央企的文化品牌

文/邵學(xué)全

央企的文化品牌

文/邵學(xué)全

企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的共同遵守的價值理念、行為方式、物化傳播方式的總和，是企業(yè)生存與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，以此提升企業(yè)管理水平。優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也起著支撐和塑造品牌的效用。

品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，蘊涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它包含屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。一個品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記”，在更深刻的意義上，它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。品牌的形成主要依賴于三個要素：產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的社會形象、經(jīng)營者的能力和個人魅力。一個成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。

戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

央企的文化建設(shè)方向

央企集團(tuán)化的企業(yè)，隨著實力的雄厚和規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)文化受地域文化的影響越來越弱，行業(yè)文化、競爭文化、創(chuàng)新文化、人本文化的作用逐步增強(qiáng)。除了自身的母文化，還可能出現(xiàn)具有地域和行業(yè)特色的子文化。此時的文化建設(shè)也逐步向戰(zhàn)略導(dǎo)向型方面轉(zhuǎn)變，制度管理上升到文化管理。

戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化模型。戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化是指以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，要求戰(zhàn)略能夠?qū)ζ髽I(yè)文化起到指導(dǎo)和引導(dǎo)作用。即企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向與文化目標(biāo)相吻合，企業(yè)員工的價值觀、行為準(zhǔn)則與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相和諧，促進(jìn)企業(yè)健康、和諧與可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵在于企業(yè)價值觀的塑造，在企業(yè)內(nèi)部確立“人的價值高于物的價值、共同價值高于個人價值、社會價值高于經(jīng)濟(jì)價值”的思想意識。

戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化引領(lǐng)企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想。企業(yè)文化既有引力也有張力。引力一般表現(xiàn)為：價值統(tǒng)一，推動企業(yè)健康發(fā)展；張力一般表現(xiàn)為：價值多元化，阻礙企業(yè)變革。

戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化作用。其作用主要體現(xiàn)在指導(dǎo)、凝聚、激勵、約束企業(yè)員工，規(guī)范企業(yè)管理，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，拓寬企業(yè)文化輻射范圍。

企業(yè)上升到文化管理階段。企業(yè)文化與企業(yè)管理真正融為一體，企業(yè)上升到文化管理境界。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、管控模式、人員結(jié)構(gòu)等出現(xiàn)了復(fù)雜化，多元價值將不可避免地在企業(yè)經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)顯性或隱性沖突，隨之出現(xiàn)了管理和文化兩張皮的發(fā)展走向。一般來說，戰(zhàn)略導(dǎo)向型企業(yè)文化比較適合企業(yè)集團(tuán)，適合作為企業(yè)集團(tuán)的文化建設(shè)目標(biāo)。對企業(yè)集團(tuán)來說，企業(yè)文化系統(tǒng)不僅對集團(tuán)總部的戰(zhàn)略管理具有引導(dǎo)作用外，還亟需對集團(tuán)內(nèi)部各獨立的文化系統(tǒng)具有調(diào)節(jié)與融合功能。

未來匹配戰(zhàn)略發(fā)展的文化理念：規(guī)范與踐行。企業(yè)文化支持和服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，企業(yè)文化理念體系相對應(yīng)的內(nèi)容和提法需要進(jìn)一步給予規(guī)范，并轉(zhuǎn)化到企業(yè)員工的具體行為上去。

戰(zhàn)略導(dǎo)向型文化理念提升方向：創(chuàng)建和諧生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)是一種生命現(xiàn)象，也是一個生態(tài)系統(tǒng)。和諧，是生態(tài)系統(tǒng)的核心要求，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然追求。企業(yè)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，追求利益最大化，同時積極承擔(dān)自己的社會責(zé)任和義務(wù)，注重社會效益，講求“社會公德、職業(yè)道德、家庭美德”的 和諧發(fā)展。

