基于會(huì)議旅游目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的珠海競(jìng)爭(zhēng)力研究

段金梅++萬方秋

摘要：珠海作為知名的旅游城市，會(huì)議旅游的發(fā)展至關(guān)重要，在當(dāng)前得到了業(yè)界和相關(guān)政府部門的重視?；跁?huì)議旅游目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)珠海的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。采取對(duì)參會(huì)者進(jìn)行問卷調(diào)查的方式，利用數(shù)據(jù)對(duì)不同的會(huì)議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要性和滿意度進(jìn)行分析，采取“重要性-滿意度”的研究方法，根據(jù)所得數(shù)據(jù)對(duì)珠海作為會(huì)議旅游目的地的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，以研究珠海打造會(huì)議旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，為珠海會(huì)議旅游下一步的建設(shè)和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：會(huì)議旅游；目的地；選擇標(biāo)準(zhǔn)；競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.006

珠海市位于廣東省珠江口的西南部，是珠三角的重要城市，瀕臨南海，東與深圳、香港隔海相望，北距廣州140公里，南與澳門陸路相通，地理?xiàng)l件優(yōu)越。珠海自然、人文環(huán)境優(yōu)越，山海風(fēng)光秀美，有“海上云天，天下珠?！?、“百島之市”的美譽(yù)。多年來因?yàn)槌鞘猩鷳B(tài)環(huán)境和整體規(guī)劃獲得了“最宜居”城市的稱號(hào)，同時(shí)依托豐富的旅游資源，推出“海島，溫泉，高爾夫”等一系列休閑度假旅游產(chǎn)品，成為海內(nèi)外游客心目中休閑度假的浪漫之城。

2013年珠海專門成立了會(huì)展局，并成立了珠海市會(huì)展旅游業(yè)協(xié)會(huì)。珠海市政府批準(zhǔn)實(shí)施《珠海會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》，從政府層面統(tǒng)籌會(huì)展旅游資源、規(guī)范會(huì)展旅游市場(chǎng)、促進(jìn)會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。珠海將以會(huì)議為突破口，花十年時(shí)間打造國際會(huì)展中心城市，在《珠海會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》中指出：首先利用旅游資源和城市環(huán)境優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先發(fā)展會(huì)議，以會(huì)議為突破口，實(shí)現(xiàn)會(huì)展、節(jié)（活動(dòng)）共同發(fā)展。

會(huì)議業(yè)是會(huì)展業(yè)的重要組成部分，近年來，隨著會(huì)議業(yè)的快速發(fā)展，特別是以公司會(huì)議、協(xié)會(huì)/社團(tuán)會(huì)議為主的會(huì)議活動(dòng)，逐漸成為國內(nèi)會(huì)議市場(chǎng)的主流。會(huì)議旅游占了商務(wù)旅游客人的48%以上。成功的會(huì)議活動(dòng)將為該城市帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)可以提高其知名度和美譽(yù)度。珠三角地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要提出，珠海要打造“國際商務(wù)旅游度假區(qū)”，而會(huì)展業(yè)是目前商務(wù)旅游市場(chǎng)中的核心業(yè)務(wù)。結(jié)合珠海當(dāng)前發(fā)展會(huì)展業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施及與廣州、深圳等一線城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較，相比于展覽業(yè)，珠海更適合率先發(fā)展會(huì)議產(chǎn)業(yè)，通過會(huì)議產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，帶動(dòng)珠海整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。因此，珠海旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的重要方向應(yīng)該是努力打造會(huì)議旅游目的地。

1會(huì)議旅游對(duì)目的地的影響

會(huì)議旅游被認(rèn)為是商務(wù)旅游活動(dòng)中非常重要的組成部分，它不僅能為當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)利益，還能帶來更多的社會(huì)影響。各個(gè)旅游城市越來越重視會(huì)議旅游目的的打造。會(huì)議旅游的主要影響如圖1所示。

2會(huì)議旅游目的地的選擇標(biāo)準(zhǔn)

會(huì)議旅游經(jīng)過多年的發(fā)展，目的地的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈，激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致客源的分流。珠海周邊城市如澳門、廣州、香港和深圳等，都是珠海會(huì)議旅游發(fā)展的有力對(duì)手。珠海要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為有優(yōu)勢(shì)的會(huì)議目的地，打造華南地區(qū)的“會(huì)議之都”，必須深入了解需求方對(duì)會(huì)議目的地的選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前會(huì)議目的地的選擇主要由會(huì)議組織者來決定，但組織者會(huì)考慮參與者的喜好和需求。從Fontin（1976）提出會(huì)議目的地一系列的選擇標(biāo)準(zhǔn)以來，國內(nèi)外不少學(xué)者也對(duì)其進(jìn)行了積極探討和研究，對(duì)我們今天研究珠海會(huì)議旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力有重要的參考價(jià)值。具體見表1。

