赫斯特：中國市場是兵家必爭之地

石海威+胡劉繼++尹夕遠

2016年9月13日，中國最大的設計師互動平臺——站酷宣布獲得來自赫斯特資本和EMC基金的千萬級美元的B輪融資。

對于不少人來說，赫斯特可能是個略顯陌生的名字，但這不是它在中國的第一次投資。2015年11月，赫斯特資本就聯手經緯中國、太平洋保險、常春藤資本投資了凹凸租車。

除了站酷和凹凸租車，過去10年，赫斯特資本在中國共投資了幾十個項目，其中包括英語流利說、IGG、Yoka、酷家樂等；還通過與IDG、二十一世紀?？怂购献鞒闪⒌男旅襟w基金參與投資了傳奇影業(yè)、BiliBili、昆侖決、印象創(chuàng)新、輕松籌等。目前，赫斯特資本已成功為全球超過100家在媒體與技術相融合領域的企業(yè)提供投資服務。

作為美國最大的多元化媒體與信息服務公司之一，赫斯特資本的母公司赫斯特集團在美國擁有15家日報及34家周報，在全世界擁有超過300家雜志，包括《ELLE》 《Cosmopolitan》 《Esquire》 《Harpers Bazaar》等。除此之外，赫斯特集團還擁有30家電視臺，覆蓋18%的美國觀眾；擁有ESPN、Lifetime、A&E、History等有線電視網絡，影響力覆蓋全球170多個國家。

1998年，赫斯特集團正式進入中國。早期赫斯特的媒體業(yè)務和時尚集團合作引進了幾個國際上的版權，比如《Cosmo》 《芭莎》《時尚先生》，截至今年已經是第18年。2006年，赫斯特資本正式進入中國，首先成為了IDG的合作方。當時IDG、赫斯特、原新聞集團（?？怂梗┕餐闪⒘嗣襟w基金，也是當時中國第一家媒體基金。第一期基金成立于2006年，至今一共做了2期。

然而，過去兩年，他們開始積極開拓中國市場時也曾遭遇所謂的水土不服。瞬息萬變的中國互聯網市場不只令看客頭痛，當真正決定與其共舞時，才發(fā)現其中是喜憂參半。作為一家美國老牌媒體集團，赫斯特在中國的布局嘗試有著樣板意義。

聚集中國視頻領域

2014年下半年起，赫斯特資本開始在中國區(qū)展開直投工作，而赫斯特資本在全球的投資團隊只有7個人，其中4人在紐約，1人在歐洲，1人在以色列，赫斯特資本中國總經理胡盈青則在中國。這種小而精的團隊，無疑有利于整個集團戰(zhàn)略的高度一致。

當胡盈青第一次在投決會上推薦凹凸租車時，就遇到了來自美國合伙人的挑戰(zhàn)。彼時，凹凸租車在美國還沒有一個明確的對標公司，既不算是Uber的競爭對手，也和美國人心中設想的共享經濟相距甚遠。投委會上，美國合伙人們一直向胡盈青詢問：“為什么中國人會把自己的車共享給別人？不會擔心安全問題嗎？”

在美國合伙人們預設的前提中，中國的信用體系還并不完善，自己的車租給別人這件事情聽上去似乎說不通，并且中國汽車牌照的發(fā)放機制——搖號競拍本身也是美國人覺得不可思議的地方。這些限制導致了中國一線城市汽車牌照發(fā)放數量非常少，但是中國擁有駕照的人數量非常大，這之間的缺口會越來越大。

從胡盈青提供的客觀數字角度出發(fā)，美國合伙人們開始逐漸理解了中國的這一需求。胡盈青接著解釋，另外一個就是安全問題，彼時雖然Airbnb還沒有正式進入中國，但中國有很多類似Airbnb的短租平臺。人們都愿意把公寓租給別人，為什么不能把車租給別人？凹凸租車后來拿到了太平洋保險的戰(zhàn)略投資，并和太平洋保險有深度的產品上的合作，比如說提供車險。太平洋保險給凹凸租車做了中國第一款P2P租車類的保險產品。

“有了這樣一層保障，他們覺得從安全事故方面的考量就降低了，而且他們理解了為什么這個模式可能在美國不會是個特別巨大的市場，但是在中國反倒有成功的可能?！焙嗾f。最終，赫斯特決定投資凹凸租車，但除了胡盈青之外的美國總部的老大們沒人見過這家公司。

和其他純粹的財務資本相比，赫斯特資本對投資回報要求也有更高的戰(zhàn)略要求。胡盈青認為，赫斯特資本在中國區(qū)的投資風格可以概括為：以集團核心業(yè)務為起點，加速轉型；認清趨勢，加大投入。