樹立發(fā)展競合觀念。在科技進(jìn)步和知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭已不再是單純的你死我活的問題，而是在追求合作共贏下的理性競爭。企業(yè)遵循市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在競合要求，宏觀聯(lián)合、微觀競爭，保障員工利益、滿足消費者利益，實現(xiàn)投資者利益，踐行國家政策和行業(yè)準(zhǔn)則，針對具體環(huán)境，客觀、科學(xué)地制定戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)部署。

構(gòu)建協(xié)作創(chuàng)新機(jī)制。創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，更是一個企業(yè)基業(yè)常青的基石。企業(yè)致力于企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，開拓企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)，實現(xiàn)觀念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)調(diào)發(fā)展，重點構(gòu)建決策機(jī)制、激勵機(jī)制、考核機(jī)制和人才儲備機(jī)制的創(chuàng)新模式。

打造人才學(xué)習(xí)通道。建立學(xué)習(xí)型組織，樹立“全員學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)、共享學(xué)習(xí)”觀念。企業(yè)視學(xué)習(xí)為企業(yè)生命的源泉。全員學(xué)習(xí)，這是企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的內(nèi)在發(fā)展要求；終身學(xué)習(xí)，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在知識要求；共享學(xué)習(xí)，這是企業(yè)塑造核心競爭力的內(nèi)在協(xié)作要求。

央企品牌建設(shè)的步驟

創(chuàng)建品牌文化是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據(jù)這種流程操作，因此最后的結(jié)果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發(fā)新生。創(chuàng)建品牌文化的流程一般有以下幾大步驟。

整合、提煉品牌文化資源。確定可以使用的各種文化資源，包括內(nèi)外部的各種文化資源，根據(jù)品牌定位篩選與品牌定位相關(guān)的各文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如企業(yè)名稱（字號），這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。內(nèi)部文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，在企業(yè)文化因素的整合下確保內(nèi)外部文化的一致性。

建立品牌文化體系。在收集和整合內(nèi)外部的各種文化資源之后，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進(jìn)行提煉和歸位，確定品牌的價值體系可以使得內(nèi)外部的文化價值能夠高度一致。由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產(chǎn)品會有不同定位的品牌文化，因此企業(yè)品牌內(nèi)涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，消費者的承諾、品牌附加值等。品牌文化定位要考慮以下幾個因素： 確定品牌文化范圍、確定品牌文化個性、確定品牌文化價值、確定客戶群體、評估、提升客戶關(guān)系。

建立品牌文化管理體系。品牌文化管理體系包括了品牌內(nèi)部管理體系和外部文化管理兩個體系。品牌文化內(nèi)部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內(nèi)部全體成員從認(rèn)識上進(jìn)行高度一致的協(xié)同，通過各種管理的行為，包括現(xiàn)場管理、服務(wù)意識、營銷體系等全過程進(jìn)行品牌協(xié)同，也就是我們所說的身心一致。

打造核心競爭力。企業(yè)，無論何種性質(zhì)，贏利是其生存和發(fā)展的根本。而行走市場則如逆水行舟，放松核心競爭力的構(gòu)建，沒有盈利能力的提升，缺乏企業(yè)效益的改善，慢于行業(yè)發(fā)展的平均速度，必然會被勇猛的后來者所趕超。中國企業(yè)在摸著石頭過河、跑馬圈地式發(fā)展幾十年后，正在面臨著轉(zhuǎn)型升級的全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而核心競爭力的創(chuàng)建正是構(gòu)建百年品牌的根本。

做好品牌管理工作。品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程。沒有很好的品牌管理戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，將導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)而使用其他品牌的產(chǎn)品，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

中央企業(yè)在強(qiáng)力挺進(jìn)世界500強(qiáng)的過程中，靠硬打硬的營業(yè)收入來證明自身實力的同時，企業(yè)文化建設(shè)與品牌塑造這樣的軟實力卻是企業(yè)基業(yè)長青的根基所在。