打造企業(yè)品牌的“公益形象”

文／梁敏

打造企業(yè)品牌的“公益形象”

文／梁敏

企業(yè)公民，一般解釋為企業(yè)為了表達出對人類、社區(qū)以及環(huán)境的尊重，所做出符合道德及法律規(guī)范的發(fā)展策略。對于小型公司來說，企業(yè)公民作為可能只是為了拓展公司業(yè)務，提高公共關(guān)系，或是獲得其他利潤，而零星推動的一些小規(guī)模的行為。但是對于大型企業(yè)來說，企業(yè)公民作為通常被看成是企業(yè)體中一個重要的發(fā)展策略原則。

公益策略的原則

在西方企業(yè)中，“企業(yè)公民”這一理念已經(jīng)滲透在了企業(yè)經(jīng)營管理中，“公益策略”這一企業(yè)公民具體體現(xiàn)的原則成為成熟企業(yè)必不可少的企業(yè)策略。公益事業(yè)雖然并不直接帶來利潤，但它對企業(yè)的潛在促進力卻非同一般。美國的《策略管理報》對469家來自不同行業(yè)的公司調(diào)查的結(jié)論是：資產(chǎn)回報率和公司的社會公益成績有非常顯著的正面相互關(guān)系；銷售回報率和公司的社會公益成績也有顯著的正面相互關(guān)系。

加入WTO后，中國經(jīng)濟社會加快了融入全球一體化的步伐。在向跨國企業(yè)的學習過程中，我們的企業(yè)更多地將注意力集中在了企業(yè)管理與市場經(jīng)營等提升企業(yè)贏利性競爭素質(zhì)的部分上，而較少注意甚至忽視了跨國企業(yè)回饋社會營建良好企業(yè)發(fā)展生態(tài)的戰(zhàn)略意圖。大部分的跨國企業(yè)都是把參與公益事業(yè)承擔企業(yè)公民責任作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重中之重的組成部分來實施的，這不但促進跨國企業(yè)良好社會形象的樹立，而且也間接為其帶來了更大的市場占有率，此之謂“非贏利性”

國際知名的跨國公司已相繼成立專門的公益事務部，由企業(yè)高層直接管理在不同地區(qū)和市場的公益項目，許多公司還專門為中國市場度身定制了公益事業(yè)發(fā)展項目。

面對更為激烈和直接的競爭，中國企業(yè)必須全面提升競爭力；不但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大科技投入，促進產(chǎn)業(yè)升級等；同時更要實施品牌戰(zhàn)略，打造自己的品牌。一個有長遠發(fā)展前景的企業(yè)應該具備長期的獲利能力，而長期的獲利能力是基于良好的企業(yè)形象和社會公眾的持續(xù)認知能力的。自覺承擔社會責任，參與公益事業(yè)是獲得社會親和力和公眾認知的重要途徑，這不僅有助于樹立良好的企業(yè)形象，擴展企業(yè)的持續(xù)發(fā)展空間，同時還能增加企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度，提高企業(yè)或其產(chǎn)品的市場占有率。

公益事業(yè)也是生產(chǎn)力

承擔社會責任能提升企業(yè)的價值觀和競爭力。企業(yè)參與社會公益活動，不僅能外顯企業(yè)的價值取向，也承擔了企業(yè)的社會角色責任和義務。而不斷提升和完善企業(yè)的價值觀，將企業(yè)追求良好人文環(huán)境的價值取向傳播給社會大眾，促進社會的進步，是每一個負責任的企業(yè)都努力追求的方向。這種順應社會主流的道德價值取向不但能增加企業(yè)社會形象的美譽度，同時可以對內(nèi)提高凝聚力，激勵員工的士氣，促進企業(yè)自身的成長。在越來越多元化的社會價值架構(gòu)中，良好的聲譽還能夠在很大程度上支持企業(yè)在市場營銷、人才招聘、廣告?zhèn)鞑ゼ芭c各方合作等企業(yè)經(jīng)營活動中所作出的承諾，使企業(yè)內(nèi)部員工和外部合作伙伴都對其產(chǎn)生更大的認同感及信賴感，從而提高企業(yè)在多層面上的交易成功率和降低直接交易成本。所以，公益活動能在最大程度上體現(xiàn)企業(yè)的核心價值觀和企業(yè)文化精髓。

事實也已經(jīng)證明，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，參與公益活動不僅能滿足企業(yè)對差異化競爭戰(zhàn)略的追求，同時也是提高企業(yè)競爭力的重要途徑。

公益事業(yè)是企業(yè)公共關(guān)系的重要媒介。企業(yè)進入任何一個市場，都涉及與當?shù)卣?、公眾及社會各界的公共關(guān)系，很多企業(yè)甚至提出了“公共關(guān)系是第一生產(chǎn)力”的口號。而參與公益事業(yè)無疑是處理公共關(guān)系的最佳手段，這已是被跨國企業(yè)實踐證明過的企業(yè)經(jīng)營真理。成熟的企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，基本上都把參與發(fā)展公益事業(yè)寫進了其企業(yè)文化或發(fā)展戰(zhàn)略中。不管企業(yè)從事公益活動的真正意圖是什么，參與公益活動都在客觀上起到了為企業(yè)整合公共關(guān)系的實際作用。

