淺析樂視體育的傳播布局優(yōu)勢

譚湘竹

[摘 要]如今，信息的傳播媒介日益豐富，從紙媒、網(wǎng)站到微博、微信，各種豐富的傳播媒介讓各路媒體都開始思考如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造“全媒體”產(chǎn)業(yè)鏈。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)過近兩年的發(fā)展，樂視體育由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)展為基于"賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)"的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。本文重點(diǎn)分析樂視體育的三大優(yōu)勢““強(qiáng)大的賽事版權(quán)布局、線上推廣+線下活動(dòng)以及把眾多優(yōu)秀人才引進(jìn)樂視體育，這三個(gè)獨(dú)到之處支撐了樂視的強(qiáng)大發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]樂視體育；傳播布局；優(yōu)勢

樂視網(wǎng)體育頻道于2012年8月上線的樂視體育頻道，專為用戶提供足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事的直播、點(diǎn)播和資訊的視頻服務(wù)。經(jīng)過近兩年的發(fā)展，2014年3月，樂視體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展（北京）有限公司在樂視網(wǎng)體育頻道的基礎(chǔ)上正式成立，由單一的視頻媒體網(wǎng)站的業(yè)務(wù)形態(tài)，發(fā)展為基于"賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)"的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。2015年5月，樂視體育獲首輪融資 萬達(dá)、王思聰、馬云入股。從一個(gè)小小的體育內(nèi)容網(wǎng)站，發(fā)展為全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。樂視的傳播布局優(yōu)勢在哪里？有哪些方面值得借鑒？本文將進(jìn)行淺要分析。

一、強(qiáng)大的賽事版權(quán)布局

在強(qiáng)大的資本供血方的支持下，樂視體育買入了200余個(gè)賽事版權(quán)。賽事版權(quán)作為體育產(chǎn)業(yè)中的上游資源的作用至關(guān)重要，強(qiáng)大的市場需求讓其賽事版權(quán)價(jià)格直線飆升。強(qiáng)大的賽事版權(quán)數(shù)量讓樂視體育播出賽事的覆蓋面十分廣泛，從英超、歐冠，F(xiàn)1、MoTo GP到BMX、EDGE，其覆蓋面之廣幾乎滿足了所有體育迷的需求，特別是之前很難在大型網(wǎng)站上找到存在感的如單板滑雪等“小眾運(yùn)動(dòng)”的體育迷們，如也也能在樂視體育“買買買”中方便地對自己所關(guān)注的賽事予以全程關(guān)注。

當(dāng)今社會(huì)雖然傳播媒介多種多樣，但受眾群體而言最關(guān)注的仍然是內(nèi)容。樂視強(qiáng)大的賽事版權(quán)布局幾乎滿足了所有體育迷的需求，自然讓其網(wǎng)站發(fā)展的風(fēng)生水起。除了購入賽事版權(quán)外，樂視體育也開始探索建立民間賽事以及自制節(jié)目的IP內(nèi)容。畢竟，IP是可以自己創(chuàng)造的，相比昂貴的既有賽事版權(quán)，培育一下民間賽事市場也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且，這有助于樂視體育培養(yǎng)忠誠的用戶，而用戶才是樂視體育強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)鏈”的根基所在。

在囤積賽事版權(quán)方面，樂視體育多多少少會(huì)借鑒ESPN的模式。只不過樂視體育也看得明白，ESPN的版權(quán)變現(xiàn)的根基在于龐大的收費(fèi)用戶，而在中國市場上，樂視體育則將變現(xiàn)寄托于其構(gòu)建的“生態(tài)鏈”之上。

二、線上推廣+線下活動(dòng)，打造強(qiáng)勢“生態(tài)鏈”

把視頻媒體的游客模式，轉(zhuǎn)化為體育公司用戶的模式。樂視的核心理念是把內(nèi)容做到行業(yè)最頂尖的水平，依托強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢吸引游客，通過賽事、增值服務(wù)、硬件提高粘性。第一個(gè)階段會(huì)大力加強(qiáng)內(nèi)容體系的搭建，而之后最核心的能把游客轉(zhuǎn)換為用戶就是硬件?！?/p>

樂視體育對不同受眾對象的區(qū)分在資本市場中也顯得至關(guān)重要。樂視體育明確區(qū)分了游客、觀眾與用戶的概念。對樂視體育而言，要通過游客來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)以扭虧為盈是不現(xiàn)實(shí)的，短期內(nèi)要通過賽事運(yùn)營來獲利也是相當(dāng)難。因此，如何將游客轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢詫⑵渲踩搿吧鷳B(tài)鏈”之中才是關(guān)鍵，畢竟用戶才是其商業(yè)模式得以變現(xiàn)的根基所在。

