“極白”：坦途還是迷途？

劉強(qiáng)

安吉白茶作為區(qū)域性有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)整合度低和品牌影響力缺乏，已成為嚴(yán)重制約安吉白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。最近，具有國(guó)資和政府背景的安吉茶葉集團(tuán)，全力策劃打造安吉白茶領(lǐng)導(dǎo)品牌“極白”，試圖以資本和品牌的力量，對(duì)全縣白茶行業(yè)進(jìn)行整合，帶動(dòng)白茶市場(chǎng)發(fā)展，由此引發(fā)了熱議。這一舉措究竟是把安吉白茶發(fā)展帶入坦途還是迷途？值得警醒和反思。

我們對(duì)“極白”的疑問主要有以下三個(gè)方面：

“極白”的品牌策略精準(zhǔn)可行嗎？

當(dāng)今，在茶葉市場(chǎng)過剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重背景下，“極白”品牌建構(gòu)側(cè)重于概念營(yíng)銷，脫離品牌文化的深度挖掘、產(chǎn)品差異化和消費(fèi)者需求，將品牌核心訴求定位于富含氨基酸。這一品牌策略至少忽視了三個(gè)問題：其一，氨基酸在茶葉中含量的高低，對(duì)營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成和口感影響有限，不致構(gòu)成品質(zhì)差異主要因素；其二，氨基酸作為品牌核心訴求，是否進(jìn)行過消費(fèi)者調(diào)查或測(cè)試，并對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，值得懷疑；其三，與傳統(tǒng)白茶不同，安吉白茶實(shí)際是綠茶，其珍貴之處在于茶樹品種的稀缺性。“極白”不從產(chǎn)品品質(zhì)和差異化上去作深度挖掘，而用一個(gè)空泛的“極白”概念來強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品差異化，給人以本末倒置、虛無縹緲之感，能否影響消費(fèi)者心智，值得懷疑。

“極白”的產(chǎn)業(yè)整合思路具有普惠性嗎？

“極白”品牌擁有者——安茶集團(tuán)是國(guó)資城投集團(tuán)背景，且有政府財(cái)政基金導(dǎo)入，借行業(yè)整合之機(jī)，形成對(duì)白茶行業(yè)的壟斷控制態(tài)勢(shì)，擠壓了中小茶農(nóng)的生存發(fā)展空間。目前，我們聽到兩種不同說法：安茶集團(tuán)推出“極白”品牌后效益顯著，也有人說收效甚微。不論結(jié)果如何，如果借用政府力量形成行業(yè)壟斷，這一做法本身就忽視了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所具有的特殊產(chǎn)業(yè)屬性，即農(nóng)業(yè)本身屬于弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，事關(guān)農(nóng)村民生和社會(huì)穩(wěn)定，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，必須考慮到普惠性和可持續(xù)性。不能以犧牲農(nóng)民利益而形成“領(lǐng)導(dǎo)品牌”一枝獨(dú)秀和行業(yè)壟斷，更不能借助行政化手段“優(yōu)勝劣汰”。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提升與整合的目的，是通過品牌化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化，帶動(dòng)農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品附加值提高。

“極白”用資本思維推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域嗎？

安吉縣為打造白茶產(chǎn)業(yè)鏈，曾著力推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量追溯體系，但效果不如人意。由安茶集團(tuán)牽頭，基于國(guó)資和政府產(chǎn)業(yè)基金，以資本力量整合白茶產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這一思路忽視農(nóng)業(yè)特殊性和復(fù)雜性。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散、周期長(zhǎng)、品種多、附加值低、市場(chǎng)差異性大，不可能完全照搬工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和可控化，以市場(chǎng)效果和經(jīng)濟(jì)效益為唯一旨?xì)w，因此，“極白”用工業(yè)化與資本化思路去推動(dòng)白茶的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是否行得通、走得遠(yuǎn)，有待驗(yàn)證。

“極白”的未來發(fā)展，坦途還是迷途？我們將拭目以待。