如果回顧赫斯特集團的整個發(fā)展歷史，可以了解這是一家與媒體淵源頗深的公司。早在1887年，赫斯特集團創(chuàng)始人赫斯特從哈佛退學，創(chuàng)辦了他的第一份報紙。在當時，媒體形態(tài)還只有報紙，緊接著赫斯特的業(yè)務延伸至雜志，隨后有了廣播、電視、電影、電腦，直至現在的移動端。

赫斯特資本在美國的第一單投資是網景（Netscape），后面重要的戰(zhàn)略性投資包括E-Ink、Science、Buzzfeed、Pandora、MobiTV、Brightcove、Roku等。從赫斯特過往的投資歷史中不難看出，幾乎每一輪媒介之間的革新轉變，這家老牌的媒體集團都能抓住機會。從報紙到電臺再到電視，從以網景為代表的互聯網時代的開端，再到以E-Ink為代表的電子書時代。

胡盈青認為，赫斯特集團早年的一系列成功投資給了后來人非常大的經驗和優(yōu)勢。比如，赫斯特中國現在主要聚焦的視頻領域，是看到了從最開始的文字到后來的圖片、動畫的媒介變革。視頻的大行其道，正是由于表現形式對于信息的傳播更有效。

浪潮與寒冬中的取舍

兩年前，赫斯特中國董事總經理邢文寧和團隊曾經表示看到一些趨勢，不過美國的同事有過一些懷疑，認為中國風險投資的趨勢看起來好像有點問題。

但邢文寧認為，資本寒冬恰恰是最好入手的時候?！耙驗闆]有那么多人跟你搶案子。有些投資者有豐富的資金，忽略了對公司真正價值的估算，盲目地抬高價格，對于真正的價值投資者來說是會有影響的。中國有句老話叫萬流歸宗，很值得思考。就是你要做一件事情的時候你要認真考慮能達到什么目的；從業(yè)務角度上來講，如果是市場整個行業(yè)有挑戰(zhàn)，我們要考慮怎么跳出三界外去做一些事情?！毙衔膶幷f。

最開始在中國區(qū)開展投資，邢文寧和胡盈青常常會面臨創(chuàng)業(yè)者的一個疑問，他們并不了解赫斯特集團。過去幾年，盡管投資了幾家中國本土項目，對投資品牌有一定幫助，但從某種維度來說，想要和中國本土的基金競爭，仍然存在著一定差距，區(qū)別主要體現在對于估值的包容性和給錢的速度。

胡盈青表示，創(chuàng)業(yè)者希望能夠得到更高的估值、希望更快速地拿錢是可以理解的，但還是要評估一個投資人的專業(yè)性，他的歷史成功率有多高，能給被投公司帶來什么樣的資源或者幫助?！拔視Ｍ麆?chuàng)業(yè)者能夠看得更多一些，也希望他們能夠理解高估值并不是一個成熟商業(yè)環(huán)境下的行為?，F在可能是因為錢太多競爭太激烈好項目太少會導致這樣，但我覺得這不是特別健康?！?/p>

在美國，赫斯特集團是許多項目的股東，但要求的占比通常不會超過20%。

對于胡盈青而言，現階段最大的挑戰(zhàn)是平衡問題。赫斯特集團有著百年歷史，而赫斯特資本作為一家“Corporate VC（公司VC）”，必然存在著諸多條條框框和既定規(guī)則，而中國則是一個瞬息萬變的新興市場，需要很多跳出規(guī)則去做的事情。Corporate VC和機構VC其實有一定差異，Corporate VC唯一的LP（有限合伙人）是赫斯特集團，除了要給集團帶來金錢上的回報之外，也需要帶給集團一些隱性的回報。

“數學我們都學過局部最優(yōu)，在曲線上找到自己的最優(yōu)組合，過程中很多原則性的東西不能放棄?！焙嗵寡裕谥袊@樣一個高速運轉的市場中，放棄固有規(guī)則可能獲得巨大利益回報，但赫斯特作為一家歷史悠久的媒體集團，其原則存在了上百年，自有它的道理?，F在為眼前的利益去犧牲原則，可能過幾年之后覺得并不值當。所以首要的是在不違反這些原則的情況上，盡最大可能讓美國總部了解、適應中國市場。

邢文寧表示，美國一直十分認可中國市場，從商業(yè)角度來講，中國市場一定是兵家必爭之地，對于赫斯特資本而言，他們更關注中國的消費升級或者內容需求等。美國方面會持續(xù)加大在華投入，但是在轉型過程中必然會經歷一些痛苦。

