近10年國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理的實(shí)證研究

【摘要】近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的熱點(diǎn)，這種快捷的購(gòu)物方式也廣泛地影響著人們的生活狀況。整理國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在研究?jī)?nèi)容上，主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任四個(gè)方面;研究方法主要有訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法，也有少數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)法。今后研究可以采用計(jì)算機(jī)模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的手段進(jìn)一步探究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論

一、前言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，其應(yīng)用也日益廣泛。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也迅速發(fā)展起來(lái)，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)足不出戶就可以在網(wǎng)上比對(duì)價(jià)格、樣式，進(jìn)而選擇購(gòu)買令自己如意的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們的生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。整理國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在研究?jī)?nèi)容上，主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任四個(gè)方面;研究方法主要有訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法，也有少數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)法。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究?jī)?nèi)容

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究，在研究?jī)?nèi)容方面，主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論四個(gè)方面。

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿

已有研究表明消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿主要受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論的影響。其中有研究顯示口碑質(zhì)量、來(lái)源可信度和口碑?dāng)?shù)量對(duì)口碑信任度有顯著的正向影響，口碑質(zhì)量、來(lái)源可信度和口碑?dāng)?shù)量越高，那么消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知信任度也就越高，最終消費(fèi)者購(gòu)買意向也會(huì)越高。其中來(lái)源可信度影響程度最大，其次是口碑質(zhì)量和口碑?dāng)?shù)量。也有研究發(fā)現(xiàn)第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有影響，第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性直接正向影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)研究中，除了有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的研究，也有人從消費(fèi)者購(gòu)買決策方面做研究，認(rèn)為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中存在著從眾效應(yīng)和跟隨效應(yīng)，由于這兩種效應(yīng)的存在，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論將會(huì)縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)間。此外，也有研究者認(rèn)為：消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、交易界面特征、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買決策有著重要影響。

3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任

在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任方面，有研究結(jié)果顯示：有無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度。其中，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度略高于一般信任水平，而沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度略低于一般信任水平。現(xiàn)實(shí)中網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者很多時(shí)候也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論這個(gè)線索來(lái)了解商品的性能、質(zhì)量等，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論相應(yīng)的會(huì)在一定程度上影響人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。李英霞和劉會(huì)芳對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)信任度的研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：評(píng)論方式和評(píng)論用語(yǔ)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任有顯著影響，消費(fèi)者對(duì)具體公開(kāi)評(píng)論的信任度最高，對(duì)抽象匿名評(píng)論的信任度最低。

4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論

在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素方面，有研究從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論這一角度入手進(jìn)行研究。其中，有研究表明：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和網(wǎng)站的聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息可信度有著顯著的正向影響;網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息、信息傳播者的動(dòng)機(jī)和信息傳播者的專業(yè)性對(duì)評(píng)論信息的可信度有著明顯的正向影響，但受眾的專業(yè)性對(duì)評(píng)論信息的可信度不具有正向影響。

綜上所述，以往研究在研究?jī)?nèi)容方面，研究購(gòu)買意愿、決策過(guò)程較多，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度研究較少，特別是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響的研究很少。很少有人從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體特征角度研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究方法

在已有研究的中，人們?cè)貌煌姆椒ㄑ芯烤W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，其中主要有實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法、訪談法，也有研究者把訪談法和問(wèn)卷法相結(jié)合使用。

1、實(shí)驗(yàn)法

有研究者用實(shí)驗(yàn)法研究消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者信任的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的信念有著顯著的影響，產(chǎn)品評(píng)價(jià)越積極，消費(fèi)者信任信念越高，消費(fèi)者信任同時(shí)也受消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)的顯著影響。

2、問(wèn)卷調(diào)查法

有研究者使用問(wèn)卷調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性對(duì)消費(fèi)態(tài)度和意圖有直接積極影響作用，而知覺(jué)獲得障礙對(duì)消費(fèi)態(tài)度和意圖有直接消極影響作用。

3、訪談法與問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合

有研究者使用訪談與問(wèn)卷相結(jié)合的方法以大學(xué)生為研究對(duì)象研究大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度及其影響因素的研究，得出結(jié)論：有購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度明顯高于無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度主要受消費(fèi)者的信任傾向和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程這些因素的影響。

綜上所述，在研究方法上，大都是采用問(wèn)卷調(diào)查的方法研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的，問(wèn)卷調(diào)查法只是簡(jiǎn)單的語(yǔ)句描述，比較籠統(tǒng)，有時(shí)并不能真實(shí)反映處網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體內(nèi)容，與實(shí)際情況可能存在偏差。

四、研究展望

1、研究?jī)?nèi)容展望

以往研究中，研究購(gòu)買意愿、決策過(guò)程較多，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度研究較少，特別是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響的研究很少。之前研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響只是作為一個(gè)維度進(jìn)行分析，很少有人從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體特征角度研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響。所以，研究可以從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體特征入手進(jìn)一步探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響因素。

2、研究方法展望

已有研究多采用問(wèn)卷調(diào)查的方法研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度，但問(wèn)卷調(diào)查法只是簡(jiǎn)單的語(yǔ)句描述，比較籠統(tǒng)，有時(shí)并不能真實(shí)反映出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體內(nèi)容，與實(shí)際情況可能存在偏差。今后研究可以采用計(jì)算機(jī)模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的手段進(jìn)一步探究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 李英霞， 劉會(huì)芳. 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響[J]. 衡水學(xué)院學(xué)報(bào)， 2016，18（1）.

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【作者簡(jiǎn)介】

劉會(huì)芳（1992—），女，河南周口人，江西師范大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：發(fā)展與教育心理學(xué)。