用原汁原味的中國故事征服世界觀眾

張慧瑜

隨著中國經(jīng)濟及國際地位的提升，不僅西方的精英階層，就是普通人也開始關(guān)注、關(guān)心中國，這對中國文化的國際傳播是有利的，關(guān)鍵是中國人能否有文化自覺地創(chuàng)作出中國主體的故事。

近期，全國人大常委會審議通過了《電影產(chǎn)業(yè)促進法》，這是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一部專門法律，不僅有利于促進電影產(chǎn)業(yè)、電影管理的法制化，對其他文化領(lǐng)域也有示范效應(yīng)—據(jù)悉《文化產(chǎn)業(yè)促進法》也在起草之中。

這些年，國家大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在金融危機、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整時期，各級地方政府多把文化創(chuàng)意項目作為城市轉(zhuǎn)型升級的抓手。人們認識到，文化不只是軟實力，也需要價值表述上的硬道理和產(chǎn)業(yè)形態(tài)上的硬實力。

文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性

中國把文化作為“產(chǎn)業(yè)”來發(fā)展，不過十幾年的歷史。

上世紀(jì)80年代，人們對文化的理解依然延續(xù)50到70年代的觀念，把文化作為上層建筑、意識形態(tài)斗爭的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)時的文化藝術(shù)，確實充當(dāng)著為改革開放掃除合法性障礙的功能，如文學(xué)上的傷痕寫作、歷史文化反思運動等，都為商品化、市場化的現(xiàn)代化改革提供了思想準(zhǔn)備；國家也開始允許文化事業(yè)單位從事經(jīng)營活動，如1978年財政部允許人民日報等新聞單位實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。

90年代市場化改革全面推進，這改變了文化在社會結(jié)構(gòu)中的功能，主流文化從意識形態(tài)思想論爭，變成了消費性、娛樂化的大眾文化。文學(xué)、電影這些一度具有大眾性的文藝樣式，逐漸被邊緣化為精英文化、小眾文化。而國營文化企事業(yè)單位也像其他國營企業(yè)一樣面臨著生存危機，比如國營電影制片廠全面虧損，電影票房持續(xù)下滑，1995年全國總票房跌破10億元。

新世紀(jì)之初中國加入WTO，文化產(chǎn)業(yè)開始成為國家推動發(fā)展的新戰(zhàn)略。2002年黨的十六大報告明確提出“積極發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)”。在此背景下，中國電影進入產(chǎn)業(yè)化改革的快車道，徹底改變了90年代在計劃體制內(nèi)部改革的思路，從電影公司化生產(chǎn)和電影院線制放映兩個層面向民營資本全面開放，政府只承擔(dān)電影審查和行業(yè)管理，不再參與具體的電影制作。中國電影票房進入跨越式增長的階段，全國總票房從2002年的9億元一路飆升為2015年的440億元，并于2012年超過日本成為全球第二大電影市場。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電腦動漫等依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的新興文化產(chǎn)業(yè)也取得長足發(fā)展，在都市青春消費群眾中產(chǎn)生了支配性的影響。

文化的產(chǎn)業(yè)化，給文化帶來了雙重改變：一種是文化定位的變化。自五四新文化運動以來，文化承擔(dān)著思想啟蒙和現(xiàn)代教育的職能，從新文學(xué)到革命文學(xué)，文學(xué)都不只是簡單的消費品，而是革命政治實踐的有機組成部分；二是文化生產(chǎn)機制的轉(zhuǎn)變，新中國建立了社會主義公有制的文化生產(chǎn)和消費體系。而文化產(chǎn)業(yè)化之后，文化一方面從一種強調(diào)思想和政治性的產(chǎn)品變成了更加娛樂化的大眾文藝商品，另一方面文化的生產(chǎn)和組織方式也以民營公司和市場導(dǎo)向為主，這種文化市場化的生產(chǎn)方式，吻合于80年代以來社會經(jīng)濟改革的主流邏輯，使得文化領(lǐng)域的節(jié)奏與社會經(jīng)濟領(lǐng)域更加合拍。

