shù)字分別為營(yíng)收720億元、排名第31位。

娃哈哈方面對(duì)媒體表示，營(yíng)收減少的原因主要有兩個(gè)，一是宗慶后女兒宗馥莉掌管的宏勝集團(tuán)的數(shù)據(jù)沒(méi)有并入集團(tuán)業(yè)績(jī)，二是網(wǎng)絡(luò)謠言和產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)了負(fù)面影響。

資料顯示，宏勝集團(tuán)曾入選中國(guó)民營(yíng)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)管理科學(xué)研究院企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2015中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)榜單》，排名484位，營(yíng)收約100億元。

有接近娃哈哈的消息人士指出，宏勝集團(tuán)的數(shù)據(jù)一直都是與娃哈哈集團(tuán)分開(kāi)的，與其營(yíng)收減少并無(wú)關(guān)系，即便并入集團(tuán)業(yè)績(jī)，也難以彌補(bǔ)其“負(fù)增長(zhǎng)”帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑。

而娃哈哈掌門(mén)人宗慶后在出席2016中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)高峰論壇時(shí)也對(duì)外表示，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，甚至還可能繼續(xù)惡化，例如飲料行業(yè)以前都是每年20%以上的增長(zhǎng)幅度，而近幾年增速卻降到了個(gè)位數(shù)，去年為5.8%，今年上半年僅有2.8%。“盡管娃哈哈行業(yè)還是第一的，但也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。”

他認(rèn)為，沒(méi)有創(chuàng)新就無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求，但是不僅娃哈哈，飲料行業(yè)許多大企業(yè)的創(chuàng)新能力都在退步?！氨M管受到影響，但是總的來(lái)講，問(wèn)題不是很大。不管怎么樣，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做好，企業(yè)管好?！弊趹c后說(shuō)。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬則告訴記者，娃哈哈的下滑趨勢(shì)明顯，且很難逆轉(zhuǎn)。他認(rèn)為娃哈哈的品牌和產(chǎn)品老化，對(duì)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是致命傷，從宗慶后到高管和市場(chǎng)研發(fā)人員，都陷入品牌老化的困局，再加上飲料行業(yè)的“寒冬”更使得娃哈哈雪上加霜。

記者查詢(xún)多家飲料生產(chǎn)企業(yè)2016年上半年業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)陷入下滑的泥淖。康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收和凈利分別下降14.4%和70.16%，統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)和可口可樂(lè)大陸市場(chǎng)營(yíng)收也分別下滑8.2%和4.6%。

“2016年娃哈哈的營(yíng)收至少還會(huì)下滑30-40%到300多億?！敝斓づ钪赋?，娃哈哈近年缺乏成功的新產(chǎn)品，仍只靠AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、純凈水等產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的業(yè)績(jī)也在下滑，頹勢(shì)難挽。

2012年，娃哈哈曾大力度推出啟力進(jìn)軍保健飲料市場(chǎng)，2013年又將火力全部放在格瓦斯上面，2014年則強(qiáng)勢(shì)推出富氧水，試圖突破產(chǎn)品創(chuàng)新的和老產(chǎn)品獨(dú)撐大局的格局，但是新品推廣一年后，紛紛歸于平淡，難言成功，公司產(chǎn)品格局也并未改寫(xiě)。

不過(guò)宗慶后還是對(duì)外表示，“隨著飲料行業(yè)的不斷發(fā)展和產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富，現(xiàn)在要搞產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)比以前要困難，但我們始終堅(jiān)持在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷投入?！?/p>

不斷的多元化試錯(cuò)

早在2010年時(shí)，宗慶后就曾公開(kāi)表示，要“再造一個(gè)娃哈哈”，并曾將2014年的營(yíng)收目標(biāo)定為1000億元。如今，營(yíng)收的持續(xù)下滑，宗慶后離他的千億營(yíng)收夢(mèng)想相去愈遠(yuǎn)。

而近年來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)其千億目標(biāo)，“多元化”探索成為宗慶后繼“飲料大王”后的另一個(gè)標(biāo)簽。宗慶后曾對(duì)記者表示，娃哈哈在飲料行業(yè)已經(jīng)做大做強(qiáng)了，是一個(gè)龍頭企業(yè)，很難實(shí)現(xiàn)千億規(guī)模的目標(biāo)，所以要通過(guò)多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

