廣電報與廣播電視融合的新思路

文/張海霞

廣電報與廣播電視融合的新思路

文/張海霞

在新媒體出現(xiàn)之前，廣電報也曾一家獨大。廣電報是廣播電視的延伸和補充，承擔(dān)著導(dǎo)視的重要功能，其運作離不開廣電資源的支撐，兩者的良性互動能夠帶來“雙贏”。當前廣電媒體的“兩微一端”信息推送中包含大量的圖文內(nèi)容，而圖文處理是平面媒體的優(yōu)勢。廣電報作為體制內(nèi)的平面媒體，介入廣電媒體的“兩微一端”運作過程中，對廣電媒體融合的推進具有重要意義。

圖文資訊在電子媒介時代仍是剛需

獲取外部資訊，感知外部世界的變化，進而更好地適應(yīng)環(huán)境是人們使用和消費媒介的重要目的。

在新聞資訊領(lǐng)域，文字是報紙承載信息的重要方式。電視媒體出現(xiàn)后，視頻新聞以其直觀的現(xiàn)場還原力和影像特有的視覺沖擊力征服了觀眾，迅速在新聞資訊領(lǐng)域占據(jù)一席之地。這種影像優(yōu)勢的凸顯一定程度上倒逼平面媒體進入“讀圖時代”，圖片的價值越來越受到重視。例如我國的報紙從80年代開始強調(diào)“圖文并茂”，當時圖片還是配角，只是報紙版面的“點綴”。而90年代則出現(xiàn)了“圖文并重”“兩翼齊飛”的理念。當前，視覺識別成為報紙競爭的重要手段，報紙頭版三分之二甚至更多的版面由單幅圖片占據(jù)已成為常態(tài)，而圖片的視覺沖擊力及其所包含的新聞信息很大程度上成為報紙的賣點，影響著讀者的購買意愿。當然，對于一份報紙來說，文字仍是新聞資訊的主體和核心，但圖片的使用極大地提升了讀者的閱讀體驗。

盡管電視將圖像消費推到了前所未有的高度，但并沒有完全取代人們閱讀文字的習(xí)慣。在新媒體時代，PC端和手機端的視頻消費也日漸升溫，但圖文資訊仍牢牢占據(jù)著一席之地。至少在新聞資訊領(lǐng)域，視頻的影響力似乎并沒有那么顯著。路透社新聞研究所發(fā)布的《2016數(shù)字新聞報告》中，對26個國家的5萬名受訪者進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有四分之一的人在一周內(nèi)觀看過視頻新聞。網(wǎng)民對含有視頻的網(wǎng)頁訪問時間大約只占2.5%，在圖文頁面的訪問時間占比97.5%。這說明，在獲取新聞資訊時，人們更愿意看圖文，而不是視頻。雖然當前紙媒一度受到冷落，但傳統(tǒng)的圖文閱讀習(xí)慣從紙媒轉(zhuǎn)移到了電子媒介上，圖文資訊在電子媒介時代仍是剛需。

報業(yè)主導(dǎo)的圖文類“兩微一端”表現(xiàn)突出

在麥克盧漢“媒介即信息”的語境下，從文字、圖像到影像，舊媒介不斷成為新媒介的“內(nèi)容”。文字成為報紙、電報的內(nèi)容，報紙（圖文）成為電視（影像）的內(nèi)容，如今以“多媒體”為特征的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)終端則囊括了文字、聲音、圖片、視頻等過去所有的媒介形式。

電子媒介更契合現(xiàn)代人的生活方式，對傳統(tǒng)的平面媒體構(gòu)成了無可逆轉(zhuǎn)的替代效應(yīng)。然而“圖片+文字”這種源自報紙的信息組合方式并沒有被淘汰，它們在基于互聯(lián)網(wǎng)的PC、平板和智能手機等終端繼續(xù)存在，滿足人們的資訊需求。目前，報紙圖文資訊的“網(wǎng)絡(luò)化”呈現(xiàn)方式主要落實在近些年呈星火燎原之勢的“兩微一端”——微博、微信、APP客戶端的運作上。