可見，文化具有的雙重屬性，一是商業(yè)和經(jīng)濟屬性。文化作品要迎合消費者和市場的需求，正如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)改變了原有的文學(xué)生產(chǎn)模式，作家變成了寫手，完全依靠讀者的點擊量獲得收益，否則就會被市場所淘汰。二是大眾文化帶有清晰的意識形態(tài)屬性，對內(nèi)發(fā)揮著主流價值觀的功能，幫助人們適應(yīng)市場化的生活節(jié)奏和秩序，對外承擔(dān)著塑造國家形象和文化軟實力的功能。

市場化之后的文藝

對當(dāng)下的文藝形態(tài)來說，市場是最重要的因素。

在這種背景下，文藝也發(fā)生了深刻的變化。正如習(xí)總書記所強調(diào)的“文藝不能當(dāng)市場的奴隸”，這并非讓文藝不要市場化，而是如何管理市場化之后的文藝問題。

在市場經(jīng)濟體制下，文藝生產(chǎn)和管理發(fā)生了根本性的變化。

市場經(jīng)濟下，文化產(chǎn)業(yè)成為文化生產(chǎn)的主導(dǎo)邏輯。相比其他領(lǐng)域的市場化，不同文化行業(yè)有不同的情況：一種是電影、電視劇行業(yè)基本上完全市場化，以民營資本為主；二是廣電、出版行業(yè)表面上以國有企業(yè)為主，民營資本不被允許成立出版社、電視臺等，但電視節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)完全民營化，而圖書市場也有隱形的民營公司介入；三是網(wǎng)絡(luò)等新媒體則完全是民營化的。

2014年習(xí)近平總書記在文藝座談會上的講話，提出文藝“不要沾滿了銅臭氣”。確實，近幾年文藝突然成為資本熱衷追逐的對象，如當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域投資已經(jīng)熱了十多年了。與這種市場投資的熱潮相比，文藝還有另外一幅面孔，就是窮酸氣。

在80年代當(dāng)一個文學(xué)青年、文藝青年，意味著一種成功，而如今意味著是一個半失業(yè)的窮人。就像電影《心花路放》中所講述的，一個不太成功的流浪歌手，他摯愛的妻子跟著高富帥跑了，怎么辦？他就去大理旅游了，一路上又遭遇一系列的挫折，最后他發(fā)現(xiàn)自己就是一個Loser，也就是失敗者。不光文藝工作者，凡是從事腦力勞動或精神勞動的人，這些年都有被屌絲化的感覺。

如果說80年代“知識就是力量”，知識生產(chǎn)代表著一種更高的社會地位和交換價值，那么新世紀(jì)以來包括文藝生產(chǎn)在內(nèi)的知識生產(chǎn)的貶值化，恰好發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)化和文化資本化的時代。一邊是土豪、大資本收藏文藝作品、投資文化產(chǎn)業(yè)，另一邊是大量的文藝生產(chǎn)者迅速底層化。

有主體性的中國文化價值

隨著中國經(jīng)濟崛起成為一種可見的事實，國家提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”，試圖塑造一種有中國主體性的文化價值觀表述。在社會階層分化比較清晰的時代，有主體性的中國文化能否凝聚各個社會階層的共識是一個大問題。

近代以來，把中國變成一個現(xiàn)代化的工業(yè)國家以及讓人們過上現(xiàn)代化的文明生活，是最核心的任務(wù)。這就決定了一系列基本的指標(biāo)，政治上人人平等以及大眾民主或人民民主的理念；經(jīng)濟上市場化的、商品化的、貨幣化的交換關(guān)系；文化上則是現(xiàn)代資本主義或現(xiàn)代工業(yè)文明的形態(tài)，這是一種與封建制、奴隸制有著根本區(qū)別的現(xiàn)代生活方式。