所以他斥資17億元投資娃歐商場(chǎng)，定位于滿(mǎn)足中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)趨勢(shì)，銷(xiāo)售知名度較低的歐洲品牌，甚至還計(jì)劃5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家連鎖店。甚至一度要到澳大利亞開(kāi)采鐵礦，放棄后又計(jì)劃在西澳大利亞建養(yǎng)牛場(chǎng)和奶粉廠。

此外，娃哈哈還試水了童裝、乳業(yè)、酒業(yè)，重金砸向商業(yè)零售等，以宗慶后的思路，是利用娃哈哈的品牌和過(guò)程積累的渠道優(yōu)勢(shì)，嫁接新進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)方向上，快速實(shí)現(xiàn)合力，完成多元化布局和突圍。但是最終嘗試下來(lái)，多元化全部被打上了“失敗”的烙印。

最近，宗慶后“腦洞大開(kāi)”，要使娃哈哈這個(gè)“生產(chǎn)飲料的企業(yè)”升級(jí)成一個(gè)“生產(chǎn)飲料企業(yè)的企業(yè)”，也就是向高端智能裝備制造業(yè)發(fā)展。

曾擔(dān)任宗慶后四年貼身營(yíng)銷(xiāo)秘書(shū)、現(xiàn)任浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)副教授的羅建幸曾指出，娃哈哈原本強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，新產(chǎn)品成功的概率也在下降，“這里邊有偶然更有必然，如果沒(méi)有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力，近年娃哈哈的飲料主業(yè)肯定會(huì)做得更好。”

有意思的是，記者自2011年全國(guó)兩會(huì)開(kāi)始采訪宗慶后至今，每年關(guān)于宗慶后和娃哈哈的報(bào)道，有一句話是多年不曾改變過(guò)的：娃哈哈沒(méi)有一分錢(qián)銀行貸款，而且有上百億元的存款。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家用宗慶后總結(jié)其與達(dá)能合作的話來(lái)總結(jié)其多元化擴(kuò)張的邏輯：“除了錢(qián)，什么都沒(méi)有?！?/p>

每次說(shuō)到這句話，宗慶后都會(huì)很“自豪”，而這或許也是他不斷的進(jìn)行多元化試錯(cuò)的底氣。宗慶后說(shuō)：“我們經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，資金雄厚，虧點(diǎn)無(wú)所謂，所以有問(wèn)題就收手，繼續(xù)探索?！彼J(rèn)為，大企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，經(jīng)得起失敗。

而業(yè)內(nèi)人士指出，如果宗慶后仍一味的試錯(cuò)一味的錯(cuò)下去，市場(chǎng)留給他和娃哈哈的機(jī)會(huì)并不多了，而且娃哈哈已經(jīng)被“旁逸斜出”的多元化業(yè)務(wù)刻畫(huà)的面目斑駁。雖然他一直強(qiáng)調(diào)，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，未來(lái)飲料行業(yè)依然是主業(yè)，多元化的領(lǐng)域是個(gè)補(bǔ)充。

上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)史賢龍?jiān)怃J的指出，娃哈哈并沒(méi)有多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，宗慶后的多元化基本上都是異想天開(kāi)，而宗慶后本人就是一個(gè)機(jī)會(huì)主義者。宗慶后曾說(shuō)，“公司有人在做（市場(chǎng)調(diào)研），但最終決策還是靠我的直覺(jué)，調(diào)研機(jī)構(gòu)不一定對(duì)。”

如此，也可以看出，宗慶后對(duì)公司的控制力度非常強(qiáng)。有娃哈哈原內(nèi)部人士透露，也正是宗慶后一貫親力親為的性格導(dǎo)致娃哈哈缺乏人才優(yōu)勢(shì)，就連他的女兒、“接班人”宗馥莉至今仍無(wú)法進(jìn)入娃哈哈的核心管理層。這也導(dǎo)致71歲的宗慶后，依然奮戰(zhàn)在一線，每天工作十多個(gè)小時(shí)，在多元化探索的道路上屢敗屢戰(zhàn)，義無(wú)反顧。