世界營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)指出：“旨在產(chǎn)生最大顧客滿意的顧客導向與長期消費者福利，兩者都是公司實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵?！边@種包含了營銷生態(tài)與社會思考在內(nèi)的理念，對企業(yè)提出了正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的關(guān)系，以求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)的要求。

由此可見，企業(yè)除了為社會提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務之外，同樣需要積極參與社會公益活動，去承擔企業(yè)的社會角色責任和義務，以樹立企業(yè)的公眾形象和提升企業(yè)的競爭力。毫不夸張地說，良好的企業(yè)形象既是一個企業(yè)立足于社會的基礎，也是推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最重要動力。

企業(yè)形象不僅是一個企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品、管理等技術(shù)和文化素質(zhì)的綜合反映，同時也包含了其對承擔社會責任和義務的價值取向這一重要內(nèi)涵。通過社會公益活動承載企業(yè)形象傳播，不僅能更好地尋求與社會公眾的情感共鳴，促進社區(qū)、公眾等社會各界對企業(yè)的認知；也是樹立企業(yè)的良好社會形象，為其產(chǎn)品進入目標市場所展開的最好的公眾公關(guān)方式。所以，將社會公益活動與企業(yè)市場行為結(jié)合起來，在使企業(yè)擴大市場占有率的同時也提升了企業(yè)品牌的美譽度，產(chǎn)生了1+1＞2的效果，還將對企業(yè)的長久發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠的促進作用。

樹立企業(yè)公民形象

目前，全球五百強企業(yè)已絕大多數(shù)進入中國市場，成為中國經(jīng)濟的重要組成部分。它們在弘揚企業(yè)文化，實踐“企業(yè)公民”價值方面的所作所為對中國企業(yè)具有相當?shù)慕梃b意義，尤其是以多種形式開展各類公益活動已經(jīng)成為目前各大公司回饋社會的主要方式之一。實際上，在其企業(yè)公民的概念中，企業(yè)在承擔社會責任上的投入和生產(chǎn)成本、原材料成本一樣，已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營的一種基本的和必要的支出。

跨國企業(yè)帶來的先進的公益事業(yè)理念不僅促進了中國公益事業(yè)的發(fā)展，也帶動了中國企業(yè)公益意識的提升。在跨國企業(yè)將參與中國公益事業(yè)作為其中國市場戰(zhàn)略的重要組成的戰(zhàn)略思維影響下，越來越多的中國企業(yè)也開始尋求通過參與公益活動來樹立企業(yè)形象及拓展企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需環(huán)境的新模式。企業(yè)群體是現(xiàn)代社會的重要構(gòu)成部分和強勢集團之一，而社會的健康發(fā)展內(nèi)涵包含社會各階層的均衡與協(xié)同發(fā)展，社會強勢群體與弱勢群體是一種扶助和反哺的相互關(guān)系，此二者良好的互動關(guān)系是社會健康發(fā)展的重要標志之一。

因此，在跨國企業(yè)將參與社會公益事業(yè)作為其長遠競爭戰(zhàn)略來執(zhí)行的情況下，更多地參與公益事業(yè)提升中國企業(yè)的企業(yè)公民意識，不僅僅是中國企業(yè)發(fā)展壯大的競爭戰(zhàn)略的需要，也在很大程度上是樹立中國企業(yè)整體形象的需要，是中國社會進步的標志。

企業(yè)家朋友參與公益的理由：您參與了慈善，奉獻了愛心，履行了社會責任。同時，您也會得到回報。做為市慈善總會的成員，可以以在市慈善總會相應職務的身份參加各種社會活動，提高企業(yè)的社會影響力。根據(jù)市委、市政府規(guī)定，原則上以后每年只組織開展一次“慈善一日捐”活動，參與了慈善捐贈，可以避免其他捐贈，杜絕了多頭捐贈。而且您還可以采取冠名方式捐贈，如XX企業(yè)愛心基金，提高企業(yè)的知名度?？梢韵硎車叶愂諟p免政策。按照國家政策，企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈支出，在年度利潤總額的12%以內(nèi)的部分，準予在計算應納稅額時扣除?？梢蕴岣咂髽I(yè)品牌的力量。據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查顯示，當企業(yè)盡力于公益事業(yè)，大量的潛在消費者會改變對該企業(yè)的看法，萌發(fā)一定的好感，并對該企業(yè)的品牌形象有一個很好的促進作用。消費者更愿意接受具備“社會責任”的企業(yè)。還可以提高企業(yè)的公信力。投身公益是凝聚企業(yè)文化與價值的最有效方法，能夠增強員工的歸屬感、榮譽感和自豪感，是企業(yè)做大做強必走的一步。也是企業(yè)增加社會信譽和誠信度的最好方式。甚至，還能節(jié)省企業(yè)成本。參與公益事業(yè)，表面上是增加了企業(yè)成本，實際上企業(yè)投身社會公益事業(yè)后，可獲得比捐助額多得多的社會資源和無形資產(chǎn)，擴大企業(yè)的社會影響力。社會資源包括企業(yè)名譽與信譽的無形傳播及政府資源和其他社會資源的無形凝結(jié)，尤其是媒體無形宣傳給企業(yè)帶來的種種好處，它是廣告所不能完成的。