切勿片面追求市場占有率

◇張亞兵（種業(yè)高級管理咨詢師）

切勿片面追求市場占有率

◇張亞兵（種業(yè)高級管理咨詢師）

多年來，我們行業(yè)內(nèi)很多的企業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營企業(yè)的過程中，總是追求單一目標(biāo)，將更多的精力放在抓市場占有率上，希望能夠通過量能擴大的提升進而實現(xiàn)企業(yè)更好的盈利。從目前的行業(yè)現(xiàn)狀或者危機的角度來講，特別是國內(nèi)涉及雜交水稻和雜交玉米的企業(yè)，很多陷入現(xiàn)金流危機，或上演庫存營銷，實際上都是因為片面地追求市場占有率造成的。

單一目標(biāo)向混合目標(biāo)導(dǎo)向演變

混合目標(biāo)要求我們不僅要強調(diào)市場占有率的獲得，通過量能的提升來贏得市場競爭優(yōu)勢，同時，更多地需要向提前銷售和品牌溢價進行過渡轉(zhuǎn)型。

提前銷售，講的是我們能夠提前鎖定市場，來實現(xiàn)銷售活動的管理，進而提前搶占市場，從而贏得市場。品牌溢價，不僅要實現(xiàn)企業(yè)的品種溢價，重要的是實現(xiàn)品牌下產(chǎn)品群的整體溢價，即品牌下所有產(chǎn)品的溢價能力都比較強。同樣是賣種子，因為品牌資產(chǎn)的不同導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的不同。品牌溢價的本質(zhì)是通過農(nóng)戶或者渠道對于企業(yè)品牌的價值認(rèn)知和感受，進而認(rèn)同企業(yè)品牌下的各類產(chǎn)品溢價，從而擴大企業(yè)的盈利能力。

強化營銷過程的管理

在企業(yè)的營銷過程管理中，核心思想和主抓的重心是圍繞“三流”的可控化管理進行強化管理，即從物流、信息流和資金流3個方面實行可控化。

多年來，很多企業(yè)在自身的營銷管理過程中，更多是踐行著“過程模糊營銷”。也就是說，企業(yè)在整個的營銷過程中，對于營銷的進度和分銷的達成沒有真正地掌握和把握，突出表現(xiàn)為供應(yīng)鏈經(jīng)營意識淡薄，對于終端適時的庫存量不清。過程把握不好，銷售的結(jié)果自然也就很難把握。如今，企業(yè)需要由“過程模糊營銷”上升到“數(shù)據(jù)上傳營銷”。

“數(shù)據(jù)上傳營銷”，主要是指企業(yè)在整個營銷活動過程中，要求渠道的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端將適時的動態(tài)困存量周期性（這個周期可以是3天、5天或者一周）地上傳給縣級分銷商進行實時的匯總，然后數(shù)據(jù)進一步地上傳給生產(chǎn)銷售型企業(yè)。這樣作為企業(yè)經(jīng)理人，就可以很好地掌握品種在市場的表現(xiàn)，及種子實現(xiàn)真正銷售的情況。然而，現(xiàn)在很多企業(yè)把實現(xiàn)了終端的鋪貨理解為實現(xiàn)銷售，而真正的實現(xiàn)銷售是指種子到了農(nóng)戶家。

要做到“數(shù)據(jù)上傳營銷”，就有必要開展兩項管理。第一層級是針對縣級分銷層的縣商管理，需要對縣商引入一套信息管理系統(tǒng)（也稱為K3系統(tǒng)），即要求縣級分銷商圍繞著物流、信息流和資金流相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)，周期性地將實時的銷售數(shù)據(jù)上傳。第二層級要求所有的網(wǎng)絡(luò)終端成員圍繞一定的銷售周期，將其實時庫存量上傳給企業(yè)，這種管理叫作終端CRM管理系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。通過K3或者CRM系統(tǒng)的引進，進而真正達成對于物流、信息流和資金流的可控化管理。要做到這一點，就有必要建立和完善強大的數(shù)據(jù)庫，包括縣級分銷商數(shù)據(jù)庫、鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端數(shù)據(jù)庫和農(nóng)戶數(shù)據(jù)庫。