會(huì)議旅游者對(duì)會(huì)議旅游目的地有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)城市想要了解會(huì)議旅游者的選擇行為，應(yīng)該關(guān)注其對(duì)目的地的滿意程度，消費(fèi)者的滿意度高不僅能促使其重復(fù)選擇，并且在人際交往過程中起到廣泛傳播的作用，可以為會(huì)議旅游目的地帶來更多的潛在客人，因此要研究會(huì)議旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要關(guān)注會(huì)議旅游者在目的地活動(dòng)的滿意程度，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查研究。

通過調(diào)查結(jié)果分析，會(huì)議室和酒店的設(shè)施以及服務(wù)都是參會(huì)者非常關(guān)注的會(huì)議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前不少會(huì)議旅游目的地城市大力投資修建酒店設(shè)施和會(huì)議設(shè)施，也正是吻合了旅游者的需求。另外，可進(jìn)入性和基礎(chǔ)設(shè)施受到許多參會(huì)者的關(guān)注，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該重視這方面的投資建設(shè)以及宣傳。另外，與以往的研究結(jié)果不同的是城市形象和周邊觀光機(jī)會(huì)受到重視，當(dāng)前會(huì)議旅游目的地選擇眾多，對(duì)于常見的選擇標(biāo)準(zhǔn)旅游者的重視度都是一致的，但對(duì)于珠海這樣一個(gè)旅游城市，會(huì)議旅游者給予了更多的期待，珠海作為宜居城市，其氣候、人文以及自然風(fēng)光受到大家的歡迎，另外珠海臨近澳門和香港，為廣大會(huì)議旅游者的會(huì)后觀光提供了有利條件。

4珠海作為會(huì)議目的地的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析

根據(jù)上述的16個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行滿意度調(diào)查分析，得到以下滿意度評(píng)估表，具體如表3。

如何提高珠海會(huì)議旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，根據(jù)前文的調(diào)查，以下將運(yùn)用“重要性-滿意度”分析（importance-performance analysis，IPA）。圖2中的“重要性-滿意度”矩陣被分成4個(gè)象限，分界線分別為重要性和滿意度評(píng)分的平均值（5.5和5.2）。矩陣的右上角是優(yōu)勢(shì)區(qū)，是珠海作為會(huì)議旅游目的地的主要優(yōu)勢(shì)。表示訪問者認(rèn)為非常重要的因素在會(huì)展旅游地表現(xiàn)非常滿意，今后要繼續(xù)保持良好狀態(tài)，同時(shí)加大宣傳；矩陣左上角的維持區(qū)表示訪問者認(rèn)為不重要的因素，但在具體的會(huì)議旅游目的地中表現(xiàn)令人滿意，這是珠海作為會(huì)議旅游目的地的次要優(yōu)勢(shì)；矩陣左下角作為機(jī)會(huì)區(qū)表示訪問者認(rèn)為不重要的因素在會(huì)議旅游目的地表現(xiàn)也很差，是珠海作為會(huì)議旅游目的地的次要劣勢(shì)；在矩陣右下角的改進(jìn)區(qū)，表示訪問者認(rèn)為重要的因素但在會(huì)議旅游目的地滿意度不高，是珠海作為會(huì)議旅游目的地的主要劣勢(shì)，所以目的地應(yīng)該投入更多以提高會(huì)議旅游者的滿意度。

4.1珠海作為會(huì)議目的地的主要優(yōu)勢(shì)

珠海作為會(huì)議旅游目的地，其酒店設(shè)施、酒店價(jià)格、會(huì)議室設(shè)施與價(jià)格、城市形象等被認(rèn)為是非常重要并且滿意度高的元素。這幾點(diǎn)應(yīng)該是珠海會(huì)議宣傳的亮點(diǎn)和重點(diǎn)，也最能體現(xiàn)珠海會(huì)議舉辦競(jìng)爭(zhēng)力的地方。珠海近年來連年被評(píng)為最宜居城市，其城市熱帶風(fēng)貌和美麗的自然環(huán)境吸引了不少國內(nèi)外游客到訪，另外，因?yàn)橹楹ＥR近澳門和香港，其酒店價(jià)格和會(huì)議室價(jià)格相對(duì)比較便宜，近幾年珠海高星級(jí)酒店及其會(huì)議設(shè)施不斷新建和完善，這些都為珠海作為會(huì)議旅游目的地打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.2珠海作為會(huì)議目的地的次要優(yōu)勢(shì)