在傳統(tǒng)媒體背景的新聞資訊類“兩微一端”發(fā)展格局中，以視頻見長的電視媒體“兩微一端”運作似乎并不具優(yōu)勢，相反，以圖文見長的報紙媒體表現(xiàn)得更為搶眼。國內(nèi)學(xué)者王春盛、焦曉潔、沈陽對2015年傳統(tǒng)媒體“兩微一端”的發(fā)展狀況做了梳理和分析。

如表1所示，源自報刊的微博占據(jù)了十強中的八席，廣電背景的微博只有央視新聞和湖南衛(wèi)視排進了前十。如表2所示，具有報紙和期刊背景的微信公眾號占據(jù)了十強中的七席，廣電背景的微信只占三席，分別是央視新聞、FM93交通之聲、交通91.8。在這兩項統(tǒng)計中，報紙都占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。由于微博和微信主要側(cè)重于圖文發(fā)布，視聽的優(yōu)勢難以凸顯，以圖文見長的報紙在“兩微”的運作中具有獨到優(yōu)勢。

如圖3所示，該表統(tǒng)計了具有傳統(tǒng)媒體背景的新聞資訊類客戶端人氣最高的前十名，可以發(fā)現(xiàn)，報業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，廣電背景的只有“央視新聞”進入前十，這與前文路透社新聞研究所的調(diào)查結(jié)果可以互為佐證，說明在新聞資訊信息的獲取上，讀者更愿意閱讀圖文，而不是看視頻。

經(jīng)營好“圖文”對廣電媒體意義重大

如果拿視頻類客戶端來做比較，廣電媒體獨具視頻優(yōu)勢。例如，以百度手機助手的下載量做統(tǒng)計樣本，下載量超過千萬的電視APP就有3個，分別為芒果TV（2718萬）、鳳凰視頻（1575萬）、央視影音（1105萬）。然而從全媒體角度看，“兩微”和“一端”是一個整體，難以孤立存在?！耙欢恕钡陌l(fā)展，離不開“兩微”的助推。廣播電視媒體在新聞資訊類“兩微一端”的運作中并不占優(yōu)勢。

當前廣播電視媒體內(nèi)部競爭日趨白熱化，央視、一線衛(wèi)視持續(xù)強勢，二三線衛(wèi)視和大量的城市電視臺日益被邊緣化。同時，行業(yè)外的沖擊也越來越大，除了直接競爭對手給傳統(tǒng)廣電媒體帶來的威脅，社交媒體、直播平臺、聚合類資訊平臺等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也持續(xù)瓜分著受眾，整個廣電業(yè)面臨著邊緣化的威脅。如何提升傳統(tǒng)廣電媒體的影響力成為亟待解決的難題。除了把節(jié)目做好、加大投入構(gòu)建平臺外，如何把自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自建平臺“推銷”出去，成為更迫切的問題。在此背景下，整合營銷傳播的思維和觀念逐漸被引入到廣電媒體的運作中。整合營銷傳播是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動“一元化”的過程。所謂“一元化”，可以概括為“所有渠道，一種聲音”（Speak With One Voice）。當前，大多數(shù)廣電媒體的“兩微一端”運作并沒能達到預(yù)想的效果，主要原因就在于沒能形成“一個聲音”。這或許與廣電媒體對圖文類的“兩微一端”（尤其“兩微”）打造不夠重視，無專業(yè)團隊、無統(tǒng)一規(guī)劃有關(guān)。

表1 傳統(tǒng)媒體微博2015年9月傳播力Top10

表2 傳統(tǒng)媒體微信公眾號總閱讀數(shù)Top10 （2015年1-9月）

表3 傳統(tǒng)媒體資訊客戶端八大應(yīng)用平臺下載量Top10（截止到2015年9月）

微信和微博由于其定位和功能限制，其內(nèi)容以圖文為主。具有廣電背景的微信和微博常常會加入一些視頻內(nèi)容，但人們要看視頻，通常會使用客戶端。因此，即便是以視頻見長的廣電媒體，其“兩微”的內(nèi)容制作也必須以圖文為主，以“圖文”助推“視聽”，圖文內(nèi)容經(jīng)營好了，才能向手機客戶端和客廳電視引流。對于廣電媒體來說，雖然視頻和音頻的播放才是“主戰(zhàn)場”，但“兩微”是必不可少的營銷推廣渠道，是雙屏或多屏互動的主要入口，是連接廣播電視與受眾的重要橋梁，對廣播電視的整體運作意義重大。