適應BAT的游戲規(guī)則

目前，赫斯特集團在中國有四大業(yè)務板塊，其中兩大板塊是傳統(tǒng)媒體或時尚媒體業(yè)務，然后是投資業(yè)務和數據。赫斯特旗下公司“惠譽”，是全球第三大金融評級公司。除了金融外，數據板塊中做得較好的汽車和健康醫(yī)療尚未進入中國。

在中國，赫斯特旗下的ESPN已與騰訊展開了合作，2016年年初與騰訊簽訂了一個獨家排他性的合作，在騰訊官網上可以看到ESPN的很多獨家內容，甚至有專門的漢化團隊。除此之外，旗下的A+E電視網與央視和上海文廣都有深入的合作，主要以娛樂類和紀實類的視頻節(jié)目為主。

兩年前，赫斯特集團投資了VICE。VICE進入中國后組建了自己的團隊，依托對于熱點趨勢和觀眾口味的精準把握，VICE曾一度做出諸多優(yōu)質內容。現在，VICE正著手在音樂故事及電影方面做一些拓展，估值已超過20億美元。

不難看出，過去一段時間，赫斯特與若干個中國的巨頭型企業(yè)已經在初步洽談一些戰(zhàn)略性合作，盡管其中許多合作尚未披露，但不管是從運營層面，項目制考量還是其他一些方式，赫斯特都在嘗試緊跟國內的行業(yè)巨頭。

邢文寧坦言，每次和總部開會，他們都會很關注中國的項目進展，希望盡快再多找些新的合作機會。他曾經向總部承諾，到2020年時，業(yè)務量至少在中國要翻幾倍，使得中國成為美國本土之外的第一大市場。針對數年以后的目標，赫斯特更傾向于所謂的“非有機成長”的方式，也就是說以收購或投資的方式來實現其業(yè)務量的增長。

對于赫斯特而言，與BAT之間的合作顯然大于競爭。在中國，BAT收購了很多其投資的公司，Facebook也同樣收購了一些公司，但在美國，沒有人會覺得Facebook沖擊到赫斯特或其某一本雜志資產。

“不可否認，Facebook是在某一版塊做得比較成功?！毙衔膶幷f，互聯網催生了很多新型公司，他們的量級會逐漸增大，但這并不代表老牌公司會因此走下坡路，像赫斯特以及類似的公司能夠及時革新，就不會被浪潮所淘汰。

當互聯網發(fā)展到現在，很多事情在中國已經沒有可借鑒的對象了，都是中國原創(chuàng)的，美國也在探索。而且，美國的成功案例，放到中國不一定就成立。邢文寧以Cosmo網站為例，Cosmo是美國第一大刊，發(fā)行量和影響力一直名列前茅。美國的Cosmo早在若干年前就下功夫去做了一個網站，流量非常大，現在成為全美國時尚類網站第一名，有點類似國內的門戶網站，每15秒鐘就有新的內容出來。

幾年前，中國團隊開始研究這個網站，并嘗試將本土類似的時尚品牌進行互聯網化改造，就做了一個相應的網站，一開始也砸了很多錢做了很大推廣，量也做到了很大，后來發(fā)覺整個游戲規(guī)則是不一樣的。

“美國有個Facebook，中國有個微信，取代了美國在Facebook上的作用；美國有個Twitter，中國有個微博，但游戲規(guī)則完全不一樣，玩法也完全不一樣。美國的Cosmo能做大并且跟美國的社交媒體緊密捆綁在一起，但在中國用微博或微信，同樣的玩法是行不通的?！毙衔膶幷J為，這也解釋了為什么中國的這些品牌網站做到一定規(guī)模以后，就不可能往前走了，這就是一個現實問題。

“因為中國是BAT的天下，就得跟著BAT的規(guī)則來玩?！毙衔膶幷f，美國沒有BAT，嚴格意義上來說也不只是BAT。中國的互聯網有它的一些特定的游戲規(guī)則，我們必須學會這些游戲規(guī)則，然后和他們一起玩。

學習中國互聯網自帶自有的這些特征并在整個環(huán)境中適應，是近兩年赫斯特集團的嘗試。邢文寧解釋，幾年前曾有個概念叫C2C（Copy to China），就是在美國看到什么好的趕緊抄過來，現在事實證明這樣行不通。比如說曾經和Facebook最像的一個產品叫人人網，幾年前就上市了；和 Twitter最像的叫微博，但是微博現在的江湖地位還是不一樣；中國最好的一個社交媒體叫微信，但是美國沒有，也許有人會覺得它像美國的WhatsApp，但其實完全不是一碼事；中國有個原創(chuàng)的東西叫O2O，但你跟美國人說他們不懂。

“這幾年我最深刻的體會是中國有很多特殊的東西，我們在中國要做好只能靠自己的摸索打出一片天下，不是Copy to China那么簡單的。”邢文寧說。