周邊觀光機(jī)會(huì)、氣候和環(huán)境、特色旅游景點(diǎn)、個(gè)人安全、酒店及會(huì)議場(chǎng)所服務(wù)、食物和宴會(huì)等要素被認(rèn)為不是非常重要但滿意度很高。珠海地理位置優(yōu)越、氣候宜人，具有眾多有特色的旅游景點(diǎn)，有“浪漫之都”、“百島之市”之稱的美譽(yù)，作為中國知名的海濱城市吸引了不少海內(nèi)外游客，特別是其與澳門陸路相通，到香港、廣州、深圳等城市交通極其方便，這為會(huì)議旅游的延展性提供了很有利的條件。酒店及會(huì)議場(chǎng)所服務(wù)、食物和宴會(huì)等也得到會(huì)議參加者的一致好評(píng)，這些都為珠海成為知名會(huì)議旅游目的地增色不少，給來珠海的游客帶來了美好的印象，也為珠海帶來了很好的口碑宣傳。

4.3珠海作為會(huì)議目的地的主要劣勢(shì)

可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等、會(huì)場(chǎng)容量等被認(rèn)為是珠海發(fā)展會(huì)議旅游的主要劣勢(shì)。當(dāng)前珠海雖然有輕軌和機(jī)場(chǎng)，但線路偏少，不少前往珠海的會(huì)議參加者需要乘坐飛機(jī)或火車到廣州，然后再轉(zhuǎn)至珠海，給會(huì)議參加者才來了很多不便，同時(shí)也增加了交通費(fèi)用成本。不過當(dāng)前珠海在加大交通建設(shè)和酒店會(huì)議設(shè)施投資，比如輕軌建設(shè)、機(jī)場(chǎng)建設(shè)、會(huì)議中心建設(shè)等，隨著2017年港珠澳大橋的開通，將會(huì)給珠海帶來一定的交通優(yōu)勢(shì)。基礎(chǔ)設(shè)施、可進(jìn)入性、會(huì)議容量等的改善還需要相關(guān)部門不斷完善整個(gè)城市的整體規(guī)劃。

4.4珠海作為會(huì)議旅游目的地的次要劣勢(shì)

交通費(fèi)用、當(dāng)?shù)匚幕徽J(rèn)為珠海發(fā)展會(huì)議旅游的次要劣勢(shì)，被會(huì)議旅游者認(rèn)為不是非常重要也不是非常滿意。因?yàn)橹楹Ｗ鳛橐粋€(gè)移民城市，其城市本身的歷史文化沉淀性不高，旅游者感觸不深也是情理之中，不過珠海人民熱情好客，整個(gè)城市風(fēng)貌給人也留下了非常深刻的印象。交通費(fèi)用隨著交通設(shè)施條件的建設(shè)和改善應(yīng)該會(huì)得到完善。因此這些次要劣勢(shì)將不會(huì)成為珠海會(huì)議旅游發(fā)展的主要障礙。

5總結(jié)

本文主要是基于會(huì)議旅游目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的珠海競(jìng)爭(zhēng)力研究，通過會(huì)議目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的分析，對(duì)會(huì)議旅游者的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過問卷調(diào)查及訪談的形式收集數(shù)據(jù)和分析，對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行了“重要性-滿意度分析”，試圖找出珠海發(fā)展會(huì)議旅游的優(yōu)劣勢(shì)，找出提升珠海會(huì)議旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的方法，為珠海打造華南地區(qū)會(huì)議旅游目的地提供借鑒作用，不過該文因?yàn)楦鞣N條件限制，所得樣本數(shù)量有限，所得數(shù)據(jù)大多來自于國內(nèi)會(huì)議旅游者，并且僅用了定量分析，今后要研究珠海會(huì)議旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力還有很多空間，比如珠海與周邊城市競(jìng)爭(zhēng)力的差異分析、不同類型和規(guī)模的會(huì)議的差異分析、珠海要承辦高層次會(huì)議需要具備的要素分析等等?？傊楹Ｗ鳛橹穆糜纬鞘?，會(huì)議旅游的發(fā)展非常重要，提升其會(huì)議旅游接待競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

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