廣電報應(yīng)積極介入廣電媒體“兩微一端”運作

如前文所述，報紙、期刊等平面媒體對于圖文資訊的經(jīng)營更擅長，而作為行業(yè)報的廣電報，既熟悉廣電行業(yè)，又擅長圖文經(jīng)營，理應(yīng)在廣電媒體“兩微一端”運作中發(fā)揮更大的作用。

平面媒體更適合運作圖文類“兩微一端”。平面媒體從業(yè)者更擅長運作圖文類“兩微一端”，這也是本文立意的源頭，主要有以下三方面原因：首先，平面媒體從業(yè)者更擅長處理文字。從日常的閱讀體驗來看，微博和微信上的文章大多還是以“文”為主，以“圖”為輔。圖片除了用于詮釋文字，還有一個目的在于緩解小屏閱讀帶來的視覺疲勞。而報紙媒體的記者和編輯更擅長處理文字，相較之下，電視從業(yè)者在文字處理的能力和嚴謹性上要弱于報紙從業(yè)者。對于電視從業(yè)者來說，鏡頭語言更受到重視，文字語言主要以口播的形式出現(xiàn)，而口語是相對隨意的。多數(shù)時候，電視記者無需撰寫文字，只要把事情“說”清楚就行，而報紙記者和編輯則天天與文字打交道。

第二，“兩微一端”的視覺設(shè)計更接近于平面媒體。打開一款手機客戶端或一個微信公眾號頁面，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容編排的邏輯很像一本欄目化的雜志，圖文并茂的版式設(shè)計很像一份報紙。諸如板塊色彩的區(qū)隔，版式和視覺識別的統(tǒng)一規(guī)范，線條、網(wǎng)底、花邊、裝飾性圖案等美化手段的運用都是源自報紙的做法。對于“兩微一端”的視覺設(shè)計，平面媒體從業(yè)者更為駕輕就熟，具有更強的專業(yè)感覺。

第三，平面媒體從業(yè)者更了解受眾的閱讀體驗。電視是用來“看”的，微博和微信通常是用來“讀”的。電視媒體善于滿足受眾的收視體驗，而平面媒體側(cè)重讀者的閱讀體驗。不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：電視記者或編輯在撰寫新聞稿件時通常不習(xí)慣擬小標題，因為稿件是讀給觀眾聽的，加了標題反倒產(chǎn)生斷裂感；相反，報紙和雜志的記者編輯更習(xí)慣于把文章分成小塊，每段冠以小標題，提綱挈領(lǐng)，方便讀者閱讀。報紙背景的資訊類“兩微一端”之所以更受歡迎，與其更好的閱讀體驗分不開。

廣電報理應(yīng)發(fā)揮其圖文處理方面的特長，介入廣電媒體“兩微一端”的運作，在媒體融合中發(fā)揮更大的作用。

廣電報介入“兩微一端”有助于盤活資源。近兩年，在新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營每況愈下，報業(yè)遭遇了斷崖式下滑，很多電視臺也陷入困境、自顧不暇，依附于廣電媒體的廣電報更是舉步維艱。為了降低成本，廣電報的版面不斷壓縮，人員編制一再減少。

然而，廣電報從業(yè)者是廣電系統(tǒng)內(nèi)為數(shù)不多的既熟悉廣電、熟悉娛樂圈，又具備較強文字處理能力、擅長圖文設(shè)計的專業(yè)性人才，由他們來運作以圖文為主要呈現(xiàn)方式的“兩微一端”，要比廣播、電視業(yè)務(wù)部門的人員更有優(yōu)勢。提升廣電報在廣電“兩微一端”運作中的地位和作用，有助于盤活廣電報的人才資源——它能夠使員工的職業(yè)前景更為多元化，激發(fā)員工士氣，這與節(jié)目部門工作人員的專業(yè)特長形成了互補。節(jié)目部門也不再需要額外招聘員工來從事“兩微一端”的運作，節(jié)省了人力成本。