不久前，樂視體育擊敗阿里巴巴、萬達(dá)和Netflix，斥巨資拿下了英超聯(lián)賽香港地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。關(guān)于這件事業(yè)內(nèi)也有不少討論的聲音，有認(rèn)為香港消費(fèi)市場成熟給樂視如何培育國內(nèi)市場提供借鑒的，有認(rèn)為是為了拿下國內(nèi)的英超版權(quán)做鋪墊的，有認(rèn)為這是樂視國際化開始的一部分的。當(dāng)然更值得關(guān)注的一個(gè)觀點(diǎn)則是認(rèn)為除了這些以外，樂視體育拿下英超香港地區(qū)的獨(dú)家版權(quán)是為了樂視機(jī)頂盒的銷售而做的準(zhǔn)備。

之前的環(huán)青海湖邀請賽雖然只是樂視超級自行車的推廣活動(dòng)，但仍然可以在很多方面看到樂視體育在賽事方面的運(yùn)營能力。比賽完全按照正規(guī)的賽事舉辦，有醫(yī)療，有補(bǔ)給，有頒獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)品，還有有贊助商。但在現(xiàn)在的環(huán)境下，比起賽事運(yùn)營變現(xiàn)——特別是當(dāng)競爭對手不會(huì)轉(zhuǎn)播報(bào)道你手中的賽事時(shí)，還是硬件銷售來得更為實(shí)在。如若我們把“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”的模式進(jìn)行簡化，那么樂視體育的盈利思路就是用戶——消費(fèi)。而在如今的條件限制下，就成了用戶——硬件這樣簡單的綁定，隨著未來樂視體育的體量持續(xù)增長，我們可以預(yù)計(jì)到其用戶可消費(fèi)的內(nèi)容將進(jìn)一步擴(kuò)大。

增值服務(wù)這一塊的潛力非常之大，任何拿到賽事版權(quán)費(fèi)的企業(yè)都希望政府可以放開博彩這一塊的內(nèi)容，而游戲等增值服務(wù)也是需要之前的用戶基礎(chǔ)才能展開。于是，落腳點(diǎn)還是在于“用戶”之上。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)無論“生態(tài)鏈”如何鋪設(shè)，“用戶”才是樂視體育的核心，也是其未來實(shí)現(xiàn)盈利的真正落腳點(diǎn)，于是，提供更多更好的內(nèi)容以及相關(guān)服務(wù)就成了他們必要要做的工作。

三、優(yōu)秀人才的引進(jìn)

樂視體育想要實(shí)現(xiàn)其用戶的轉(zhuǎn)換，離不開人才的支持。雖然中國體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人才十分奇缺，但樂視體育通過挖角與培養(yǎng)，已經(jīng)囤積了一批有過成功經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界人才。

現(xiàn)任樂視體育的CEO雷振劍曾是聚友網(wǎng)運(yùn)營副總裁，首席營銷官強(qiáng)煒曾是奧美的體育營銷總監(jiān)，智能硬件副總裁李大龍?jiān)伪本┲悄芤暯缈萍脊綜EO，體育生態(tài)商業(yè)中心副總裁沈威曾任新浪銷售總經(jīng)理，即將擔(dān)任樂視香港地區(qū)負(fù)責(zé)人的程益中則曾是現(xiàn)代傳播集團(tuán)副總裁。

在原來就從事體育產(chǎn)業(yè)的人才中，現(xiàn)任樂視體育首席內(nèi)容官的劉建宏出身央視體育頻道，現(xiàn)任海外市場及版權(quán)事業(yè)部副總裁的于航曾任新浪體育頻道合作總監(jiān)，增值業(yè)務(wù)副總裁金航曾任搜狐體育頻道總監(jiān)，賽事運(yùn)營副總裁則是前NBA中國的高管邱志偉，而黃健翔、詹俊、克韓等知名體育人的加盟更是進(jìn)一步豐富了樂視體育的人才陣容。

在列出這些名單后，樂視體育的團(tuán)隊(duì)競爭力在體育行業(yè)中無疑是處于領(lǐng)先水平的。當(dāng)然，在這背后，也是高昂的運(yùn)營成本。與騰訊這樣本身就擁有多種收入來源支撐的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，樂視體育目前仍處于高度依賴資本方投入的狀況中，如何將游客培養(yǎng)為具有較強(qiáng)黏性的用戶仍是他們現(xiàn)在要攻克的難點(diǎn)，而在其他相關(guān)產(chǎn)品上的服務(wù)質(zhì)量，也需要繼續(xù)提高。