現(xiàn)在的問題不再是中國要不要現(xiàn)代化、如何現(xiàn)代化，而是中國已經(jīng)完成了基本的現(xiàn)代化之后怎么辦？我們都知道，現(xiàn)代文明、現(xiàn)代工業(yè)文明帶來的進步和毀滅一樣多，馬克思就清晰地闡釋過工業(yè)資本主義的巨大進步以及這種進步的代價，其中社會代價和環(huán)境代價最為沉重。社會代價在于現(xiàn)代制度的發(fā)展會形成不平等、不均衡的現(xiàn)實，環(huán)境代價就更清晰了，如霧霾天等?；诖?，中國未來應(yīng)該以新的主體性來反思現(xiàn)代文明制度，走可持續(xù)、可均衡發(fā)展的道路。

這種主體性的文化價值，也是一種理解中國的過去和歷史的新視野和新方法。如果把中國歷史區(qū)分為古代、現(xiàn)代和當(dāng)代的，那么這3個階段不是彼此沖突的，而是當(dāng)下中國的不同傳統(tǒng)。就像中國既有悠久的古代文明的傳統(tǒng)，也有在落后就要挨打的過程中奮起反抗的新文化傳統(tǒng)，以及追求平等、強調(diào)普通人的文化權(quán)利以及共同富裕的社會主義傳統(tǒng)，這些傳統(tǒng)都是塑造中華民族歷史品格和現(xiàn)代氣質(zhì)的有機組成部分。

對于中國電影來說，中國傳統(tǒng)也一樣重要，如何在新的電影體制下拍出有中國主體的故事。

中國作為第二大電影市場的現(xiàn)實，也改變了既有的國際電影市場的格局。這些年，好萊塢已經(jīng)開始主動要為中國市場制作電影—這對于中國電影產(chǎn)業(yè)來說將是更大的壓力，也是很大的機遇，因為中國電影人應(yīng)該比好萊塢更理解中國觀眾的想法。這就需要用更加原汁原味的中國故事，來征服中國觀眾和世界觀眾。

海外文化傳播的可能性

2013年以來，中國提出建設(shè)“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，開始用新絲綢之路來構(gòu)建自己的世界圖景。這對于西方近代資本主義500年來的歷史和西方中心的世界秩序來說，是巨大的挑戰(zhàn)和改變。

中國文化走出去，不是近些年才提出的新問題。從80年代改革開放以來，中國文化就處在能否與國際接軌、趕上世界先進水平的焦慮中。與政府機構(gòu)到國外舉辦文化交流活動不同，當(dāng)下的“文化走出去”主要是一種文化產(chǎn)業(yè)輸出和文化貿(mào)易輸出。如果說文化交流是一種單向度的、一廂情愿的宣傳，那么文化產(chǎn)業(yè)則是一種市場化的文化貿(mào)易戰(zhàn)。

以中國電影在國際市場中的乏力，可以看出中國文化自身的國際化程度不高。這也正是提升海外市場競爭力的初衷所在。這既有自身的原因，又帶有民族文化發(fā)展的普遍困境。其中，最核心原因三個：一是缺乏穩(wěn)定的文化價值觀，二是商業(yè)模式不成熟，三是美國文化的強勢地位短期內(nèi)難以改變。在這種背景下，中國需要有產(chǎn)業(yè)輸出的意識和國家扶持的自覺。

首先，確立文化產(chǎn)業(yè)輸出的意識。進入后工業(yè)社會，文化從一種社會政治的附屬品，越來越變成經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品生產(chǎn)也依賴于相對完備的文化工業(yè)系統(tǒng)。好萊塢電影不僅有效地傳遞了美國的價值觀，也在美國海外出口產(chǎn)值中排名第二（僅次于航空業(yè)）。

由于中國經(jīng)濟以及國際地位的提升，中國議題和中國題材成為西方主流社會關(guān)注的熱點，這對中國文化國際傳播來說是非常有利的。中國文化工業(yè)能否生產(chǎn)出海外市場接受和認可的文化產(chǎn)品，需要在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)就考慮海外市場的文化消費心理，當(dāng)然，這不意味著投合國外文化的偏見，用自我東方化的故事迎合西方觀眾的中國想象，而是用積極的中國形象培育中國文化的國際市場。