此外，在廣電“兩微一端”的運作中，廣電報的發(fā)行渠道資源和品牌資源，特別是在中老年收視群體中的影響力，也將進一步彰顯。同時，在與互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中，廣電報的定位也逐步向年輕化偏移，加速了自身轉(zhuǎn)型。

開啟“廣電報+廣電媒體”媒體融合新路徑。按照密蘇里新聞學(xué)院的觀點，“媒體融合”是指媒體增加新聞和信息平臺的數(shù)量，使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置，也就是一個傳媒集團擁有多個媒介平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺出口，讓傳播能力最大化。

從管理學(xué)的角度看，媒體融合是一種資源組織方式，體現(xiàn)了“范圍經(jīng)濟”的運作思路。范圍經(jīng)濟(Economies of Scope)是指企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低，或由此而產(chǎn)生的節(jié)約。以媒介產(chǎn)品生產(chǎn)為例，一條人物訪談的視頻素材，可以用于廣播和電視新聞節(jié)目的制作中，也可以轉(zhuǎn)化成文字，發(fā)表在報紙上，同時還可以留存下來作為相關(guān)拍攝紀錄片的素材，比起單個廣播、電視、報紙媒體去單獨尋找素材、制作內(nèi)容，這種“一稿多用”的方式成本低得多。可見，媒體融合與“范圍經(jīng)濟”的理論思路不謀而合。

廣電報過去的輝煌，正是因為其依附于廣播、電視，與廣播電視形成了良好互動，這是那個年代的“媒體融合”和“范圍經(jīng)濟”。如今，廣電報經(jīng)營陷入困境，多數(shù)廣電媒體內(nèi)部并沒有對廣電報 “輸血”，反而如同“甩包袱”一般逼迫其走向市場，實行體制外運作，與“媒體融合”背道而馳。

目前只有少數(shù)廣電媒體把廣電報規(guī)劃在融合框架內(nèi)。如揚州廣播電視總臺從2012年開始探索在電視新聞頻道、廣播電視報和新媒體各終端之間實現(xiàn)局部的“范圍經(jīng)濟”：通過整合采編資源，形成采集與編發(fā)兩大環(huán)節(jié)，統(tǒng)一的采集端負責(zé)采訪新聞，編發(fā)端則掌控著頻道各欄目、廣電報新聞版，以及總臺官網(wǎng)、官微、手機App等新聞端口。記者提供新聞的成品和半成品，編輯則根據(jù)各傳播端口的屬性、定位及用戶喜好、消費習(xí)慣等進行再加工，這大大節(jié)省了人力和財力，各終端的報道也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)分度和層次感，提升了綜合影響力，實現(xiàn)了“所有渠道，一個聲音”的整合營銷傳播效果。

可見，廣電報的人才資源在“兩微一端”的運作中能夠發(fā)揮重要作用。此外，廣電報的渠道資源和品牌資源還有一定的優(yōu)勢。“廣電報+廣播電視”的融合路徑能夠充分發(fā)揮“范圍經(jīng)濟”的優(yōu)勢，降低廣播電視臺的整體產(chǎn)品生產(chǎn)成本，進而提高整體運作效率。

小結(jié)

媒介融合要求每一個媒體都成為綜合性媒體，以適應(yīng)當下受眾多元化的媒介消費需求。對于廣電媒體來說，視頻內(nèi)容很重要，圖文信息同樣重要。廣電報在圖文資訊中的獨到優(yōu)勢不容忽視。廣電圖文類“兩微一端”的打造，將是廣電報與廣電媒體融合的最佳切入點。不論在過去、當下，還是未來，廣電報與廣電媒體的親密合作與良性互動都應(yīng)該持續(xù)下去。

作者單位 廣西廣播電視報社副總編輯